Бережливый маркетинг: преодоление последствий COVID-19

Резюме: Кризис COVID-19 означает бережливую работу для большинства маркетинговых команд. Есть способ работать на высоком уровне даже с уменьшенным бюджетом, но вам нужно научиться выбирать свое место.

Ситуация с COVID-19 так или иначе затрагивает практически все предприятия. А для интернет-маркетологов колебания бюджетов, посещаемости сайта и конверсий могут быть значительными.

Если вы Delta Airlines или Clorox, вы пережили массовый спад или подъем. Однако для большинства организаций вероятным сценарием будет то, что маркетингу будет предложено стать более компактным . Значительному числу маркетинговых организаций будет предложено сделать больше с меньшим бюджетом.

Для большинства маркетологов это означает, что по мере того, как их операции становятся более компактными, они должны действительно хорошо выбирать свои маркетинговые расходы.

Убедитесь, что вы можете отслеживать показатели эффективности

Многие маркетинговые команды могут отслеживать, сколько они тратят, чтобы заставить людей увидеть их бренд или привлечь определенное количество посетителей на свой веб-сайт.

«Хорошая» медийная кампания для них может быть недорогой, с большим количеством показов для повышения узнаваемости бренда (т. е. дешевые глазные яблоки). «Хорошей» кампанией Google Ads для них может быть низкая цена за клик, обеспечивающая значительное количество посещений (т. е. дешевый трафик).

Однако, когда рынки переживают спад, этого уровня данных недостаточно.

Вам нужны показатели эффективности , а не необработанный трафик или показы. Вам нужно точно знать, какую отдачу от инвестиций (ROI) вы получаете по разным каналам, поэтому вам нужно зациклиться хотя бы на одной из этих статистических данных:

Рентабельность расходов на рекламу (ROAS)

Это то, что вы получаете обратно за платный рекламный канал . Если вы потратите по 500 долларов США на платную рекламу LinkedIn и Google Ads, сколько конверсий вы получите от каждого канала? Какой из них принес больше конверсий? Вот что вам даст понимание ROAS.

Стоимость лида (CPL)

Это то, сколько вы тратите на каждого полученного лида. Для B2B-сайтов и других предприятий, где цикл продаж занимает больше времени, понимание этого имеет первостепенное значение.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Это то, сколько вы тратите на одного клиента . Это довольно хороший показатель электронной коммерции для отслеживания, если вы понимаете его по каждому маркетинговому каналу. (То есть электронная почта, медийная реклама, контекстная реклама и т. д. будут иметь отдельные CAC, и вы увидите, какие каналы обеспечивают хорошие CAC.)
Если вы не можете добраться до такого уровня детализации, вы не одиноки.

Часто различные инструменты в вашем стеке маркетинговых технологий должны работать вместе, чтобы получить точные цифры для этой статистики:

• Ваш интерфейс Google Ads может принести вам затраты и клики.
• Ваше присутствие в Google Analytics может привести к событиям отправки форм для платных каналов.
• Ваши данные Marketo могут привести к тому, что вы предпримете какие-либо действия.

Обеспечение сквозного отслеживания для получения показателей эффективности может быть запутанным.

Но если вы еще не нашли время, чтобы попытаться выровнять эти цифры, сейчас самое время это сделать. Когда на рынки обрушивается спад, расходы на рекламу обычно сокращаются в первую очередь. Крайне важно, чтобы вы понимали, какие формы расходов на рекламу вы можете позволить себе потерять .

Тратьте на источники трафика с самой высокой рентабельностью инвестиций

Во время спада вы часто сталкиваетесь с такими проблемами, как эта:

Сократите расходы на рекламу на 50%

Есть несколько способов сделать это, которые могут показаться заманчивыми, но они могут быть ловушками для вашей организации:

• Сократите 50% расходов на рекламу на всех каналах в равной степени. Кампании и каналы не обеспечивают одинаковую отдачу от инвестиций.
• Сократите дорогостоящие рекламные каналы. Экономичные решения могут показаться заманчивыми, но некоторые из этих дорогостоящих рекламных покупок могут принести вам большую рентабельность инвестиций.
• Сократите бюджетные рекламные каналы. Некоторые компании могут считать, что более дешевая реклама не приносит такой ценности, но это может быть так, а может и не так.

Вместо этого вы можете запустить числа.

У такой задачи, как «сократить расходы на рекламу вдвое» , есть основной вопрос, на который вам нужно ответить с помощью данных:

Какая половина ваших расходов на рекламу обеспечивает наибольшую рентабельность инвестиций?

Если вы нашли время, чтобы выяснить свой ROAS, на этот вопрос должно быть относительно легко ответить. У вас может быть кампания Google Ads, которая превосходит другие каналы (и другие кампании Google Ads) с точки зрения конверсий. У вас может быть кампания в Facebook, которая имеет относительно высокую стоимость, но приводит к большому количеству продаж.

Кампании, которые вы проводите с наилучшим балансом эффективности, затрат и прибыльности, будут теми, которые вы не можете себе позволить сократить. Сокращение бюджета может быть болезненным, но гораздо менее болезненным, если вы потратите средства на кампании с самым высоким ROAS и сократите остальные.

Поймите самую высокую маржу

Проблема с расчетом ROAS на основе коэффициента конверсии и использованием только его для определения расходов на рекламу заключается в том, что некоторые продукты более прибыльны, чем другие.

Если вы смотрите на то, сколько продаж вы получаете на х потраченных долларов, вы можете случайно сократить высокодоходную кампанию с относительно низким коэффициентом конверсии. Это возможно, потому что высокая маржа определенных продуктов может компенсировать эффективность.

Чтобы не выстрелить себе в ногу, при принятии решений о кампании необходимо учитывать продукты с высокой маржой .

Понимание и оптимизация для CLTV

Еще одна метрика, которую вы, возможно, захотите рассмотреть, — это пожизненная ценность клиента (CLTV). Проверьте, связаны ли продажи, которые вы получаете от рекламных кампаний, с однократными или повторными покупками .

Если ваша немного более дорогая кампания исторически привлекала больше повторных покупателей, вы должны принять это во внимание. Учитывайте в уравнении CLTV, а не только отдельную транзакцию, когда решаете, какие расходы на рекламу сократить.

Для всего вашего трафика, а не только для ваших рекламных кампаний, вы должны подумать об оптимизации CLTV, чтобы получить максимальную отдачу от посещений, которые вы получаете.

Вы можете попробовать несколько вещей, чтобы привлечь постоянных покупателей:

• Программы лояльности. Вы можете использовать баллы лояльности или дополнительные предложения, чтобы клиенты возвращались снова и снова.
• Транзакционные электронные письма. Вы можете продавать сопутствующие товары при отправке информации о заказе.