Бережливый маркетинг: хороший маркетинг в трудные времена

«Многие люди думают, что бережливое производство заключается в сокращении голов, сокращении рабочей силы или сокращении запасов. Бережливое производство — это действительно стратегия роста. Речь идет о завоевании доли рынка и готовности выйти на новые рынки и завоевать их».

— Эрни Смит, Lean Enterprise Forum в Университете Теннесси.

Хороший маркетинг — это бережливый маркетинг. И это защищено от рецессии.

В этой статье вы найдете:

• Ответ на вопрос «Что такое бережливый маркетинг?»
• Что мы узнали о маркетинге во время рецессии
• Как повысить операционную эффективность
• Какие тщеславные проекты устранить
• Самые прибыльные маркетинговые мероприятия

Вот почему это важно. Используйте бережливое производство в качестве основы, чтобы в трудные времена у вас была практика, необходимая для того, чтобы быть более гибкими и устойчивыми, чем конкуренты.

Что такое бережливый маркетинг?

Бережливый маркетинг — это принцип достижения маркетинговых целей вашего бизнеса при максимально возможной эффективности. Баланс между усилиями и отдачей, другими словами. Речь идет не о том, чтобы делать больше с меньшими затратами, а о том, чтобы найти наиболее выгодные и эффективные виды деятельности, стратегии и процессы. Затем сосредоточьтесь на оптимизации этих усилий. Правильные ресурсы, используемые разумно, при измерении результатов. Вот что значит быть худым.

Важное предостережение: вы хотите, чтобы ваш маркетинговый бюджет был скудным, а не голодным и неспособным поддерживать себя. Как вы, вероятно, можете предположить, это вызовет каскад проблем во всей вашей воронке продаж и подорвет ваш будущий доход. И наоборот, вы также не можете ожидать, что бросите деньги на проблему и увидите мгновенные результаты.

С точки зрения этой диаграммы, чтобы быть бережливым, мы хотим, чтобы все попадало в верхний правый квадрант, верно? Низкое усилие. Высокая рентабельность.

Хороший.

Это не всегда будет так, но сортировка ваших действий по тому месту, где, по вашему мнению, они будут находиться в этих четырех категориях, может быть хорошим способом расставить приоритеты и подняться по лестнице в рай бережливого маркетинга (где все, что блестит, - золото).

Таким образом, чтобы правильно вести бережливый маркетинг, вам нужно сосредоточиться на разрыве между усилиями и отдачей. Где этот разрыв самый большой? Приводит ли увеличение бюджета на 50 процентов к 50-процентной отдаче? Меньше? Более?

Вы можете потратить минимум денег и, скорее всего, получите минимум денег взамен. Или, как мы уже говорили, вы можете приложить максимум усилий и кучу ресурсов. Это вполне может повысить ваши шансы на успех. Тем не менее, вы, вероятно, обнаружите, что на каком-то этапе вы столкнулись с убывающей отдачей. Иными словами, отношение усилий к результату становится меньше. Обратите на это внимание. Это может быть признаком перераспределения ресурсов на более доходную деятельность.

Когда вы амбициозны, возникает соблазн сказать: «Мы могли бы сделать гораздо больше». Конечно есть. Но не позволяйте совершенству мешать достаточно хорошему. Чтобы быть бережливым, стремитесь к наилучшей возможной отдаче, а не к наилучшему результату.

Мы знаем, что это правильный способ думать о вашем маркетинговом бюджете, потому что мы видели, как это разыгрывалось на протяжении всей истории и для наших собственных клиентов в качестве маркетингового агентства. Мы сами пережили несколько рецессий, работая на бережливой основе.

Чтобы история не повторилась — как это обычно бывает — давайте теперь посмотрим, как предприятия реагировали на плохие времена (читай: рецессию) в прошлом. Есть уроки, которые стоит усвоить, и примеры, которых стоит избегать.

Что мы узнали о маркетинге во время рецессии

Через год после финансового кризиса 2008 года журнал Harvard Business Review опубликовал пользующуюся большим спросом статью под названием «Как работать на рынке в условиях экономического спада». В нем авторы говорят:

«Компании, которые рассматривают потребности клиентов под микроскопом, используют скальпель, а не топор для маркетингового бюджета, и ловко корректируют стратегии, тактики и предложения продуктов в ответ на меняющийся спрос, с большей вероятностью, чем другие, будут процветать как во время, так и после рецессии. .'

