Просроченные клиенты — это не то же самое, что невовлеченные подписчики

Я сейчас немного раздражен.

Бренд прислал мне электронное письмо с такой строкой темы: «Вы все еще хотите услышать от нас?» Я постоянно вижу такие письма, но это меня очень раздражало. Я покупаю у этого бренда несколько раз в год и считаю себя постоянным клиентом. Я не открываю каждое электронное письмо, которое оно отправляет мне каждый день, потому что я не каждый день на рынке. Когда я буду готов совершить покупку, я могу щелкнуть по электронной почте (поскольку оно пришло как раз в тот момент, когда я был готов совершить покупку) или даже пропустить электронное письмо, увидев его в своем почтовом ящике, и сразу перейти к сайт.

В любом случае, это повторное письмо показывает, что бренд не признает меня постоянным, но нечастым покупателем. Он относится ко мне так же, как к людям, которые не открывают электронные письма и не нажимают на них, и их нужно убедить принять участие. Этот сценарий противоположен мантре «правильного сообщения», которую мы все пытаемся достичь, и этого может быть достаточно, чтобы оттолкнуть таких клиентов, как я. Мы не такие – почему с нами обращаются так, как если бы мы были такими?

Если ваша программа повторной активации не дает желаемых результатов — больше доходов, больше
покупки, открывается больше электронных писем и кликов — вы можете сделать вывод, что программы повторной активации просто не
Работа.

Нет. Ваша программа повторной активации не работает, потому что вы делаете это неправильно. Ты
относиться ко всем исчезнувшим клиентам и подписчикам-призракам одинаково, независимо от того, почему они
кажется, отодвинулись.

Используйте правильную терминологию: просрочка/просрочка или незанятость

У маркетологов возникают проблемы, когда они обращаются с прекратившими подписку или прекратившими подписку клиентами как с подписчиками электронной почты, которые, кажется, не открывают электронные письма и не действуют по ним. Это два разных сегмента вашей аудитории. Хотя они могут пересекаться, у них все же разные мотивы и характеристики.

Исчезнувшие или исчезнувшие клиенты — это подписчики электронной почты, которые либо не совершили покупку, либо иным образом не совершили конверсию в рамках вашего обычного покупательского цикла или приближаются к концу этого цикла. Если вы продаете уникальные товары по более высокой цене (мебель, роскошное постельное белье, изысканные украшения), ваш покупательский цикл, скорее всего, будет длиннее, чем у бренда, продающего расходные материалы, такие как косметика, бытовая химия, наборы для еды или подгузники. То же самое, если продукты вашего бренда привязаны к сезонным событиям, таким как праздники, которые привлекают покупателей раз в год.

Невовлеченные подписчики — это те, кто больше не открывает ваши электронные письма. Или, в зависимости от вашего определения невовлеченности, они могут открывать сообщения, но не нажимать на них. Теперь, чтобы сделать вещи еще сложнее…

Просроченные/исчезнувшие клиенты также могут быть невовлеченными подписчиками. Это ваши настоящие призраки. Они покинули здание, чтобы перейти к другому бренду. Или им больше не нужны ваши продукты, но они не отписались от ваших писем.

Однако, казалось бы, незаинтересованные подписчики могут на самом деле делать покупки на вашем сайте. Просто видеть, как ваши электронные письма появляются в папке «Входящие», может быть единственным стимулом, который им нужен, чтобы перейти прямо на ваш сайт, не открывая сообщение сначала.

Это знаменитый «эффект подталкивания» электронной почты. Это одна из причин, почему запоминающаяся и информативная тема письма так важна.

Если вы сравните эти два сегмента аудитории, вы поймете, почему вам нужно работать с каждым из них отдельно — почему одна кампания по повторной активации может провалиться, если она отправит неверное сообщение.

Часто проблема заключается в сбое данных, потому что ваша почтовая платформа не интегрируется с вашей системой электронной коммерции или CRM, и в ней отсутствуют эти важные элементы. Вы также можете слишком полагаться на открытые ставки для измерения вовлеченности. Это тоже провал, потому что открытие всегда было ненадежной мерой, а защита конфиденциальности почты Apple еще больше мутит воду.

Кроме того, индустрия электронной почты сама по себе подводит маркетологов, потому что во многих статьях и комментариях реактивация и повторное вовлечение рассматриваются как взаимозаменяемые термины для обозначения одной и той же задачи.

Я призываю индустрию электронной почты в целом создать четкое соглашение об именах для повторной активации и повторного вовлечения и четко определить, на какую именно аудиторию они ориентируются, когда обсуждают или пишут об этом.

Что может пойти не так?

Множество! Вот несколько опасностей отправки неправильного сообщения:

1. Запутать клиентов

Это была моя реакция на письмо «Мы скучаем по тебе». Я мог бы показаться незаинтересованным в электронной почте, но я действительно купил кое-что относительно недавно. Поэтому я смущен и раздражен тем, что электронное письмо не распознало мою покупку, а бренд считает меня неактивным.

Люди хотят, чтобы их узнавали как личности, будь то владелец магазина, приветствующий их по имени, или сообщение электронной почты, отражающее их предпочтения, поведение или покупки. Ваши клиенты ожидают, что ваш бренд будет использовать их данные для персонализации и адаптации сообщений, отражающих данные.

