Как выводить инновационные продукты на рынок

Жизненный цикл внедрения технологии описывает систематический подход к внедрению новых продуктов на основной рынок. Модель разбивает рынок на несколько более мелких сегментов, каждый из которых имеет свои отличительные характеристики, на которые можно ориентироваться при маркетинге инноваций.

Жизненный цикл внедрения технологии

Новаторы

Инноваторы обычно составляют первую группу на рынке. Они часто агрессивно изучают новые продукты, иногда разыскивая их даже до официальной маркетинговой программы. Иметь «последнюю информацию» — главное желание в их жизни.

В бестселлере «Переломный момент » Малкольм Гладуэлл называет таких людей «знатоками» — людьми, которые изо всех сил стараются получить информацию и знания о вещах, до которых широкая публика пока не доходит. На данном рынке обычно не так много новаторов, однако завоевать их очень важно для маркетинговой программы. Их одобрение показывает доверие и дает уверенность в том, что продукт работает.

Ранние последователи

Ранние последователи очень похожи на новаторов; однако их одержимость новыми продуктами не так глубока. Они не обязательно изо всех сил стараются получить информацию, однако легко ее понимают, ценят и адаптируют.

В отличие от более поздних групп в модели, ранним последователям не требуется множество рекомендаций от других людей, прежде чем они примут решение о покупке. Они мыслят независимо, и для их приобретения требуется очень мало маркетинговых усилий.

Раннее большинство

Раннее большинство занимает половину основного рынка. Эта группа разделяет способность первых последователей относиться к инновациям, но в конечном итоге руководствуется чувством практичности. Они рады подождать и посмотреть, как новые продукты работают для других людей, прежде чем сдаться самим.

Они требуют рекомендаций от других клиентов, прежде чем инвестировать. Раннее большинство представляет очень значительную долю людей на рынке, и завоевать их — очень сложная задача. Как только вам удалось завоевать их расположение, их ассоциация представляет собой прекрасную возможность для роста и получения прибыли для компании.

Позднее большинство

Позднее большинство — это вторая половина основного рынка. Как и раннее большинство, они также руководствуются чувством практичности и требуют рекомендаций, прежде чем принимать решение о покупке. Однако ключевое отличие заключается в том, что они в значительной степени консервативны в своих решениях о покупке и будут ждать, пока инновация не станет установленным стандартом на рынке, прежде чем сдаться. компании. Из-за их огромного количества получение их благосклонности также представляет собой прекрасную возможность для роста и прибыли.

Отстающие

В самом конце модели находятся отстающие. Эта группа просто не хочет иметь ничего общего с инновациями по той или иной причине. Единственный раз, когда они могут уступить новому новшеству, это когда они абсолютно обязаны сделать это ради своей жизни. Отстающих не обязательно стоит преследовать, поскольку они представляют меньший сегмент рынка, и количество усилий и капитала, необходимых для их ухода, может привести к тому, что компания понесет убытки.

Маркетинг инновационных продуктов

Чтобы представить новый продукт на рынке, нужно работать слева направо в модели жизненного цикла адаптации технологии. В начале все усилия должны быть сосредоточены на приобретении новаторов, а затем переходить к ранним последователям, затем к следующему сегменту, до конца кривой.

Группы раннего и позднего большинства представляют основной рынок — с обещаниями наибольшей прибыли, но в отличие от новаторов и первых последователей, которые мыслят независимо, потребители на основном рынке в значительной степени основаны на рекомендациях.

Они хотели бы видеть, что другие люди, такие же, как они, также используют продукт, прежде чем даже подумать о покупке. Продукт должен быть популярным и широко использоваться, чтобы привлечь их внимание и доверие.

Идея маркетинговых инноваций состоит в том, чтобы сделать процесс перехода от одной группы к другой как можно более плавным. Импульс очень важен для создания естественных эффектов, которые заставляют следующие группы охотно покупаться.

Каждая группа, которая была «захвачена», должна использоваться в качестве эталонной базы для следующей группы. Одобрение новаторов — это критическое доказательство концепции, которая прокладывает путь первым последователям. В том же отношении одобрение раннего большинства дает позднему большинству уверенность в том, что продукт работает.

Теперь эти переходы от одной группы к другой могут показаться легкими на бумаге, однако есть причина, по которой большинство предприятий терпят неудачу, не достигнув основного рынка. Ловушка находится между ранними последователями и ранним большинством (прямо перед выходом на основной рынок).

Основной рынок — это то место, где лежат рост и прибыль, и доступ к нему, в конечном счете, непростая задача. Ловушка существует потому, что личности первых последователей и раннего большинства сильно различаются.

Раннее большинство в значительной степени основано на рекомендациях, тогда как первые последователи являются независимыми мыслителями. Из-за этого первые последователи не являются надежными ориентирами для основного рынка.

Возьмем пример для ясности. Допустим, вы обычный обычный человек, желающий купить новый ноутбук. Ваши друзья (часть мейнстрима) предлагают вам MacBook Pro, который вы видели у многих других людей, и не сомневаетесь, что это хороший компьютер.

В магазине к вам подходит компьютерный гений и говорит вам отказаться от Macbook Pro и вместо этого купить Alienware R3 OLED, более мощный ноутбук. Вы никогда в жизни не видели, чтобы кто-то пользовался этим ноутбуком, и хотя компьютерный гений явно более разбирается в предмете, вы, скорее всего, все равно выберете MacBook Pro, потому что видели, как другие люди, просто жизнь, используют его сами.

В этом примере компьютерный гений представляет новаторов (или первопроходцев), а вы представляете типичного человека основного рынка.

В то время как люди из раннего большинства в значительной степени полагаются на рекомендации других пользователей, похожих на них, у первых пользователей есть другие мотивы для того, чтобы первыми открыть для себя новую инновацию, будь то личную или экономическую.

Ранние последователи не являются хорошими ориентирами для основного рынка из-за различий в личности и характеристиках. Конечная цель маркетинговых инноваций должна состоять в том, чтобы в конечном итоге прорваться на основной рынок, и, зная о разрыве, который существует между первыми последователями и ранним большинством, последующие шаги требуют разгадывания головоломки.

Основной рынок очень заботится о рекомендациях и будет принимать решения о покупке только после того, как увидит, как другие люди используют инновацию. Проблема в том, что единственным подходящим ориентиром для основного рынка являются другие люди, подобные им, также на основном рынке.

Как маркетолог, как вы добиваетесь того, чтобы люди на основном рынке покупали ваш продукт, если они не заинтересованы в продукте, если другие люди на основном рынке уже не используют его? Как вы приобретаете первую группу клиентов? В следующем обсуждении мы рассмотрим, как подойти к этой проблеме и избежать ловушки, которая застигла многие предприятия из Земли Обетованной .

При выводе на рынок нового продукта или услуги, будь то ресторан с необычной едой или новый вид транспорта, важно понимать поведение потребителей каждого сегмента в жизненном цикле внедрения, а затем соответствующим образом планировать свою маркетинговую тактику. .

Успешное приобретение одного сегмента облегчает захват следующего. Вывод прорывной инновации на рынок требует от людей изменить поведение тем или иным образом, и отсутствие системного подхода к этому довольно сложному процессу привело к краху многих компаний.