Затем в статье потребительские покупательские привычки разбиваются на следующие категории:

Совет по шляпе: HBR

И предлагает эту тактику для компенсации:

Совет по шляпе: HBR

Далее они говорят, что компании, от производителя компьютеров Dell до ювелирной компании De Beers, использовали этот образ мышления, чтобы не только выжить, но и преуспеть в рамках бюджета. Это означает, что они в нужный момент вложили средства в рекламу и таргетированные сообщения. Они говорили об изменении потребительского отношения и покупательских привычек. Они сказали правильные вещи нужным людям в нужное время. Таким образом, они захватили огромную долю рынка. Алмазы вечны…

Примерно в то же время, когда вышла эта статья, The New Yorker опубликовал собственный вариант: «Hanging Tough». Они сослались на Post против Kellogg's, пример из Великой депрессии. В этот период Kellogg's удвоила расходы на маркетинг, разместив радиорекламу и новые линейки продуктов (привет Rice Krispies). После сокращения расходов на маркетинг и разработку продукта. Конечно, много лет спустя и множество рецессий спустя Kellogg's остается лидером рынка зерновой промышленности. Иди разберись.

Фактически, эта история представляет собой общую тему маркетинга эпохи рецессии. Откройте копию HBR за апрель 1927 года (или продолжайте читать), и вы увидите, что исследование, проведенное Роландом Вейлом и Ривисом Коксом о рецессии 1920-х годов, показало, что из 250 изученных компаний те, которые инвестировали в свой маркетинг, достигли высоких результатов. лучше во время и после рецессии:

Совет по шляпе: визуальные инновации

С тех пор были опубликованы десятки эмпирических исследований, подтверждающих необходимость целевого маркетинга и даже увеличения расходов на маркетинг в трудные времена. Стивен Кинг (не тот) и Алекс Бил воссоздали эти результаты в 1990 году, обнаружив корреляцию между затратами на маркетинг и возможностью увеличить долю рынка в долгосрочной перспективе.

«Маркетологи, увеличивающие свои расходы в среднем на 48 процентов во время рецессии, практически удваивают прирост доли… [Хотя эта тактика связана с] падением отдачи от инвестиций на 2,7 процента в краткосрочной перспективе, она, тем не менее, может быть приемлемой для маркетологов. маркетолог с нетерпением ждет посткризисного роста».

И, чтобы вернуться к 2008 году, исследование HBR 4700 компаний показало, что через три года:

• Семнадцать процентов предприятий вообще не выжили.
• Восемьдесят процентов выживших через три года после рецессии еще не восстановили докризисные темпы роста продаж и прибыли.
• Только девять процентов выживших компаний добились процветания после первоначального спада, увеличив прибыль в реальном выражении и опередив конкурентов в своей отрасли как минимум на 10 процентов. Стоит отметить, что фирмы, которые сократили расходы, имели наименьшие шансы попасть в эту категорию.

Было обнаружено, что флоришеры «применяют определенную комбинацию защитных и наступательных движений», что означает, что у них «самая высокая вероятность оторваться от стаи». Эти компании сделали три вещи:

1. Сфокусированы больше (и быстрее) на операционной эффективности, чем их конкуренты.
2. Направлены ресурсы на ряд целевых мероприятий и проектов с доказуемой окупаемостью.
3. Всесторонне инвестировать в будущее, тратя средства на маркетинг, НИОКР и новые активы.

Этот последний пример скорее подкрепляет вывод Кинга и Биля. В 2008 году Sony объявила, что сократит расходы на 2,6 миллиарда долларов, закроет заводы и уволит большую часть своей рабочей силы. Это сократило расходы на исследования и разработки. Это сократило общие расходы, включая маркетинг, на четверть. И да, Sony увеличила свою прибыль до 12 процентов. Кратко.

Тем не менее, эта норма прибыли резко упала в течение десятилетия после краха 2008 года, со средней чистой прибылью в один процент в тот период, причем два из этих лет были отрицательными. Во время этого медленного восстановления конкуренты, такие как Amazon, вырвались вперед, увеличив продажи на 28 процентов.

Смиренно, с весом столетних исследований и немалых рецессий за плечами, мы предлагаем вам инвестировать в свой маркетинг в трудные времена. Не будь Сони. И не начинайте гонку уступок с точки зрения ценообразования. Сосредоточьтесь на своей аудитории, на своих людях, на их потребностях и целях. Помните ту первую статью HBR, о которой мы говорили? Ну, это заканчивается с этим предсказанием:

«Шок от экономического спада и гнев усугубили недовольство циничным маркетингом, который обращается с людьми как с бездушными и механическими потребителями… Клиенты будут требовать, чтобы бизнес действовал в их интересах и интересах общества, и будут учитывать практику компании при выборе бренда».

