Маркетинг в кризис

В преддверии бюджетного сезона мы собрали некоторые доказательства, которые маркетологи могут использовать в своей финансовой команде, чтобы обосновать маркетинг в условиях рецессии.

Возможно, вы слышали правило, согласно которому компании должны инвестировать от 5% до 10% своего дохода в маркетинг. В зависимости от вашей организации, это может быть амбициозной цифрой в лучшие времена, тем более в нестабильной экономической ситуации, в которой мы находимся сейчас.

Существует множество доказательств того, что продолжение инвестиций в маркетинг во время экономического спада может привести к более быстрому восстановлению и увеличению доли рынка. Мы согласны с тем, что в большинстве случаев это правильный образ действий, но, как и в случае с любым общим заявлением, его необходимо проверить с точки зрения вашей реальности. Если ваша категория сокращается или внезапно остановится, как это было с некоторыми во время пандемии, возможно, будет разумнее выждать время.

Тем не менее, большинству брендов необходимо будет продолжать инвестировать в маркетинг, который, по крайней мере, поддерживает свет и гарантирует, что люди, которые все еще находятся на рынке для ваших продуктов, могут найти вас.

В преддверии бюджетного сезона мы собрали некоторые доказательства, которые вы можете предоставить своей финансовой команде, чтобы обосновать необходимость маркетинга в условиях рецессии.

Q1: Как я могу сравнить свои бюджеты с бюджетами коллег и конкурентов?

Маркетинг является важной частью каждой организации, которая помогает создать долгосрочный устойчивый спрос на ваши продукты или услуги, а также преобразовать существующий спрос в немедленный доход. Но как узнать, правильно ли вы тратите деньги?

Сопоставляя, сколько вы тратите на маркетинг по сравнению с другими компаниями в вашей отрасли, вы сможете выявлять тенденции до того, как они сбивают вас с толку, и даже предоставлять вам информацию, необходимую для сохранения конкурентоспособности.

Если ваш финансовый директор хочет сократить бюджет таким образом, чтобы поставить вас в невыгодное положение по сравнению с вашими конкурентами, наличие цифр, подтверждающих ваши аргументы, может помочь вам защитить столь необходимые ресурсы.

Не всегда легко найти подробные данные о том, сколько тратят ваши конкуренты, но более крупные игроки, такие как Gartner и Deloitte, публикуют ежегодные обзоры расходов, которые могут дать вам довольно хорошее представление о том, что происходит на рынке в целом.

В своем последнем опросе CMO Spend Survey компания Gartner обнаружила, что маркетинговые бюджеты начали расти с 6,9% (в разгар COVID) до 9,5% (еще не вернувшись к допандемическому уровню).

На приведенной ниже диаграмме показан процент дохода, выделяемый на маркетинг по отраслям. Когда они подробно рассмотрели, в какие каналы маркетологи инвестируют свои бюджеты, социальная, поисковая и медийная реклама оказались на первых местах. SEO был главным органическим каналом, на который маркетологи тратили деньги, за ним следовали электронная почта и контент-маркетинг. Когда дело доходит до инвестиций в цифровые каналы, это зависит от отрасли. Производство продемонстрировало явное предпочтение цифровой аудиорекламе, в то время как CPG вложила значительные средства в социальные сети. ИТ и бизнес-услуги уделяли приоритетное внимание цифровой видеорекламе, в то время как технологические продукты больше внимания уделяли поисковой рекламе.

Распределение маркетингового бюджета по цифровым каналам

Q2: Как я понимаю влияние экономических встречных ветров на поведение и отношение потребителей и клиентов?

Нынешняя экономическая ситуация отличается от финансового кризиса 2008 года и снова отличается от внезапного воздействия COVID-19. Высокая инфляция, высокие процентные ставки, энергетический кризис и постоянные проблемы с цепочками поставок подорвали доверие потребителей в странах по всему миру. В Великобритании каждый месяц, кажется, приносит рекордные минимумы.

Ваши клиенты, вероятно, столкнутся с ростом стоимости жизни, неуверенностью дома и на работе и могут испытывать дополнительный стресс. Со всем, что происходит, они могут быть менее восприимчивы к маркетингу.

Однако бренды, которые стремятся понять, что происходит в жизни их клиентов, и способны адаптировать свои продукты или услуги к меняющейся реальности, имеют шанс укрепить доверие и близость к бренду.

Это произойдет только через исследование клиентов. Проведение качественных интервью или небольших фокус-групп поможет вам раскрыть важные темы, проблемы и потенциальные решения. Последующие количественные исследования, такие как опросы, могут помочь вам проверить гипотезы, выдвинутые в качественных исследованиях.

Исследование клиентов — это не волшебная пилюля: мы знаем, что клиенты не всегда осознают свои мысли или мотивы. Но некоторые исследования лучше, чем отсутствие исследований вообще, и вы можете использовать найденные идеи и проверять их в серии действий, чтобы помочь вашему бренду ориентироваться в текущей среде.

