Единственный шаблон копирования целевой страницы, который вам нужен

Зачем фокусироваться на копии целевой страницы?

Лендинг-пейдж — это современная версия классического коммерческого предложения. Ваши потенциальные клиенты готовы выслушать ваш убедительный аргумент, так что вам лучше сделать его хорошим. Сосредоточение внимания на убедительном тексте целевой страницы — это простой, но эффективный способ добиться целевых конверсий и привлечь потенциальных клиентов.

Целевые страницы часто являются последним шагом перед тем, как потенциальные клиенты станут постоянными клиентами. Курирование пользовательского опыта на целевой странице и написание убедительного текста может быть разницей между продажей и упущенной возможностью.

Необходимые условия для успешного копирования целевой страницы

1. Уникальное ценностное предложение

Почему потенциальные клиенты должны выбрать вашу компанию, а не работу с конкурентом? Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно уникальное ценностное предложение, которое подчеркивает, что отличает вашу услугу или продукт от конкурентов.

Ваше ценностное предложение также должно распространяться на каждую из ваших услуг или продуктов. Им нужны собственные уникальные торговые точки, чтобы по-настоящему захватить ваш целевой рынок.

Имейте в виду, что продукт или услуга могут иметь десятки преимуществ и функций. Тем не менее, аудитория имеет ограниченный объем внимания, поэтому вам следует выбрать один основной аргумент в пользу вашей целевой страницы и предоставить центральный убедительный тезис. (Хотя вы, безусловно, можете упомянуть и другие ценностные предложения по всему тексту!)

2. Ориентированный на аудиторию подход

Созданная вами копия будет служить двум основным целям: продажа клиенту и продажа продукта или услуги. Чтобы достичь обеих этих целей, держите свою аудиторию в центре копии вашей целевой страницы.

Целевая страница, рекламирующая ваш продукт или услугу, должна быть убедительной и лаконичной. Клиенты не хотят читать скучный обзор всех ваших функций — они хотят знать, что вы можете для них сделать.

Чтобы поставить себя на место аудитории, задайте себе следующие вопросы:

• Где находится ваша аудитория в воронке продаж? Вы ориентируетесь на клиентов, которые все еще собирают информацию или находятся на последних этапах сравнения продуктов перед принятием решения?
• Есть ли у членов вашей аудитории некоторый базовый уровень знаний о вашей отрасли или продукте? Например, подумайте о разнице между таргетингом на пациентов и врачей. Ответ на этот вопрос повлияет на конкретный язык, который вы используете, и на то, какие функции вы подчеркнете.
• Какое решение ожидает найти ваша аудитория? Официальный термин конверсионного маркетинга для этого — «соответствие сообщения», что означает, что конечная ценность, которую вы предлагаете, должна быть логически связана с обменом сообщениями, который побуждает пользователей нажимать на вашу целевую страницу. Несоответствие сообщений было бы похоже на то, если бы кто-то нажал на рекламу местного фитнес-класса, а страница вместо этого была бы сосредоточена на продаже спортивной одежды, а не на подписке в календаре.
• Какую выгоду или ценность вы предлагаете? Поделитесь ценностью вашего продукта или услуги в терминах, которые нравятся вашей аудитории. Какую немедленную конкретную выгоду получит человек, нажав на кнопку с призывом к действию? Как ваши функции улучшат их жизнь?

3. Четкий призыв к действию

Думайте о своем призыве к действию (CTA) как о конечной цели вашей целевой страницы. Вы пытаетесь захватить больше телефонных номеров и электронных писем? Получить больше регистраций аккаунтов? Запланировать дополнительные консультации? Что бы это ни было, ваша целевая страница должна направлять посетителей к CTA.

