Онлайн-трансляция электронной коммерции: практическое руководство для брендов DTC

Сотни миллионов людей любят прямую трансляцию электронной коммерции, и это становится все более важной маркетинговой тактикой для брендов в Северной Америке и Европе.

Livestreaming может трансформировать электронную коммерцию, сочетая в себе тройную прямую доставку к потребителю: онлайн-покупки, социальные сети и влиятельных лиц. Вот что бренды DTC должны знать об этой тенденции и о том, как ее использовать.

Что такое прямая трансляция электронной коммерции?

Подумайте о QVC, но для Интернета. Livestreaming объединяет «потоковое видео, социальные сети и информацию о знаменитостях в процесс покупок, который может еще больше подорвать и без того уже пострадавшую отрасль розничной торговли», - пишут Ольга Хариф и Мэтью Таунсенд из Bloomberg.

Это форма живых онлайн-продаж, которая позволяет любому (от влиятельных лиц до мировых брендов) находить клиентов непосредственно в социальной сети или на платформе электронной коммерции.

«Еще один способ подумать об этом - представить себе, что если бы в Instagram вы делали много своих дискреционных покупок из-за появления в прямом эфире людей, за которыми вы следите, например, покупки кошелька Cardi B», - пишут они. «Или вместо того, чтобы просто полюбить фотографию модницы в милом платье, она продает его прямо вам».

Популярность прямых трансляций в Китае

Стриминг - это основная часть обоих крупнейших китайских сайтов электронной коммерции, пишет Трейси Рютер из потоковой платформы Wowza. Сюда входят Taobao, крупнейший в мире интернет-магазин и восьмой по посещаемости сайт в мире, а также JD.com.

«Успешные влиятельные лица на платформах поднимаются до статуса знаменитостей, помогая повысить уровень повседневного шоппинга до роскошного», - пишет Рютер. «И так же, как в салоне красоты Nordstrom, потребители могут задавать вопросы и изучать методы нанесения».

Инфлюенсеры управляют шоу как физически, так и метафорически. Они появляются каждую ночь на срок до четырех часов, объясняет Мишель Гринвальд, генеральный директор инновационного центра Catalyzing Innovation. Они представляют около 12 предметов каждый час, а инвентаризация может быть проведена за секунды. Бренды предлагают влиятельным лицам ряд продуктов, и выбирается только один из каждых 10. Инфлюенсеры также пытаются получить минимально возможную цену.

Прямая трансляция особенно популярна в День холостяков и другие ежегодные торговые праздники, пишут Кристиан Корс и Скотт Петерсон из OMR. Alibaba сообщила о доходах в размере 63,77 млрд евро (76,4 млрд долларов) от последнего Дня холостяков, при этом каждый из 28 каналов прямой трансляции платформы принес не менее 15 млн долларов.

Популярность онлайн-шоппинга также не собирается снижаться. Согласно исследованию KPMG и исследовательского подразделения Alibaba AliResearch, в 2021 году объем рынка прямой трансляции электронной коммерции в стране составит 305 миллиардов долларов.

Как сейчас выглядит прямая трансляция электронной коммерции в США?

Хотя прямая трансляция еще не так широко распространена в Северной Америке и Европе, она стала ключевым аспектом стратегий некоторых брендов электронной коммерции.

Амазонка

Amazon Live широко использовался в Prime Day в 2020 году. «Во время мероприятия Prime Day Amazon объявила о Prime Exclusive Deals своей сети влиятельных лиц, что позволяет им создавать живые видеоконтенты на основе представленных продуктов», - объясняет Кири Мастерс, основатель Bobsled Marketing. «Это создало увлекательный опыт для покупателей, которые могли изучить видеоконтент с большими скидками.

Facebook и Instagram

Facebook и Instagram предлагают возможность совершать покупки в реальном времени, пишет Луиджи Матроне, основатель и генеральный директор eBusiness Institute. Facebook тестирует функцию на торговой площадке, которая позволяет продавцам демонстрировать продукты потенциальным покупателям. Пользователи Instagram могут вести прямые трансляции с помощью Instagram Live. Он также тестирует функцию Checkout, которая позволяет пользователям совершать покупки, не выходя из приложения.

