Звук местоположения — совершенствование торговой кампании Google

Микеланджело часто приписывают (вероятно, апокрифическую) цитату о том, как лепить слона. Вы просто начинаете с куска мрамора, а затем откалываете все, что не является слоном. Не хочу быть слишком грандиозным, но хорошая кампания цифрового маркетинга работает примерно так же. Вы начинаете с исходного каталога клиента и медленно, но верно отсеиваете все части, которые не приносят рентабельности. Когда Location Sound связался с нами, они никогда раньше не проводили профессиональную маркетинговую кампанию PPC для электронной коммерции. В течение первых нескольких месяцев мы смогли отточить продукты и стратегии, которые в конечном итоге дали более 10 000% возврата инвестиций!

Платный маркетинг электронной коммерции

Когда Анжелика Дьюлоу, директор по маркетингу Location Sound, связалась с агентством 1Digital по поводу PPC-маркетинга, она обдумывала эту идею уже некоторое время. Location Sound является B2B-дистрибьютором аудиозаписывающего и производственного оборудования для профессиональных студий. Чтобы составить план контекстной рекламы для своей конкретной розничной ниши, Анжелика обратилась в агентство 1Digital.

Сначала обсуждение было сосредоточено вокруг поисковых объявлений, но быстро переместилось в Google Покупки. Мы часто рекомендуем Google Shopping Ads для наших клиентов, занимающихся маркетингом PPC в электронной коммерции, поскольку эти объявления позволяют использовать изображения, дешевле, чем текстовые объявления, и часто дают более высокие коэффициенты конверсии. Единственным недостатком Google Shopping является то, что для ведения фида требуется время и внимание. Фид — это набор данных, из которых Google может извлечь названия, описания, изображения и т. д. ваших продуктов, чтобы заполнить товарные объявления, на которые вы делаете ставки. Чтобы собрать кампанию Google Shopping для определения местоположения, нам нужно убедиться, что все данные расположены в правильном порядке для фида покупок. «В этом отделе маркетинга я работаю на одного человека, — сказала Анжелика. «Сначала это, естественно, немного пугало, но, к счастью, большая часть материала уже была установлена».

На самом деле Анжелика значительно облегчила нам работу, незадолго до этого оптимизировав свой сайт для SEO-маркетинга. Хотя SEO и PPC — два разных зверя, они взаимосвязаны. В этом случае тот факт, что названия продуктов и другая информация были правильно отформатированы для ранжирования в Google, также означал, что они будут очень хорошо соответствовать тому, как Google заполняет свои торговые объявления. Это сэкономит нам много времени как при настройке, так и при тестировании в будущем. Когда ее спросили, какой совет она дала бы продавцу, который плохо знаком с контекстной рекламой, Анжелика ответила: «Мой общий совет — убедитесь, что ваш сайт оптимизирован, иначе фактическое развертывание покупки будет отложено. Убедитесь, что вы настроили ленту заранее, потому что это может привести к задержке на несколько недель».

Всякий раз, когда мы начинаем кампанию, нам нужно проводить тестирование. В первые несколько месяцев мы держим расходы на рекламу на низком уровне, чтобы просто проверить, какие продукты конвертируют и выводят нас в зону прибыли. Это будет отличаться для каждого клиента PPC. Даже два клиента в одной розничной нише могут лучше работать с разными продуктами. Вот почему мы требуем, чтобы каждый клиент, который подписывается на маркетинговую кампанию PPC для электронной коммерции с 1Digital, взял на себя обязательство не менее 3 месяцев, чтобы начать. Чтобы усовершенствовать кампанию Google Shopping, нам нужно потратить время на тестирование и сбор данных, прежде чем мы сможем принять обоснованное решение о том, как делать ставки.

В случае со звуком местоположения на этапе тестирования у нас был «лежачий полицейский». Мы начали кампанию и так смогли протестировать первые два месяца. Месяц 3, однако, был исторически медленным месяцем для Location Sound, и они хотели приостановить свои рекламные расходы на это время, чувствуя, что это не принесет столько пользы. В этом случае мы обычно рекомендуем сократить расходы на рекламу, а не полностью приостановить ее. Это не только поможет нам продолжать тестировать ключевые слова и продукты с положительной окупаемостью инвестиций, но и улучшит вашу репутацию в Google. В то время как поисковые объявления больше похожи на кран, где вы можете включать и выключать бюджет по своему желанию, Google Покупки требуют немного большего взаимодействия с Google, потому что продавцу необходимо поддерживать свою ленту. Учитывая, что Google рассчитывает на то, что продавец выполнит свою часть соглашения, вы можете получить лучшие места размещения с меньшими затратами, если Google считает вас надежным партнером, который поддерживает их дом в порядке. В этом случае мы строили свою репутацию в Google в течение двух месяцев, и все изменилось, когда мы полностью отключили расходы. У нас было больше данных, чем когда мы начинали, но с точки зрения нашего уровня доверия к Google мы вернулись к исходной точке.

Когда мы начали резервное копирование в начале 4-го месяца, мы стремились бороться с этим, немедленно размещая большие ставки, чтобы сигнализировать Google о том, что звук местоположения вернулся, и они настроены серьезно. К счастью, четвертый месяц также оказался месяцем, когда все исследования были собраны воедино, и кампания начала работать. Мы смогли сосредоточиться на конкретных продуктах, которые нужно продвигать, и в 4-м месяце добились 1900% рентабельности рекламных расходов, что принесло дополнительный доход в размере 11 000 долларов США в этом месяце. Благодаря тому, что мы снова сосредоточились на продвижении дорогостоящих товаров, мы смогли снизить рентабельность рекламных расходов на 833% в 5-м месяце и на 936% рентабельность рекламных расходов в 6-м месяце.

Одной из вещей, которая действительно открыла PPC-кампанию Location Sound, стала реализация ремаркетинга RLSA. RLSA расшифровывается как списки ремаркетинга для поисковых объявлений. По сути, это позволяет вам отслеживать, кто нажимал на ваше объявление в прошлом, а затем корректировать ставку, если они снова выполняют поиск по одному из ваших ключевых слов. Хитрость заключается в том, что вам нужно запустить свою кампанию в течение некоторого времени, прежде чем вы сможете начать использовать RLSA. Google требует, чтобы в вашем списке было не менее тысячи предыдущих пользователей, прежде чем вы сможете начать. Как только мы проводим любую кампанию PPC достаточно долго, чтобы начать использовать RLSA, мы повышаем цену, которую мы обычно платили бы за клик, если это пользователь, который был на сайте раньше, чтобы увидеть, оказывает ли это заметное влияние на конверсию. Для Location Sound это работало как гангстеры. В 5-м месяце мы получили 10 639 % возврата инвестиций для вернувшихся пользователей, которым мы сделали ремаркетинг. Мы тестируем RLSA на каждом клиенте PPC и обнаруживаем, что он хорошо работает примерно у двух третей продавцов, которых мы обслуживаем.

Когда дело доходит до успешной маркетинговой кампании PPC для электронной коммерции, часто требуется просто время, чтобы все наладить. С Location Sound мы начали тестирование медленнее, чем хотелось бы, но когда все было сказано и сделано, исследование окупились даже лучше, чем мы ожидали. Если вы проводите неэффективную кампанию Google Ads, возможно, пришло время посмотреть, как несколько месяцев вдумчивого экспертного тестирования могут повлиять на ваши результаты. Обратитесь к экспертам по контекстной рекламе в электронной коммерции и узнайте, что может понравиться вашей кампании, когда все нужные элементы будут удалены.