Хороший призыв к действию должен быть:

• Отображается в верхней части страницы и снова публикуется ниже по странице. CTA должен быть первым и последним, что увидит ваша аудитория. Для более длинных страниц рассмотрите возможность использования CTA в середине текста, когда это уместно.
• Ясно и прямолинейно. Посетители должны знать, во что они ввязываются, если их попросят нажать кнопку или загрузить файл. Кнопки должны быть связаны с четко определенным действием — и результат нажатия кнопки также должен быть очевиден. Призыв к действию никогда не должен быть сюрпризом.
• Единственное действие, доступное пользователям. В идеальном мире посетители рады звонить, кликать, подписываться и подписываться одновременно. Но в нашем мире наличие такого количества вариантов подавляет. Дайте вашей аудитории один выбор.
• Относится к основному тексту. Не просите читателей позвонить по номеру, если вы пытаетесь продвигать свой интернет-магазин. Ваш призыв к действию должен быть следующим логическим шагом после прочтения целевой страницы.

4. План распространения

Целевые страницы не существуют в вакууме — они часто являются конечными пунктами эффективных кампаний SEO и PPC, которые привлекают внимание и вдохновляют посетителей на изучение того, что может предложить компания. Хотя написание текста, который конвертирует, имеет важное значение, в первую очередь не пренебрегайте своим планом привлечения посетителей.

Подумайте об этом так: целевая страница — это пункт назначения — ваш план распространения фокусируется на путешествии к этому пункту назначения.

Наиболее эффективные стратегии включают в себя как кампанию PPC для создания платного трафика, так и лучшие практики SEO, чтобы повысить ваши шансы на органическое ранжирование. Не все нажимают на рекламу с оплатой за клик, поэтому органическая кампания может охватить пользователей, которые могут намеренно пропустить рекламу в пользу обычных результатов.

Это легче сказать, чем сделать, конечно. Наш контрольный список SEO может помочь убедиться, что вы охватываете все свои основы, когда речь идет о техническом, внутреннем и внешнем SEO.

Чего следует избегать в тексте вашей целевой страницы

1. Жаргон и модные словечки

Жаргон и модные словечки часто кажутся безличными и могут оттолкнуть клиентов, не знакомых с техническими терминами или жаргоном. Тон вашей целевой страницы должен соответствовать вашему бренду, но он также должен говорить на языке вашей целевой аудитории. Не полагайтесь на клише, чтобы передать смысл. Если вы сомневаетесь, держите его простым и разговорным.

Вычеркните эти условия из своей копии:

• Превосходная степень, которая не была дана сторонней наградой или не процитирована из отзыва. («Изменяет правила игры», «ведущий в мире/в отрасли», «передовой», «лучший в своем деле» и т. д.)
• Технический отраслевой жаргон, особенно если вы не разговариваете со специалистами в своей области. Жаргон особенно распространен в технических, юридических и медицинских областях.
• Кричащие корпоративные словечки, которые не служат никакой большей цели, кроме впечатляющего звучания. («Синергия», «основная компетенция», «голубое небо» и т. д.)

2. Исчерпывающий список возможностей

Ваша компания может многое предложить — и вполне логично, что вы хотите показать все это. Тем не менее, подход «кухонной раковины» с подробным описанием каждой функции, преимущества, привилегии и обещания вашей компании может быстро стать громоздким и утомительным для чтения.

Вместо этого сосредоточьтесь на функциях, которые имеют отношение к конечной цели целевой страницы и обращаются к вашей конкретной целевой аудитории.

Если вы не уверены, на какие функции лучше ориентироваться, рассмотрите возможность создания нескольких версий целевой страницы, чтобы сравнить, какие выделенные функции приводят к большему количеству конверсий. (Дополнительную информацию см. в разделе «Создание вариантов для A/B-тестирования» ниже!)

3. Списки клиентов, тематические исследования или отзывы

Опять же, избегайте подхода кухонной раковины, когда вы включаете список каждого отдельного клиента или тематического исследования. Может показаться, что показ как можно большего количества клиентов и отзывов создаст более убедительный аргумент для вашей аудитории. Однако это не так. Ваша аудитория хочет знать, что вы можете сделать для них , а не кто все ваши прошлые клиенты.

