Большинство B2B гонятся за хитами в прессе. Кто мог обвинить их в том, что они позарились на такие издания, как Wall Street Journal , Forbes или Inc. Magazine ? Но правда в том, что эта стратегия ошибочна. Конечно, публикация высшего уровня — это большая победа — отпразднуйте это, когда это произойдет. Но небольшие публикации невероятно эффективны для расширения охвата вашего бренда и заявить о себе. Маркетинг с длинным хвостом и PR принесут стабильные результаты по всем каналам. Вот что мы имеем в виду.

Что такое длинный хвост PR?

В двух словах: PR с длинным хвостом — это усилия по обеспечению нескольких нишевых PR-хитов в небольших изданиях, а не нескольких мощных хитов первого уровня. Думайте об этом как о лесе: 100-летние дубы, безусловно, обладают визуальным эффектом, но мох на лесной подстилке покрывает гораздо большую площадь и производит больше кислорода, чем деревья. Итак, вы пришли сюда не для того, чтобы получить урок лесоводства, но вы поняли: цель состоит в том, чтобы создать множество небольших хитов, которые поддерживают связь между брендами и аудиторией на низовом уровне. Меньшая заинтересованная аудитория всегда лучше, чем большая невовлеченная. А множество мелких обращений означают более высокую SEO-отдачу и ценность далеко за пределами даты публикации.

Хиты первого уровня против длинного пиара: Netflix против YouTube

Нужны дальнейшие убеждения в том, что длинный хвост PR более эффективен? Просто спросите YouTube. И Netflix, и YouTube — медиакомпании с оборотом в 30 миллиардов долларов, но с двумя совершенно разными стратегиями. Netflix инвестирует в большие хиты. Они тратят миллиарды на такие шоу, как «Очень странные дела», «Игра кальмаров» и так далее.

YouTube использует прямо противоположную стратегию: подход с длинным хвостом. Когда вы инвестируете во множество «ниш» или «меньших возможностей», а не делаете ставку на один или два крупных бестселлера, блокбастеры или PR-хиты, вы увеличиваете свою общую долю голоса (SOV) на рынке. Популярность прессы первого уровня — это здорово, но на самом деле вам следует инвестировать в долгосрочный PR, если вы надеетесь использовать заработанные средства массовой информации для продвижения своего бренда и бизнеса — а вы должны быть такими.

Если вы ориентированы на технологии B2B, вам следует делать следующие две вещи:

1. Использование длинного хвоста PR для увеличения доли голоса
2. Использование заработанных медиа от длинного PR, чтобы получить еще более длинный хвост

Увеличение вашей доли голоса с помощью длинного хвоста PR

Доля голоса, в самом простом определении, — это то, сколько людей знают о вашем бренде. Так как же PR с длинным хвостом может помочь большему количеству людей узнать о вашем бренде? Просто он продолжает придавать ценность. Наилучший результат PR-стратегии с длинным хвостом — это хит, который достигает пика своей эффективности после даты публикации или, по крайней мере, сохраняет свою эффективность в течение достаточно долгого времени. Чем больше глазных яблок при попадании в прессу, тем длиннее вырастает хвост. Что-то вроде ситуации с носом у Пиноккио. И эта стратегия также не предполагает каких-либо условий — за исключением того, что вы переключаете свое внимание с крупных изданий на более мелкие, отраслевые и ориентированные на аудиторию публикации. Если вы хотите добиться успеха с помощью длинного пиара, вы должны сказать «да» этому подкасту, «да» этому информационному бюллетеню и «да» этому отраслевому изданию.

Это не означает, что вы не можете использовать возможности первого уровня. Это просто означает, что вы добьетесь гораздо большего успеха, если сосредоточитесь на создании общего SOV, а не на погоне за разовыми размещениями.