2. Ненужные стимулы

Каждое поощрение, такое как бесплатный продукт, обновление или скидка, сокращает маржу вашего продукта. Готов поспорить, что сейчас ваши тонкие как бритва.

Действительно ли скидка — лучший способ вернуть ушедших клиентов или что-то еще может сделать ваш бренд снова привлекательным? Будет ли стимул, который побуждает больше клиентов покупать, также подтолкнуть больше неактивных подписчиков к открытию ваших сообщений?

3. Неточные измерения активности

Это может привести к принятию необдуманных решений, которые нанесут ущерб жизнеспособности вашей почтовой программы. Например, вы можете отправить программу повторной активации любому подписчику, который не открывал и не нажимал на электронные письма в течение трех месяцев. Значительное количество людей может проигнорировать это электронное письмо, если они не находятся на рынке прямо сейчас.

Когда вы проанализируете свои показатели для этих реактивационных писем, вы увидите большой ноль для открытий и кликов от этих подписчиков. Таким образом, вы ошибочно решите, что они не заинтересованы, и уберете их из своего активного списка. Но если они не видят ваших электронных писем, потому что их приоритеты не совпадают с вашими в данный момент времени, как они могут конвертировать их?

Читать далее: Почему мы заботимся об электронном маркетинге: руководство маркетолога

Как решить проблему: создавайте почтовые программы, ориентированные на цели

Я предлагаю нам, маркетологам электронной почты, изменить то, как мы думаем и говорим о реактивации. Давайте сделаем наш
Цели лежат в основе названий и разработки этих почтовых программ.

1. Создайте программу повторного вовлечения

Это для подписчиков электронной почты, чья активность в электронной почте выпала из поля зрения, основываясь на том, что вы знаете из их поведения при открытии и нажатии. Цель состоит в том, чтобы убедить клиентов снова открывать электронные письма и нажимать на них. Исключите всех клиентов, у которых есть данные о покупках в течение выбранного периода. Подумайте, почему эти клиенты не реагируют на ваши электронные письма. Начните со своего почтового ящика — возможно, вам нужно более дружелюбное имя «от» в поле отправителя или более интересная и информативная тема.

Это первый шаг. Затем перенастройте свой контент, чтобы поощрять больше кликов. Используйте то, что вы знаете о своих клиентах, для создания контента, который с большей вероятностью подтолкнет этих подписчиков к открытию и клику. Просмотрите свои электронные письма и определите, обращаетесь ли вы ко всем четырем личностям покупателей, так как это часто является причиной, по которой подписчик не реагирует на ваши электронные письма.

Я не говорю здесь о покупателях. Скорее, вы должны знать, будут ли ваши клиенты более внимательно изучать данные о продукте, прежде чем они нажмут, купят импульсивно или отреагируют на эмоциональные триггеры больше, чем на скидки или характеристики продукта.

И последнее соображение: если у вас нет поведения клиента, такого как просмотр, покупки или конверсии, чтобы информировать, не поддавайтесь желанию просто отказаться от подписки на тех, кто не отвечает. Открытия и клики дают вам лишь небольшую часть истории взаимодействия, и этого недостаточно, чтобы направлять это постоянное решение.

Рассмотрите возможность создания нового сегмента этих, казалось бы, невовлеченных подписчиков и тестирования
контент, который объясняет преимущества участия или предлагает другие способы оставаться на связи.

2. Создайте программу реактивации

Это для подписчиков, у которых есть история покупок, но она либо находится на грани истечения, либо имеет
уже истек в соответствии с вашим циклом покупки. Цель состоит в том, чтобы вернуть этих клиентов в
купить.

Следовательно, им нужны веские причины, чтобы купить у вас сейчас, а не ждать. Недостаточно сказать
"Мы скучаем по тебе." Они услышат: «Нам не хватает того, что вы тратите свои деньги с нами».

Вместо этого покажите им, чего им не хватает, и что вы можете предложить такого, чего нет у других брендов:
● Редизайн магазина или новые местоположения и часы работы.
● Новые услуги, такие как персональные покупатели, самовывоз, продление рабочего дня или услуги.
● Новые бренды или линейки продуктов.
● Улучшенное обслуживание клиентов или политика возврата.
● Новые способы оплаты, такие как «купи сейчас, плати потом», или альтернативные способы, такие как PayPal, Venmo.
или биткойн.

Следующие шаги

Глубоко подумайте о своих целях в отношении ушедших/ушедших клиентов и невовлеченных клиентов.
подписчики. Используйте эти цели для планирования и выполнения отдельных электронных писем.
программы, которые помогут вам достичь этих целей. Назовите каждую программу в соответствии с целью
закрепить процесс принятия решений.

Программа повторной активации направлена ​​на то, чтобы вернуть ваших клиентов, которые перестали покупать у
ты. Программа повторного вовлечения обращается к подписчикам, которые больше не реагируют на ваши электронные письма.
Каждая программа будет иметь свое творческое направление. Когда вы просматриваете их таким образом, вы
сразу же понять, почему универсальный план просто не сработает.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.