За последнее десятилетие, с стремительным ростом глобального движения B Corp и 80% британской общественности, говорящей, что они предпочитают покупать у устойчивых брендов, этот прогноз, кажется, выдерживает критику. Подробнее об этом через минуту.

Будьте бережливой маркетинговой машиной, которая точно сокращает расходы, фокусируется на ключевых видах деятельности, стратегически инвестирует и действует в интересах общества. Держитесь крепко в трудные времена, и вы присоединитесь к тем предприятиям, которые процветают в долгосрочной перспективе.

Основываясь на трех предыдущих пунктах, вот шаги, которые вам необходимо предпринять:

1. Повысьте свою операционную эффективность

Быть устойчивым

Вы хотите построить устойчивый бизнес по ряду причин. Под устойчивым мы буквально подразумеваем бизнес, который будет успешным в долгосрочной перспективе и, следовательно, обязательно окажет положительное влияние на клиентов, сотрудников и планету. Другими словами, тройной итог: прибыль, люди и планета.

Постарайтесь убедиться, что у вас есть денежный поток как минимум за шесть месяцев в качестве подстраховки для вашего бизнеса и ваших сотрудников. Инвестируйте в этих сотрудников, в их обучение, в их навыки, чтобы вы могли быть более инновационными и потенциально открывать новые потоки доходов на основе этих знаний. И найдите возможности в своем бизнесе, чтобы совместить сокращение затрат с положительным воздействием на окружающую среду. Например, сократите поездки на работу и проведите встречу в формате видеоконференции. Это типы компаний, у которых клиенты хотят покупать: хорошо для планеты, хорошо для вашего кармана.

Работа из дома

Кстати говоря, оставайтесь дома! Или принять гибрид. Есть аргументы в пользу того, что личное время может быть полезным для творчества и совместной работы, поэтому, конечно, работайте на любой основе, которая соответствует вашим потребностям. Опять же, все дело в балансе. Сказав это, содержание офиса — это большие расходы. Если вы можете полностью отказаться от этого или уменьшить размер своего офиса, занимаясь маркетингом из дома, вы сэкономите, не потеряв. На самом деле, вы можете получить выгоду с точки зрения приобретения талантов и удовлетворенности сотрудников.

Используйте экономичные и гибкие процессы

Девяносто пять процентов организаций используют методы Agile или Lean для работы где-то в своем бизнесе, так что вы, скорее всего, уже делаете это. Сейчас самое время перевести больше ваших отделов на этот способ работы. Не только производственная команда может быть гибкой. То же можно сказать и о маркетинге, продажах и успехе клиентов. Подробнее о гибком маркетинге читайте здесь.

Консолидируйте свой стек инструментов

Технологии откроют больше возможностей для автоматизации и улучшения и повышения эффективности процессов. Что касается отдела маркетинга, рассмотрите возможность переноса всех ваших контактных данных в центральный центр управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) со встроенными инструментами маркетинга и продаж. Таким образом, нет никаких скрытых затрат. Это одна подписка на один всеобъемлющий набор инструментов.

По крайней мере, проведите аудит существующего стека технологий. Это займет у вас всего несколько часов и может стать самым прибыльным делом за весь год. Убедитесь, что вы случайно не платите за ненужные инструменты. Мы сделали это в Articulate и сэкономили колоссальные 30 тысяч фунтов стерлингов за два года. Серьезно.

Измеряйте то, что важно

Вы не можете сказать, насколько прибыльна деятельность, не имея средств для ее измерения. Используйте инструменты отчетности, ключевые показатели эффективности и ставьте цели, чтобы иметь хорошее представление о том, как выглядит успех. Затем вы можете начать сравнивать ROI одного действия с другим и делать больше того, что работает.

Аутсорсинг

Есть много причин, чтобы нанять агентство для вашего маркетинга, но мы выделим две здесь. Во-первых, это делает вас более гибким как бизнес, потому что вы можете открыть или закрыть кран по мере необходимости. Это означает, что вы получаете всю маркетинговую команду, когда вам это нужно, а не нанимаете, обучаете и заботитесь обо всех этих людях внутри компании круглый год.

Вторая причина — стратегическая. Один час экспертной консультации может буквально избавить вас от нескольких недель боли и упущенной выгоды. Иногда вам просто нужно, чтобы кто-то указал вам правильное направление.