Связанное Чтение: Почему B2B должны инвестировать большие средства в долю голоса, согласно данным

Использование заработанных медиа с длинным хвостом PR

Каждый раз, когда ваш бренд становится хитом в прессе, вы должны усиливать его. Когда вы сосредотачиваетесь на своих усилиях только на обращениях в прессе первого уровня, вы тратите гораздо больше ресурсов на одно обращение, чем на множество более мелких. И даже несмотря на то, что вы все еще можете усилить этот одиночный удар, увеличивая его хвост, гораздо более эффективной стратегией является наличие множества более мелких ударов, которые вы можете постоянно усиливать. Ничто не может устареть, если вы усиливаете один фрагмент контента с помощью звукового фрагмента, цитаты или видеофрагмента на одной платформе, а затем делитесь новым хитом со своей аудиторией на другой платформе. Цикл новых длиннохвостых нишевых PR-хитов сливается с циклом усиления, и в результате ваш бренд постоянно присутствует в заголовках.

Если потенциальный клиент не знает вас, он не сможет иметь с вами дело. В среднем требуется от пяти до семи показов, чтобы кто-то запомнил ваш бренд (и 27 точек соприкосновения, чтобы совершить продажу). Когда вы производите эти впечатления, вы повышаете узнаваемость своего бренда. Эта видимость создает частотную предвзятость, которая укрепляет доверие вашей аудитории. А укрепление доверия продвигает потенциальных клиентов вниз по воронке продаж к следующим точкам взаимодействия.

Связанное Чтение: Ваш PR не работает: SAM может помочь

PR с длинным хвостом может быть даже гиперлокальным. Представьте, что вы планируете сетевое техническое мероприятие с панельной дискуссией, и вам нужен эффективный способ вызвать интерес и привлечь внимание людей, которые, скорее всего, придут. В этом случае попадание в региональную газету может быть слишком «первостепенным» для события. Да, у него более широкий рынок, но действительно ли ваша техническая аудитория читает газетные списки, чтобы узнать, где будет их следующее большое событие? Возможно нет.

Вместо этого лучшей стратегией может быть подписка на электронную рассылку местной технической ассоциации, на страницу LinkedIn местного технологического лидера и в чат Discord местных программистов. Эта стратегия заходит глубже, чем одно обращение в прессе, и может даже иметь большее влияние в темных социальных каналах — огромный бонус.

Как создать долгосрочную маркетинговую стратегию?

Есть три ключевых компонента построения и реализации долгосрочной маркетинговой стратегии.

1. Позиционируйте себя как ресурс.

Ваша аудитория является нишевой. Скорее всего, они знают основы вашей отрасли или темы. Так станьте для них ресурсом. Обучать. Развлекать. Делитесь идеями и создавайте уникальный и конкретный контент. Обеспечьте ценность для своей аудитории там, где они есть, и они вас запомнят.

2. Ориентируйтесь на множество небольших нишевых изданий, а не на издания первого уровня.

В аналогии с Netflix и YouTube вы хотите пойти по пути YouTube. Инвестируйте свое время в возможности, которые могут показаться небольшими, но их много. Помните, вам нужно от пяти до семи точек соприкосновения, чтобы их запомнили, и 27, чтобы совершить продажу!

3. Делитесь вечнозеленым контентом.

Хотя, конечно, у вас будет контент, чувствительный ко времени (например, это мероприятие по технической сети ранее), если вы сделаете себя достойным освещения в печати и поделитесь своими идеями (т.е. создадите свою платформу для интеллектуального лидерства) с подкастерами, блогерами и TikTokers, вы сможете включить вечнозеленый контент в свои интервью. Это не только еще больше удлиняет хвост вашего длинного хвоста PR, но и упрощает усиление.

Связанное Чтение: Полное руководство по B2B PR  

Готовы увидеть реальные результаты ваших PR-усилий? Инвестируйте в длинный хвост PR. Хотите небольшую помощь в запуске вашей кампании? Давай общаться. Это как-то по-нашему.