Использование психологии для устранения барьеров на пути к высокой конверсии

Существует ошибочное мнение, что люди не покупают дорогие вещи в Интернете. Скорее всего, это пережиток тех дней, когда в Интернете можно было сделать очень мало, и с тех пор он изменился вместе со многими основными вещами, например, люди не смотрят видео в Интернете.

Тем не менее, если вы хотите, чтобы люди покупали дорогостоящие вещи в Интернете, вы должны понимать, что это радикально отличается от вашей повседневной транзакции в электронной коммерции:

• Вы должны продумать обширную фазу исследования , которую должны пройти посетители.
• Вы должны продумать психологические гарантии , которые должны быть у людей, прежде чем тратить деньги на что-то вроде автомобиля.

Самые большие барьеры на пути к высокой конверсии кроются в психологическом складе людей. Таким образом, вам нужно понять и рассмотреть основное поведение и мотивацию крупных покупателей, чтобы приблизить их к конверсии.

Психология крупных покупок

Цена, очевидно, отличает крупные покупки от обычных покупок. А цена представляет собой риск .

Люди испытывают сильный страх потери, который вызван более высокой денежной стоимостью, связанной с этими транзакциями. Никто не хочет совершить «дорогостоящую» ошибку, заказав что-то и не получив то, за что заплатили.

Естественно, люди идут на многое, чтобы уменьшить этот риск. В отличие от недорогих товаров, которые люди покупают без планирования или даже импульсивно, дорогостоящие покупки планируются на недели или месяцы вперед.

Таким образом, образовательный контент на вашем сайте должен быть более продуманным, чем на стандартном сайте электронной коммерции , потому что он должен поддерживать исследования в течение нескольких недель.

Однако, даже если вы это сделаете, вам все равно придется мотивировать пользователя совершить покупку. Эта часть эмоциональна — подумайте о доме, в который люди «влюбляются», или о машине, которая кажется «в самый раз».

Эмоциональный мозг доминирует в покупательском поведении, поэтому создание пользовательского интерфейса на его основе может устранить некоторые барьеры, которые мешают посетителям совершить эту дорогостоящую покупку.

Вам нужны рациональные элементы , чтобы держать вас в споре, и эмоциональные элементы , чтобы закрыть сделку.

Стратегии для ценных конверсий

1. Завоюйте доверие посетителей

Согласно The Big Ticket Report 2017 от FuturePay, «более половины (56 процентов) всех покупателей совершили крупную покупку онлайн в течение последнего года или планируют сделать это в течение следующего года».

Это число состоит в основном из «ежедневных онлайн-покупателей» или тех, кто регулярно совершает покупки в Интернете и лучше разбирается в электронной коммерции, чем менее частые покупатели. Однако даже частые онлайн-покупатели испытывают опасения и разочарование при совершении крупных покупок.

Это часто приводит к отказу от корзины.

Таким образом, как важная, а иногда и единственная точка соприкосновения с потенциальными клиентами, ваш веб-сайт должен снижать уровень беспокойства и быть как можно более легким. Это должно сделать ваших посетителей достаточно удобными, чтобы купить дорогой товар, который они привыкли покупать в обычном магазине.

Вот несколько способов сделать это:

Предоставьте адекватную информацию

Люди, покупающие дорогие вещи, следуют более сложному циклу сбора информации. Они ищут информацию о том, что планируют купить, отзывы из непредвзятых источников, а также возможные альтернативы.

Не оставайтесь в стороне на ранних этапах процесса принятия решения клиентом. Убедитесь, что ваши маркетинговые каналы и веб-страницы содержат достаточную информацию, чтобы клиенты могли счесть вас достойным своего бизнеса.

Включите как можно больше релевантной информации и убедитесь, что она доступна вашим посетителям, чтобы они чувствовали себя уверенно, покупая у вас. Например, если вы продаете громоздкие или тяжелые товары, не прячьте расходы на доставку и доставку глубоко на страницах оформления заказа. Дайте пользователям возможность оценить доставку и стоимость доставки на странице продукта, чтобы им не приходилось добавлять товар в корзину только для того, чтобы узнать стоимость доставки.