Выберите несколько наиболее узнаваемых клиентов, чтобы выделить их. Для тематических исследований включайте только релевантные случаи, которые соответствуют ценности, которую вы предлагаете на своей целевой странице. В качестве альтернативы выберите одного клиента или тематическое исследование для более глубокого изучения. Можно даже урезать длинные отзывы клиентов.

В конечном счете, ваша цель не в том, чтобы похвастаться прошлыми успехами, а в том, чтобы дать читателям более полное представление об опыте, который вы предлагаете.

4. Содержание пуха или наполнителя

Время вашей аудитории ценно. Не теряйте его. Сделайте свои целевые страницы лаконичными и привлекательными, удалив повторяющиеся или бесполезные элементы.

Каждое предложение должно каким-то образом способствовать достижению вашей основной цели. Если вы не уверены, считается ли линия лишней, попробуйте удалить ее. Если его удаление не меняет смысла абзаца или не убирает важный контекст, то этого просто не должно было быть.

Шаблон копирайтинга целевой страницы

Теперь, когда вы знаете, что необходимо для создания копии целевой страницы, а также чего следует избегать, вам все еще может показаться сложной идея разработать собственный текст. Не бойся — я могу помочь! Используйте следующие шаги, чтобы создать собственную копию целевой страницы, которая конвертируется.

Шаг 0. Спланируйте свою целевую страницу

Прежде чем писать, давайте немного попланируем.

Если вы работаете с существующим дизайном страницы, рассмотрите этот макет в процессе написания и настройте свою копию, чтобы она соответствовала.

Если вы начинаете с нуля, может быть трудно предугадать, сколько текста нужно написать. Как правило, разделы должны содержать не более 200 слов и следить за тем, чтобы ни один основной раздел не был непропорционально длиннее другого. (Исключениями являются заголовок и последний призыв к действию, которые, естественно, будут очень короткими.)

Прежде чем начать писать, убедитесь, что вы знаете ответы на следующие вопросы:

• К какому ощущению и тону вы стремитесь? При необходимости проконсультируйтесь с руководством по стилю вашего бренда.
• Какова ваша цель? Заставить людей подписаться на демонстрацию продукта SaaS? Представить новую электронную книгу, зарегистрироваться на мероприятие?
• Как клиенты найдут вашу целевую страницу? Как вы планируете использовать SEO и другие стратегии цифрового маркетинга, чтобы повысить его узнаваемость?
• Кто ваша аудитория и на каком этапе пути клиента она находится? Создайте образ покупателя, если вам нужно.
• Какие преимущества больше всего понравятся вашей целевой аудитории?

Шаблон контура целевой страницы

Прежде чем углубляться в отдельные разделы нашего шаблона копии целевой страницы, давайте рассмотрим образец схемы, который можно адаптировать для большинства типов страниц:

• Заголовок и вспомогательный текст : должны соответствовать тону вашего бренда, затрагивая основную проблему или продвигая ваше уникальное торговое предложение.
  • Название компании и логотип
  • Быстрая вспомогательная копия для дальнейшего представления продукта/услуги
  • CTA вверху страницы: Должен иметь собственный подзаголовок и четкое описание того, что клиенты получат при нажатии на кнопку CTA.
• Подзаголовок № 1. Переформулируйте уникальное торговое предложение.
  • Обращайтесь к болевым точкам клиентов и предвосхищайте возражения
  • Предоставьте больше информации о вашем предложении и о том, как оно работает (при необходимости).
• Подзаголовок № 2 : Особенности/преимущества
  • 3–4 выделенные функции с упором на то, какую пользу они приносят клиентам.
• Подзаголовок №3 – Социальное доказательство
  • Углубленный кейс, сопровождаемый выдающейся цитатой довольных клиентов ИЛИ выборка из 3-4 отзывов прошлых клиентов.
  • Баннер с логотипом других известных клиентов
• Подзаголовок № 4 : Призыв к действию
  • Переформулировка уникального торгового предложения
  • Заключительный призыв к действию: подзаголовок и четкое описание того, что клиенты получат, нажав кнопку призыва к действию.
• Нижний колонтитул с названием и логотипом компании

Шаг 1. Болевые точки, особенности и преимущества

Цель: удовлетворить потребности вашей аудитории. Соединитесь с их болевыми точками. Объясните, как функции вашего продукта или услуги могут принести им пользу.