AliExpress

Прямая трансляция помогает AliExpress конкурировать с Amazon в Европе, - пишет Ян Доминик Гункель, коммерческий директор компании factor-a. «С помощью канала покупок в реальном времени бренды могут показывать покупателям AliExpress свои товары в прямом эфире, - говорит он. «В то же время они могут предлагать акции. Наблюдатели могут задавать вопросы. Это может быть очень динамичным и индивидуальным ».

Почему онлайн-трансляция электронной коммерции так популярна?

Ключевые точки продаж Livestreaming точно отражают причину, по которой электронная коммерция становится все более популярной, пишет Виктор Боус, руководитель отдела маркетинга Restream:

• Люди проводят в Интернете больше времени, чем когда-либо прежде, и часть этого времени тратится на просмотр видео.
• Люди хотят, чтобы покупки были как можно более легкими, и прямые трансляции достигают этого.
• Персонализация важна в розничной торговле, и прямые трансляции позволяют это.

Livestreaming также предлагает несколько ключевых преимуществ для брендов электронной коммерции: поддержку клиентов, построение отношений и чувство эксклюзивности.

1. Прямая трансляция обеспечивает дополнительную поддержку клиентов

Онлайн-трансляция электронной коммерции позволяет брендам обеспечивать обслуживание клиентов в режиме реального времени, согласно команде чат-платформы SendBird. Зрители могут задавать вопросы и получать немедленные ответы от ведущих. Во многом это отражает опыт общения с продавцом в магазине.

2. Прямая трансляция налаживает связи с клиентами.

По словам Кэти Фоукс, директора по маркетингу компании Ecamm, занимающейся производством видео и стримингом, прямая трансляция электронной коммерции - это мощный способ наладить тесные связи с клиентами. «В зависимости от бренда компании он может использовать прямую трансляцию для продажи продуктов - например, флэш-продажу в реальном времени - делиться закулисным контентом, [таким как], как производится продукт, какая атмосфера царит в офисе или среди разных членов команды или даже идейного лидера ».

«Обувной интернет-магазин, например, мог бы еженедельно проводить живые выступления, рассказывая о своих этических методах поиска поставщиков и о том, как это влияет на мир», - объясняет Фоукс.

3. Прямая трансляция создает ощущение дефицита

Иллюзия дефицита - это то, что больше всего восхищает Сорин Патилине, директор по глобальным маркетинговым исследованиям Mars в прямой трансляции электронной коммерции. Клиенты считают, что на покупку товаров по этой цене есть ограниченное время, поэтому конверсия резко возрастает.

Прямая трансляция покупок также дает брендам возможность воспользоваться преимуществами флэш-продаж. «Культура скидок, ставшая известной благодаря производителям кроссовок, теперь может быть воспринята любой другой компанией: от дизайнерских плиток шоколада до автомобилей», - пишет он.

Пример из практики: как Betabrand построила процветающий бизнес на прямых трансляциях

Калифорнийская компания по производству одежды Betabrand рано осознала потенциал стриминга. Благодаря живым выступлениям с понедельника по пятницу компания собрала значительную аудиторию и клиентскую базу.

Дважды в день в прямом эфире Betabrand демонстрируются новые продукты и зрителям, как стилизовать такие популярные вещи, как джинсовые штаны для йоги или платья. Участникам также предлагается взаимодействовать. Они могут комментировать или публиковать смайлы в режиме реального времени в ленте.

Генеральный директор Betabrand Крис Линдланд говорит, что это позволяет аудитории направлять поток. «Когда мы организуем наши шоу, ведущие задают вопросы, чтобы попытаться спровоцировать участие любого, кто явно участвует в этом», - говорит он.

«Это большое дело. Затем, когда вы набираете все больше и больше аудитории людей, у которых был этот момент, они понимают, что это реально. Важной частью этого является то, что это похоже на «Выбери свое собственное приключение по магазинам» ».

4 совета, как максимально использовать прямые трансляции

Хорошая новость для американских брендов, желающих провести прямую трансляцию, заключается в том, что китайские бренды уже разработали план. Эти четыре совета помогут любому бренду добиться наилучшего возможного старта.