2. Откажитесь от тщеславных проектов

Сопротивляйтесь «я, я, я»

Новость: ваша аудитория не заботится о вас. Резко, но выслушайте нас. Что действительно волнует ваших потенциальных клиентов, как и всех остальных, так это их проблемы, их цели, их истории. Они главный герой. Вы должны позиционировать себя как полезного проводника в их поисках. Человек, который дает именно то, что им нужно, чтобы убивать драконов и завоевывать славу.

Это означает отказ от подхода BOFU-first. BOFU означает «дно воронки», то есть маркетинг, который вы делаете, когда рассказываете о своих продуктах, своих услугах, своем бизнесе, своих функциях и преимуществах, новостях компании и всем таком. Резко уменьшите свои усилия здесь. Замените его действиями TOFU. Вершина воронки. Делайте маркетинг, который говорит о том, что их волнует, на их языке. Подробнее об этом в третьем разделе, где мы говорим о прибыльной маркетинговой деятельности.

Вырезать роскошные события

Все любят вечеринки, но никто не хочет за них платить. И никто не хочет оставаться после уборки.

Когда-то личные мероприятия, конференции, переговоры и ужины в стиле «Безумцев» были гораздо большей частью всей маркетинговой и торговой фишки. Теперь, в эпоху пост-COVID, с ростом цифрового маркетинга, такие мероприятия, как правило, являются роскошью, а не необходимостью. Опять же, это отличается в разных отраслях, но это хорошее практическое правило.

Избегайте погони за славой

Шансы на то, что вы станете вирусным, равны нулю. Ну, близко к нулю. А виральность — это чертовски корзина, в которую можно положить ВСЕ яйца. Привлечение PR или медиа-фирмы, которая обещает славу, богатство и появление на обложке Times Magazine, не будет лучшим способом потратить ваш бюджет. Для этого материала нет волшебной палочки.

Не тратьте время на неправильные показатели

Есть метрики, а есть метрики тщеславия. Участие в социальных сетях. Комментарии. Нравится. На первый взгляд они могут показаться полезными. Но не тратьте время на метрики, если вы не планируете использовать их для принятия мер. Или не измеряйте дважды, например, рассматривая такие показатели, как показатель отказов, где время на странице измеряет почти то же самое. Мы предлагаем сосредоточиться на осязаемых вещах, которые информируют о конкретных идеях или побуждают к действию, таких как трафик и коэффициенты конверсии.

Сократите свои расходы на рекламу (Google)

Ради всего святого, не тратьте деньги на бесконечную яму Google Ads. По нашему опыту работы с технологическими фирмами B2B — и, конечно же, Google никогда вам этого не скажет — Google Ads — отличный способ сжечь деньги. Если вы хотите размещать рекламу с оплатой за клик, попробуйте LinkedIn.

Перестаньте тосковать по прошлому

SEO-игра постоянно меняется, а алгоритмы Google капризны. Скорее всего, вы заметили нежелательные колебания посещаемости веб-сайта хотя бы после одного из многочисленных обновлений компании.

В качестве альтернативы, возможно, раньше вы получали множество клиентов от рефералов или поставщиков, а теперь все они иссякли. Или экономика рухнула, и все ваши лиды стали мотами. Что бы ни.

Вы можете уволить своего маркетолога и потратить всю свою энергию на то, чтобы восстановить то, что было потеряно. Или. Вы можете оставить прошлое позади, смотреть вперед и ставить цели, основываясь на текущей реальности, а не на том, что было правдой, когда вы были молоды и красивы, а Фреддо стоил 10 пенсов.

Жестоко, но это нужно было сказать.

3. Проведите эти прибыльные маркетинговые мероприятия

Внесите коррективы, тщательно

Хорошо, мы не говорим о том, чтобы коренным образом изменить позиционирование вашего бренда или продуктов. Но сядьте и подумайте, что вам может понадобиться настроить. Мы сказали «плохие времена», но не сказали, какие именно — пандемия, рецессия, глобальный конфликт и так далее. Вы не можете быть готовы ко всем неожиданностям, но вы можете быстро реагировать в беспрецедентные времена. Ваш тон голоса должен отражать текущие события на вашем сайте, в социальных сетях. Возможно, отношение вашей аудитории изменилось, поэтому подумайте, как говорить с этой новой точкой зрения. Что волнует людей сейчас ?

Если вы измените слишком много, вы можете оттолкнуть или запутать существующих клиентов, но при необходимости есть место для разворота.

Развивайте свой бренд

Под этим мы подразумеваем, расскажите историю, которую вы рассказываете, но сделайте это лучше. Найдите самую содержательную и правдивую вещь о вашем бизнесе, которую вы, вероятно, уже говорите и делаете, и постройте историю (и стиль) вокруг этого.