Основной текст вашей целевой страницы — это то место, где вы будете приводить главный убедительный аргумент, обращаясь непосредственно к своей аудитории. Здесь переплетаются ваше ценностное предложение и знание вашей аудитории.

Чтобы написать этот раздел, нам нужно определить эти три элемента:

1. Болевые точки ваших клиентов
2. Особенности вашего продукта
3. Как эти функции будут решать эти болевые точки

Выявление болевых точек

Болевая точка — это любая конкретная проблема, с которой сталкивается ваша аудитория. Возможно, их продажи сокращаются, или они изо всех сил пытаются найти продукт, который доступен по цене и соответствует их конкретным требованиям. Выявление этих болевых точек позволяет вам позиционировать себя как решение для потенциальных клиентов.

Вот пример использования одной из наших собственных целевых страниц: How To Budget for SEO.

Мы создали эту страницу, потому что заметили, что общая проблема для некоторых компаний заключается в создании реалистичного бюджета на цифровой маркетинг. Но как мы нашли эту болевую точку? С помощью исследования ключевых слов.

Еще один способ выявить болевые точки — поговорить с вашим отделом продаж или постоянными клиентами. Покопайтесь в их опыте, чтобы выявить потенциальные препятствия или трудности. Ваша цель здесь — выяснить, какие проблемы ваш продукт потенциально может решить для людей.

Определение преимуществ и особенностей

Как только вы узнаете, с какими болями борется ваша аудитория, пришло время продемонстрировать, как вы решаете их проблему. Вы можете сделать это, показав преимущества вашего продукта.

Однако вот в чем дело: ваши преимущества — это не просто список лучших характеристик вашего продукта.

В то время как функция — это простой факт вашего продукта, преимущество — это то, что эта функция делает для пользователей.

Это особенности:

• Наше программное обеспечение поставляется с готовыми 100 виджетами.
• Наша платформа имеет круглосуточную службу поддержки клиентов.
• Наш набор для еды вкусный и полезный.
• Наши косметические продукты изготовлены из экологически чистых ингредиентов.

Это преимущества:

• Готовые виджеты экономят время и деньги вашей команды.
• Круглосуточная поддержка клиентов 7 дней в неделю означает, что вы больше никогда не столкнетесь с задержками сроков выполнения проекта.
• Этот набор для еды подарит вам хорошее самочувствие и зарядит энергией.
• Использование этих косметических продуктов поможет вам защитить окружающую среду.

Если вы прочитаете эти пункты еще раз, вы заметите еще одну вещь: мы против вашего языка.

Особенности подчеркивают продукт и то, что он предлагает, а преимущества фокусируются на читателе и его потребностях. Переформулирование вашего текста, чтобы включить в него утверждения «вы», поможет вам установить контакт с аудиторией на более личном уровне.

Шаг 2. Доверие через социальное доказательство

Цель: Создайте свою репутацию, предоставляя сторонние рекомендации вашей компании.

Давать обещания — это одно, а показывать доказательства — совсем другое. Маркетологи знают, что сарафанное радио является одним из самых больших факторов, влияющих на индивидуальные решения о покупке. Включение социального доказательства на вашу целевую страницу представляет маркетинг из уст в уста непосредственно потенциальному клиенту, поэтому, если оно у вас есть, используйте его!