Работа с инфлюенсерами

Бренды должны признать, что популярность прямых трансляций в Китае является результатом влияния влиятельных лиц, говорит Никки Гиллиланд из Econsultancy. Они вызывают интерес и продают товары, а не бренды. «Китайский влиятельный человек Вия, например, распродал 15 000 флаконов аромата KKW Ким Кардашьян менее чем за минуту во время прямой трансляции в ноябре 2019 года», - пишет она. «Подобные истории успеха стимулируют инвестиции бренда в прямую трансляцию, а влиятельные лица теперь могут требовать огромных гонораров».

Однако на данный момент только влиятельные лица получают огромные гонорары, - говорит Дэн Уоллес-Брюстер, старший вице-президент по маркетингу Scalefast. Это создало широко открытое игровое поле для всех остальных влиятельных лиц.

«Создатели контента приветствуют возможность привести свои сообщества в магазин для проведения живого шоппинга», - говорит Уоллес-Брюстер. «Это беспроигрышный вариант для бренда, который может курировать продукт, который будет представлен, и для влиятельного лица, которое привлекает аудиторию и получает комиссию с продаж от мероприятия».

Поместите продукт спереди и по центру

Продукт должен занимать центральное место в прямых трансляциях. Фейфей Лю, специалист по пользовательскому опыту в Nielsen Norman Group, говорит, что «сеансы прямой трансляции показывают пользователям, как выглядят продукты, как их использовать и стилизовать, и даже как они сделаны».

Это то, чем бренды занимаются в течение долгого времени, но не всегда формально и организованно. Уоллес-Брюстер отмечает, что сотрудники обычных магазинов использовали такие инструменты, как FaceTime, чтобы предлагать своим лучшим клиентам заблаговременно ознакомиться с новинками и продуктами, которые еще не поступили в продажу.

Электронная коммерция превратила эти первые взгляды в продукты. «Теперь, вместо того, чтобы откладывать продукты в сторону, покупатель может совершить транзакцию в режиме онлайн», - говорит он.

Найдите идеальный формат

«Тщательная подготовка - необходимость, - говорит Эрик Сиу, генеральный директор платформы анализа контента ClickFlow. «Когда камера начинает работать, негде спрятаться и переснимать кадры, поэтому профессиональные стримеры часами планируют каждое шоу».

Он добавляет, что более длинные потоки, как правило, работают лучше, чем более короткие. Это также может помочь привлечь аудиторию. Например, в первом прямом эфире Adidas художник работал, отвечая на запросы зрителей.

Нет единого формата, подходящего для всех. Адам Кизлинг, консультант по стратегическим финансам, отмечает, что характер прямых трансляций будет меняться в зависимости от того, кто является ведущим и что они продают. Учебные пособия распространены по средствам макияжа, а одежда обычно примеряется.

Некоторые ведущие используют юмор, другие слишком остро реагируют, добавляет он. Еще многие берут на себя роль ведущего ток-шоу, создавая рассказ о продукте на основе собственного опыта.

Обновите инфраструктуру

Бренды, которые хотят воспользоваться этой тенденцией, должны будут обновить свои сетевые возможности, советует консультант по маркетингу Тушар Сонал. «Прямая трансляция неизменно требует высокого качества потоковой передачи, а также низкой скорости буферизации. Хорошее качество видео должно гарантировать возможность его просмотра на мобильных устройствах, а также в слабых сетевых зонах ».

Сеть доставки контента может помочь справиться с увеличением объемов передачи данных, пишет Sonal. Вместо того, чтобы полагаться на один сервер, CDN использует сеть распределенных серверов и центров обработки данных по всему миру, чтобы обеспечить быструю передачу контента независимо от местоположения пользователя.

Резюме

Бренды, которые уже внедрили прямые трансляции, могут закрепить свои лидерские позиции прямо сейчас.

Ключевым моментом будет использование существующих решений на Amazon, Facebook и Instagram. То же самое будет и с использованием собственной платформы и социальных каналов, пока сторонние решения созреют.

Самое главное, бренды должны учиться на опыте других рынков. Это означает:

• Работа с лидерами мнений.
• Делаем продукт звездой.
• Запуск длинных, а не коротких форматов.

Обладая подходящими влиятельными лицами, отличным продуктом и надежной вспомогательной инфраструктурой, бренды DTC могут использовать прямые трансляции для преобразования опыта электронной коммерции.

Авторы изображений: Зак Рамелан , CardMapr , Мэтью Болл