Также используйте качественные фотографии, которые показывают ваши товары с разных ракурсов. Используйте изображения, чтобы проиллюстрировать важные функции, чтобы потенциальные покупатели могли легко их визуализировать.

Используйте социальное доказательство, символы доверия и гарантии

Люди, покупающие дорогостоящие товары, часто полагаются на отзывы других, чтобы определить, принимают ли они правильное решение.

Вы должны помочь людям найти такую ​​информацию на вашем сайте.

Поддержите потребность ваших посетителей в социальных доказательствах, разместив отзывы и отзывы на своих страницах. Используйте известные символы доверия и гарантии, чтобы уменьшить опасения покупателей по поводу конфиденциальности и безопасности.

2. Сделайте покупку легкой задачей

Покупка дорогих товаров по своей сути является стрессом для клиентов. Убедитесь, что вы невольно не увеличиваете когнитивную нагрузку своих посетителей из-за плохого удобства использования и дизайна UX вашего веб-сайта.

Ограничение выбора

Крупные покупатели должны принимать сложные решения. Вы можете уменьшить часть этой сложности, предоставив четкий и простой выбор.

Помогите пользователям сузить круг и легко сравнить варианты. Например, предоставление пользователям возможности самостоятельной сегментации при посещении вашего веб-сайта позволит вам адаптировать опыт к их потребностям и предпочтениям. Используйте исследования клиентов и аналитику, чтобы узнать, какие эвристики выбора чаще всего используются вашими посетителями для поиска и оценки продуктов, чтобы вы могли улучшить навигацию по веб-сайту и общее взаимодействие с пользователем.

Пересмотреть расходы

Мозг приравнивает расходы к потере драгоценных ресурсов. На самом деле расставание с деньгами активирует те же участки мозга, что и физическая боль. А теперь представьте, насколько болезненной может быть покупка дорогих вещей для ваших посетителей.

Вы можете уменьшить влияние этой боли, представляя цены по-другому. Например, удаление символа валюты и дополнительных цифр из ценников может облегчить расходы.

Еще один способ ограничить расходы — предоставить покупателям возможность платить в рассрочку. Разбивка больших расходов на более мелкие суммы сводит к минимуму предполагаемую потерю конечных ресурсов, которую ощущают клиенты, когда платят за все сразу.

Поощряйте небольшие обязательства

Людям нравится быть последовательными. Для онлайн-покупок это означает, что они будут более склонны брать на себя более крупные обязательства после того, как сделали меньшие.

Если вы предоставите возможности для микроконверсий , вы сможете сделать больше со своим сайтом. Предвидьте следующий шаг посетителя на пути к покупке и предоставьте ему путь к взаимодействию с вашими продуктами и вашим брендом. Заказ тест-драйва, получение предложения и заказ бесплатных образцов мебельной ткани, например, — это небольшие вещи, которые укрепляют доверие и закладывают основу для большой конверсии.

3. Предотвратите диссонанс после покупки

Не успокаивайтесь, как только ваши посетители станут клиентами. Помните, что послепродажное обслуживание является одним из самых сложных аспектов электронной коммерции, поскольку клиенты часто испытывают угрызения совести покупателя.

Ваша задача на этом этапе — обеспечить подтверждение выбора вашего клиента. Это не должно быть слишком сложно, поскольку у людей есть врожденное предубеждение в пользу выбора . Мы склонны поддерживать наши решения позитивными объяснениями, даже если сомневаемся в них.

Простое электронное письмо, напоминающее им о преимуществах их решения, или приглашение в группу только для участников для владельцев продуктов может оказать положительное влияние на опыт клиентов после покупки.

Собираем все вместе

Прежде чем люди приобретут дорогостоящие товары, они должны чувствовать себя в безопасности и быть информированными. Помните, что ваш веб-сайт и веб-интерфейс должны успокаивать посетителей, сводить к минимуму восприятие риска и снижать когнитивную нагрузку, чтобы облегчить процесс принятия решений.

Если ты …

• предоставить большое количество учебных материалов,
• сделать обзоры доступными,
• сделать выбор простым,
• заставить пользователей совершать небольшие действия по отношению к покупке,
• настройте свой сайт, чтобы свести к минимуму боль, которую люди испытывают при тратах, и
• обратите внимание на послепродажный опыт

… вам станет намного лучше.