Наиболее распространенными формами социального доказательства являются:

• Тематические исследования. Убедительное тематическое исследование должно представить первоначальную проблему или проблему, а затем объяснить, как ваша компания смогла ее преодолеть. Тематические исследования наиболее эффективны, когда в них используются конкретные цифры и временные рамки, но подлинная история о том, как ваша компания принесла пользу клиенту, может быть не менее убедительной. Продажи нашего клиента увеличились на 120% за 3 месяца. Вот как мы это сделали. / После операции Джейн предстоял долгий путь к выздоровлению. С нашим продуктом она вернулась к альпинизму всего за три недели. / Познакомьтесь с нашей Eco-Tire: автомобильной шиной, на 100 % экологичной, создание которой никто не считал возможным. Вот наш процесс исследований и разработок и то, как мы используем этот же инновационный процесс для производства продуктов для вас.
• Прошлые/нынешние клиенты . Популярный и простой способ представить клиентов — разместить баннер с логотипами над или под другими разделами социальных доказательств.
• Отзывы, рейтинги и обзоры. Старайтесь выбирать отзывы, в которых клиенты упоминают конкретные детали своего хорошего опыта, когда это возможно. Избегайте использования стоковых фотографий или поддельных имен для прямых цитат, которые могут показаться недостоверными.
• Отраслевые награды, сертификаты и материалы для СМИ . Награды и сертификаты от заслуживающих доверия организаций могут дать более сильное чувство авторитета и опыта, чем субъективные отзывы. Если средство массовой информации представило вас, рассмотрите возможность использования цитаты вместо отзыва клиента.

Шаг 3. Ценный призыв к действию

Цель: Превратите посетителей в потенциальных клиентов, предоставив им причину для достижения вашей цели.

Вы создали ажиотаж, пробудили интерес к своему продукту и удержали внимание читателя. Теперь пришло время сохранить импульс с помощью последнего призыва к действию, который превращает посетителей в потенциальных клиентов.

В призыве к действию есть два основных компонента: четкий, точный глагол и результирующая обещанная ценность, которые в идеале (но не всегда) находятся в одном предложении. Ваш CTA должен кратко резюмировать ваши убедительные аргументы и побуждать читателей сделать следующий шаг. Многие компании структурируют свои целевые страницы таким образом, что их последний раздел CTA включает подзаголовок, одну или две строки текста или последний фрагмент социального доказательства и кнопку. Как бы вы ни отформатировали свою целевую страницу, делайте ее краткой.

Нужна помощь, чтобы понять, как сделать заключительную подачу? Ознакомьтесь с этими примерами CTA:

Назначения

• Запланируйте бесплатную консультацию.
• Поговорите с экспертом сегодня.
• Получите индивидуальную консультацию.
• Получите необходимое решение.

Подписки по электронной почте

• Получите сверхсекретную информацию о [конкурентах/вашей аудитории/отрасли].
• Подпишитесь, чтобы увидеть, что вы пропустили.
• Будьте впереди толпы с последними новостями.
• Подпишитесь, чтобы получать ежемесячные советы от лидеров [отрасли].

Загрузка файлов

• Загрузите наше 50-страничное руководство по [задаче/навыку/программе].
• Освойте [задачу/навык/программу] всего за 10 минут с помощью нашей бесплатной электронной книги.
• Получите 500+ бесплатных виджетов мгновенно.

Демонстрация продукта

• Изучите свою персонализированную демонстрацию.
• Получить цитату.
• Попробуйте бесплатно в течение 30 дней.
• Получите бесплатную коробку с образцами.
• Узнайте, почему 10 миллионов клиентов доверяют нашему [продукту].

Электронная торговля

• Начните делать покупки.
• Добавить в корзину.
• Найдите свой индивидуальный [продукт].
• Заявите о своей скидке.
• В этом сезоне дарить подарки можно так же просто, как 1-2 клика.

Шаг 4. Наконец, убедительный заголовок и введение

Цель: привлечь внимание. Обобщите свое предложение и ценностное предложение.

Заголовок — это первое (а иногда и единственное), что посетители читают на целевой странице. Он задает тон, обеспечивает контекст для того, кто и что вы есть, и является основным крючком для потенциальных клиентов, которые еще не определились с вашей компанией.

Очевидно, что ваш заголовок важен, поэтому я рекомендую заняться введением в последнюю очередь. Как и CTA, заголовок и введение заключают в себе убедительную аргументацию целевой страницы, но даже лучшие авторы не могут обобщить то, что еще не было написано.