Например, мы сделали это для HTG. Вместо того, чтобы быть какой-то старой ИТ-компанией, теперь они продают мечту о том, как ИТ-услуги являются частью вашего более крупного бизнеса. Затем язык победы распространился на их веб-сайт, где мы создали сюжетные линии для их услуг, основанные на том, что «победа» выглядит для их аудитории, например, «возможность удаленной работы» или «достижение целей устойчивого развития». Внезапно они стали желаемым партнером, а не поставщиком услуг.

Обновите свой веб-сайт

Есть хорошие способы сделать это и плохие способы сделать это. Плохой способ — тратить кучу денег и времени на бесконечные итерации дизайна только для того, чтобы в итоге получить медленный веб-сайт, который не конвертирует лидов.

Хороший способ — создать быстрый и чистый веб-сайт панели запуска на основе лучших практик, а затем использовать его в качестве основы для дальнейшей деятельности. Это формирует вашу игровую площадку для тестирования таких вещей, как призывы к действию, и внесения изменений на основе данных.

Запустить что-нибудь

Бывают плохие времена; продажи помады растут. Это настолько известное явление, что у него даже есть название: эффект губной помады. Это означает, что люди покупают маленькие предметы роскоши, такие как помада, вместо больших, таких как поездка в отпуск.

Теперь в мире B2B вы не продаете помаду. Но вы можете усвоить этот урок у своих друзей по B2C. Запустите что-нибудь поменьше или подешевле. Перекомпонуйте существующие услуги с новыми сообщениями для текущих условий. Предложите ранний доступ к бета-версии продукта.

Во время рецессии это можно сделать в два ключевых момента: рано, когда люди начинают нервничать по поводу расходов и ищут дешевые альтернативы, и поздно, когда люди чувствуют себя более уверенно и заинтересованы в новых и блестящих инновациях.

Маркетологи называют это «боевым продуктом». Это не продавать себя подешевле, не уменьшать маржу и не приклеивать на все наклейку «Скидка 20 процентов». Это сортировка ваших услуг и продуктов и поиск или создание чего-то с максимальной прибыльностью и своевременностью, а затем продвижение этого черта.

Займитесь входящим маркетингом

Входящий маркетинг дешевле исходящего маркетинга и составляет около 60 процентов от стоимости лида. Кроме того, это как аренда против покупки дома. Когда вы перестаете платить, при исходящих и некоторых видах деятельности, таких как реклама, лиды иссякают. В общем, аренда. Благодаря входящему трафику, привлекая потенциальных клиентов к вашему бизнесу с помощью контента и закрытых предложений, вы одновременно создаете фан-базу и повышаете свой SEO-профиль, узнаваемость бренда, статус интеллектуального лидера и так далее. Вы инвестируете в свой вечный дом.

Чтобы получить дополнительные советы по этой огромной теме, прочитайте эти 101 совет по лидогенерации B2B для входящего маркетинга.

Оптимизируйте итеративно

Достаточное наблюдение, тестирование и оптимизация означают, что вы можете внедрить интеллект в свой маркетинг, не нарушая банк. Оптимизируйте такие вещи, как коэффициент конверсии, с течением времени, используя A/B-тестирование. Преимущество этого эквивалентно превращению капитальных авансовых расходов (таких как покупка списка лидов) в меньшие регулярные расходы с предсказуемо положительными результатами.

Используйте существующих клиентов

Повторный бизнес дешевле, чем новый бизнес. На самом деле, это в пять раз дешевле. Итак, стремитесь сохранить своих существующих клиентов, активно находя возможности для дополнительных продаж. И проси вещи! Для рефералов. Для тематических исследований и обзоров. Социальное доказательство является главным фактором для покупателей, поэтому вам нужны лояльные клиенты, которые готовы предоставить такие материалы. Защита интересов клиентов замыкает цикл вашего цикла продаж.

Присоединяйтесь, добивайтесь прогресса

Бережливый маркетинг сложнее, но это правильно для здоровья вашего бизнеса, долголетия и будущей доли рынка.

Устойчивость является ключевым фактором. Итак, примите эти принципы, и вы окажетесь в гораздо лучшем положении, чтобы пережить будущие штормы или даже пережить любые экономические потрясения, которые могут потрясти вас, пока вы читаете это. Наклоняйтесь, добивайтесь прогресса и процветайте в непростые времена.

Ищете индивидуальный совет по передовым методам маркетинга? Свяжитесь с нашим отделом продаж.