Маркетинг на протяжении всего жизненного цикла: удержание - удержание тех, кто важнее всего

После привлечения подписчиков вам нужно сосредоточиться на их удержании. Удержание во всех сферах бизнеса - это постоянная борьба, когда компании пытаются доказать свою ценность на долгосрочной основе. Именно здесь многие почтовые программы ошибаются. Долгосрочное ценностное предложение - это не только предложение скидок подписчикам - к этому моменту вы уже продали своего покупателя под брендом. Удержание должно стимулироваться ценным и своевременным контентом. Это не означает, что следует избегать дисконтирования, а вместо этого использовать его в схемах лояльности и других методах удержания.

Ключевая проблема для тех, кто использует почтовые программы, заключается в том, чтобы определить, когда начинается этап хранения. В этом и заключается проблема: хорошая стратегия удержания начинается задолго до того, как возникнет проблема. В нашем сравнительном отчете о жизненном цикле мы обнаружили, что из числа подписчиков, которые уходят в течение первого года, эти отказы от подписки происходят в среднем только через 33 дня. Это говорит о том, что этап удержания начинается задолго до того, как мы начинаем его теоретизировать, и многие из ваших новых подписчиков сойдут с пути. В результате мы пришли к выводу, что бренды не должны ждать, пока подписчики уйдут, чтобы попытаться вернуть их, и им следует уделять больше внимания дополнительным сигналам, которые отправляют подписчики.

Общая цель этапа удержания - продлить его как можно дольше и повысить лояльность к бренду. Есть несколько методов, с помощью которых можно приблизиться к усилиям по удержанию…

Контентная стратегия
Когда подписчики идут каждое утро открывать свой почтовый ящик, они будут получать множество писем от разных брендов, предлагающих разные типы контента. Поэтому очень важно, чтобы ваша электронная почта выделялась во входящих. Один из способов повысить вероятность этого - убедиться, что тема и содержание актуальны. Это может сигнализировать о переходе от рекламного контента к стратегии, основанной на информационных бюллетенях и обновлениях, с кампаниями, включающими стимулы, предложения на основе лояльности и ссылки на полезный контент.

Ярким примером отличной контентной стратегии является Cineworld, в частности еженедельная «неограниченная информационная рассылка». Эти последовательные кампании обеспечивают высокую вовлеченность при сравнении с киноиндустрией и показывают, что информирование зрелых подписчиков может помочь в удержании клиентов.

Во-вторых, Waitrose отметила очень высокий уровень взаимодействия с электронными письмами, основанными на рецептах. Кампании этого типа стали своего рода трендом среди отправителей из супермаркетов, поскольку они одновременно повышают уровень вовлеченности и влияют на конверсию. Этот контент позволяет клиентам продвигаться к покупке соответствующих ингредиентов на веб-сайте, помогая уменьшить трение от электронной почты до покупки, не жертвуя, но улучшая качество и релевантность сообщения.

Таргетинг и актуальность
Цель контентной стратегии - помочь повысить таргетинг и релевантность кампаний для подписчиков. В настоящее время на рынке существует множество инструментов, которые могут помочь маркетологам по электронной почте в этом процессе…

1. A / B-тестирование
Этот тип тестирования может принимать две основные формы: проверка темы и / или содержания электронного письма. Популярность A / B-тестирования стремительно растет, недавнее исследование Litmus показало, что 39 процентов брендов никогда или редко проводят A / B-тестирование своих широковещательных и сегментированных писем, при этом 61 процент рынка участвует в этой форме тестирования, вы не делаете этого. хотят отставать от конкурентов.

Поэтому, когда вы возитесь с контентом и пытаетесь привлечь внимание тех, кто находится в различных сегментах вашего списка, может пригодиться A / B-тестирование. Возможность протестировать небольшой сегмент вашей аудитории дает вам возможность тестировать элементы контента с относительно высокой степенью риска. свободная среда. Затем, если определенные элементы темы или контента окажутся успешными у подписчиков, то кампанию можно будет развернуть в большей части сегмента или даже во всем списке.

Узнайте больше об A / B-тестировании здесь.

2. Автоматизация
Исследование Digital Donut показало, что 68% брендов имели хотя бы одну программу автоматизации электронной почты, работающую в определенный момент времени. Так же, как A / B-тестирование, являющееся модным инструментом для почтовых маркетологов в 2018 году, оно получило широкое распространение, и без его использования программы могут остаться позади.

В битве за актуальность для многих ключом является автоматизация. При настройке программ с неотъемлемым намерением основываться на действиях потребителя актуальность всех автоматизированных кампаний немедленно проверяется. Это отражено в том, что показатель CTR, превышающий 5 процентов, на 14 процентов больше, чем вероятность для программ с активированным обменом сообщениями. Подробнее читайте в статье «Состояние взаимодействия с электронной почтой, 2019 год» . Результатом этого является улучшение качества обслуживания клиентов, и, следовательно, при нацеливании на сегменты вашего списка с потенциальным «риском оттока» любая почтовая программа может последовательно доказывать свою ценность с помощью релевантного и персонализированного контента и обмена сообщениями.

Удержание не должно быть принудительным
Подписчики должны оставаться подписанными на вашу программу, потому что они этого хотят, а не по какой-либо другой причине. Хотя все вышеперечисленные цели связаны с сохранением адресов электронной почты в вашем списке любой ценой, они достигаются с помощью методов, направленных на общее взаимодействие с подписчиками и улучшающих их, чтобы воспитывать ваших подписчиков на всех этапах жизненного цикла клиента. Для почтовой программы может быть невероятно вредно удерживать недовольных подписчиков. Имея это в виду, сделайте процесс отказа от подписки как можно проще, используя отказ от подписки в один клик, а также возвращайте полезную информацию в бизнес через опрос об отказе от подписки.

Результаты этого могут помочь вашей программе электронной почты в будущем понять, какие факторы вызвали неудовлетворенность - будь то содержание электронной почты или частота получения электронной почты. Без этого процесса пользователи могут просто жаловаться, что приведет к увеличению количества жалоб, что нанесет ущерб репутации. Это может затем предоставить реальное экономическое обоснование того, почему расширенный центр предпочтений может помочь и продлить этап хранения для вашей программы, предоставляя пользователям больше доступа и возможностей для электронной почты, которую они получают.

Определение того, когда наступает этап удержания вашей почтовой программы, является ключевой отправной точкой в ​​определении того, как подойти к повышению ценности программы для зрелых подписчиков. Ориентация на тех, кто знает бренд изнутри, и очень легко, и очень сложно, они возлагают большие надежды на актуальность и последовательность контента. Вот где инструменты, такие как A / B-тестирование и автоматизация, могут стать ключевыми для маркетологов электронной почты.