Вопрос 3. Как мне доказать ценность инвестиций в маркетинг, чтобы свести к минимуму влияние сокращения бюджета предприятия на маркетинг?

Мы знаем, что маркетинг особенно уязвим для сокращения бюджета, когда экономика начинает сокращаться. Маркетинг может казаться роскошью — дискреционной деятельностью, не приносящей прибыли. В краткосрочной перспективе сокращение маркетинговых бюджетов и сокращение этих расходов может увеличить чистую прибыль. Но долгосрочное воздействие этого может быть значительным и разрушительным.

Отчет Института Эренберга-Басса показал, что компании, которые приостановили свою рекламу на год, испытали снижение продаж — в среднем на 16%. Исследование также показало, что может потребоваться больше года, чтобы компенсировать эту паузу.

«Хотя может возникнуть соблазн отказаться от рекламного бюджета для увеличения прибыли, данные свидетельствуют о том, что это может поставить бренд на траекторию снижения продаж. Без освежения умственная доступность ослабевает». (Институт Эренберга-Басса)

Напротив, исследование McGraw-Hill, проведенное во время прошлых рецессий, пришло к выводу, что компании B2B, которые продолжали размещать рекламу, увеличили продажи на 256% по сравнению с компаниями, которые этого не сделали.

Многочисленные исследования, проведенные по всему миру и в разные периоды рецессии, указывают на один и тот же вывод: компании, которые инвестируют в маркетинг во время спада, имеют более высокие темпы роста после окончания рецессии.

Приверженность этому курсу действий, даже когда дела идут плохо, требует сильной воли и долгосрочного видения. Вы почувствуете сжатие и, скорее всего, не увидите немедленных положительных результатов. Но по мере того, как рецессия пойдет на убыль и клиенты снова начнут покупать, вы пожинаете огромные плоды.

Чтобы помочь защитить ваши маркетинговые бюджеты и оправдать дальнейшие инвестиции, вам необходимо связать эффективность маркетинга с бизнес-результатами, используя язык финансового отдела.

Убедитесь, что ваша маркетинговая команда четко понимает наиболее важные бизнес-цели — например, рост доходов, привлечение новых клиентов, удержание клиентов или оптимизация затрат. Затем определите показатели, связанные с вашей маркетинговой деятельностью, которая связана хотя бы с одной из целей, и создайте информационную панель для распространения среди высшего руководства.

Gartner рекомендует включать опережающие, отстающие и операционные индикаторы на панель инструментов, чтобы обеспечить целостное представление о рынке и о том, как маркетинг может влиять на каждый из них.

• Опережающие индикаторы указывают на отношение к будущим действиям; примеры включают Net Promoter Score, узнаваемость бренда, загрузку контента или приложений, запросы информации и т. д.
• Запаздывающие индикаторы показывают количественные результаты действий; примеры включают цену за приобретение, среднюю стоимость заказа, уровень вовлеченности, уровень конверсии продаж, воронку маркетинговых источников и т. д.
• Операционные показатели демонстрируют результативность действий и эффективность; примеры включают показатели открытий, показатели откликов, показатели отказов, посещения страниц, время, проведенное на сайте, регистрации на мероприятия и т. д.

Ле Бине согласен с необходимостью длинных данных — показателей, которые вы отслеживаете в течение двух или трех лет, чтобы увидеть колебания силы вашего бренда и влияние маркетинговых инвестиций на итоговую прибыль. В разговоре с WARC Бине рекомендует маркетологам ответить на следующие вопросы:

• Каков базовый уровень ваших продаж, когда вы не участвуете в рекламной акции? Насколько вы зависимы от скидок?
• Насколько чувствительны ваши клиенты к повышению цен?
• Сколько ваших клиентов приходят к вам через поиск по бренду, а не через платный поиск или медийную рекламу?
• Какая часть трафика вашего веб-сайта является прямым, а не платным или реферальным?

И последний момент, о котором следует сообщить высшим руководителям, заключается в том, что, когда конкуренты сокращают свои маркетинговые расходы, вы можете получить более высокую отдачу от своих продолжающихся инвестиций. Вы захотите просмотреть стоимость охвата и стоимость приобретения, чтобы увидеть, становятся ли они дешевле. В такой ситуации имеет смысл увеличить бюджет, а не урезать его.

Это связано с корреляцией между долей голоса (процент расходов на рекламу категории, потраченных брендом) и долей рынка. Сокращение расходов на рекламу приведет к потере доли рынка, которая, как мы видели выше, может быть дорогостоящей и требует много времени для восстановления.

Но если вы потратите больше, чем ваши конкуренты (т. е. инвестируете в избыточную долю голоса), вы, скорее всего, увеличите свою долю рынка при меньших затратах. Q4: Как мне определить маркетинговые расходы, которые я могу позволить себе сократить, и те, которые я не могу позволить себе потерять?