Чтобы раздвинуть границы вашего творчества, вы и ваша команда должны провести мозговой штурм нескольких заголовков — в идеале более 10. Ваш заголовок и вспомогательный текст должны быть уникальными для вашего бренда, поэтому это та область, где мы не можем предлагать стандартные фразы или шаблон. . Вместо этого вот несколько привлекающих внимание заголовков с реальных целевых страниц:

• DoorDash [регистрация водителя доставки]: Ваше время. Ваши цели. Ты босс.
• Unbounce [конструктор веб-страниц]: не тратьте деньги на рекламу на медленных страницах.
• Apple [AirTag GPS]: потеряйте способность терять вещи.
• KlientBoost [сервисы электронного маркетинга]: превратите свой электронный маркетинг в дойную корову, которой он и должен быть.
• Сохраняйте [платформу CRM]: сохраняйте своих с трудом заработанных клиентов.
• Тиснение [рельефные скалки]: добавьте волшебства в свою выпечку.
• Victorious [Служба исследования ключевых слов]: если вы можете мечтать об этом, мы можем оценить это.

Что эти заголовки говорят вам о целевой аудитории? Какие болевые точки они затрагивают? Можете ли вы определить ценностные предложения, которые они обещают?

Бонусный шаг: создайте варианты для A/B-тестирования

A/B-тестирование (также называемое многовариантным тестированием) сравнивает, какая версия целевой страницы обеспечивает больше конверсий. A/B-тесты включают изменение одной переменной на странице и одновременный запуск исходной и вариантной страниц, чтобы увидеть, повлияет ли изменение на поведение посетителей.

Многие программы позволяют проводить многовариантные тесты, но вы также можете бесплатно запускать их в Google Analytics.

Следуйте этим советам при разработке A/B-тестов для ваших целевых страниц:

• Изменяйте только ОДНУ переменную за раз на каждой целевой странице. Эта переменная может быть такой маленькой, как замена цветов кнопок, или такой большой, как показ совершенно другого тематического исследования. Что бы вы ни выбрали, меняйте только один элемент за A/B-тест. Изменение нескольких элементов за раз — или замена всей целевой страницы на новую — означает, что вы не сможете определить, какое из них привело к увеличению (или уменьшению) конверсии.
• Сформулируйте гипотезу при выборе переменных для тестирования. Не проводите A/B-тестирование переменных случайным образом или просто на основе «интуиции». Каждый тест должен иметь гипотезу или причину. Спросите себя: почему вы выбираете именно этот элемент для изменения? Какой результат вы ожидаете увидеть? Немного научного мышления заранее сделает ваши результаты более значимыми.
• Дайте тестам время, чтобы собрать достаточно данных. Более крупная выборка посетителей даст вам лучшее представление о результатах. Как правило, я рекомендую проводить A/B-тестирование в течение как минимум двух недель, прежде чем делать выводы о том, какой вариант более эффективен. (Возможно, вы захотите провести тест дольше, если вы работаете в нишевом рынке, который, естественно, не генерирует много поискового трафика.)
• Используйте инструменты тепловых карт, такие как Hotjar или Crazy Egg, чтобы лучше понять поведение ваших посетителей на странице. Тепловая карта целевой страницы может показать, на что нажимают пользователи, как далеко они прокручивают и где задерживаются. Вы можете использовать эти данные для улучшения существующих целевых страниц и поиска идей для тестируемых переменных.

Готовы привлечь трафик на свою целевую страницу?

Теперь вы эксперт в написании отличного текста для целевой страницы. Но как выглядит остальная часть вашей стратегии SEO?

Чтобы начать привлекать трафик на новую целевую страницу и повысить видимость вашего веб-сайта в поиске, вам нужна комплексная SEO-стратегия, основанная на ваших бизнес-целях. Партнерство с Victorious означает, что вы расширяете свою команду и расширяете свой опыт. Запишитесь на бесплатную консультацию по SEO, чтобы узнать, как привлечь больше пользователей к вашей целевой странице.