Несмотря на все ваши усилия, направленные на то, чтобы продемонстрировать ценность вашей маркетинговой деятельности, сверху может прийти решение о сокращении расходов. Так как же узнать, какие действия вы можете позволить себе прекратить, а какие необходимы для вашего долгосрочного роста?

Основывайте свои решения на рентабельности инвестиций

Начните с быстрого маркетингового аудита. Задокументируйте всю маркетинговую и рекламную деятельность, которую вы в настоящее время делаете, и сколько вы на нее тратите. Включите прямые затраты для бизнеса (партнерские вознаграждения, расходы на рекламу), а также косвенные затраты (инструменты, подписки) и внутренние трудозатраты.

Затем установите ценность, которую вы получаете от каждого действия. Какова отдача от ваших инвестиций? Ищите действия, которые приносят наибольшую прибыль в фактическом выражении, а также в процентах от суммы, которую вы инвестировали. И постарайтесь учитывать долгосрочное влияние каждого действия — SEO может потребовать первоначальных инвестиций, но его долгосрочная отдача может быть огромной.

Как только вы увидите, что работает, а что нет, вы сможете принять некоторые решения о том, какую деятельность вы можете полностью исключить, сделать паузу, пока ситуация не улучшится, или изменить инвестиции, чтобы сбалансировать прибыль, которую вы видите.

Сбалансируйте длинное и короткое

Одна из наших рекомендаций компаниям — найти правильный баланс между деятельностью по созданию бренда и активизацией продаж. Во время экономического спада важно понимать изменения в поведении клиентов. Если ваши клиенты перестали покупать или перешли на более доступную альтернативу, вы можете рассмотреть возможность прекращения или, по крайней мере, сокращения ваших инвестиций в активацию краткосрочных продаж.

Когда существующий спрос иссякает, самое время инвестировать в создание бренда, чтобы повысить ментальную доступность — гарантировать, что покупатель не только знает о существовании бренда, но и знает, что он делает и что он означает. Это не происходит автоматически и не может быть достигнуто в одночасье.

Создание ментальной доступности и привязка вашего бренда к триггерам покупки — это работа по созданию долгосрочного бренда.

Это важно, потому что исследования Института B2B LinkedIn и Института Эренберга-Басса показывают, что до 95% клиентов не находятся на рынке, чтобы купить ваш продукт прямо сейчас. Конечно, это будет меняться в зависимости от вашей категории и частоты покупок, но принцип остается верным — в категории всегда будет больше людей, которые не готовы покупать, чем тех, кто готов купить.

Таким образом, выделение большей части вашего бюджета и усилия по конвертации этих 5% сегодня не принесет вам желаемого долгосрочного роста. Вам нужно поговорить с этими 95%, чтобы, когда они будут готовы купить, ваш бренд был одним из тех, которые они рассматривают.

Инвестирование в будущий спрос также имеет ощутимую ценность. В отчете Nielsen Brand Resonance Report за 2021 год говорится , что «повышение осведомленности и внимания на один пункт приводит к увеличению будущих продаж на 1%. А повышение осведомленности и внимания на 1% может снизить краткосрочную стоимость приобретения на 1%».

Поэтому, как только экономика улучшится, фундамент, который вы заложили в построении своего бренда, заставит вашу активизацию продаж работать усерднее и станет более рентабельным.

Как Халлам может помочь

На нестабильном и неустойчивом рынке важно читать сигналы и делать первый шаг, а не реагировать на меняющиеся события. Мы можем помочь несколькими способами.

Если вы хотите поговорить с одним из наших экспертов о ваших маркетинговых бюджетах и ​​оптимальном разделении для вас, мы можем договориться о звонке с нашими стратегами и экспертами по каналам для обсуждения. И, если вам нужна помощь в создании бизнес-обоснования для маркетинга, чтобы представить его вашему совету директоров, мы также можем помочь с этим.

Наша стратегическая команда может провести ознакомительный тур с вашей ключевой аудиторией, чтобы понять, что меняется в их мире, какой выбор им необходимо сделать и как ваш бренд может стать частью решения.

Если вам нужна помощь в подтверждении ценности ваших маркетинговых инвестиций, мы можем работать с вами, чтобы связать вашу маркетинговую деятельность с бизнес-результатами и создать информационную панель, которая объединяет ключевые показатели, которые важны для высшего руководства.

Мы также можем помочь вам проанализировать окупаемость ваших маркетинговых расходов и дать рекомендации о том, как изменить ее, чтобы получить наиболее рентабельные результаты.

Если вы хотите провести аудит своей маркетинговой деятельности или хотите доказать рентабельность ваших текущих инвестиций, наша команда всегда готова помочь. Мы также можем проверить, как ваши бюджеты распределяются между созданием бренда и активацией продаж, и дать рекомендации о том, нужно ли сбалансировать вещи.