La-Z-Boy отправляется в путь цифровой трансформации

«Все начинается с бизнес-задачи, а не с технологической задачи», — сказал Хорхе Кальваки. «Этому культовому бренду уже почти сто лет, но у него никогда не было функции анализа потребителей».

Кальвачи был нанят около восемнадцати месяцев назад на должность директора по аналитике, чтобы исправить это. Он также называет себя «создателем дождя идей». По его словам, успех La-Z-Boy «в основном обусловлен отличным качеством и долговечностью, но конкуренция в основном не отстает. Новое конкурентное преимущество в любой отрасли, но особенно в этой, связано с ориентацией на потребителя. Насколько хорошо вы знаете потребителя?»

Несколько независимых точек соприкосновения

Одна из проблем, с которыми сталкивается La-Z-Boy, заключается в том, что бренд очень хорошо известен потребителю, но по очень многим различным каналам. Кроме того, клиентский опыт La-Z-Boy обычно гибридный.

«Одна из важных вещей, которые мы узнали, заключается в том, что нашей аудитории требуется больше времени, чтобы купить предмет мебели», — сказал Кальваки. «Большая часть пути — это просмотр в Интернете, поиск наших продуктов, местоположений, наличия, предложений, но затем они хотят опробовать это для комфорта в магазине. Как вы можете соединить все эти потребности в разных точках взаимодействия? Покупатель видит все как La-Z-Boy, но одна из наших бизнес-задач заключается в том, что мы не предоставляем одинаковый опыт между цифровыми технологиями и магазином».

Более того, для La-Z-Boy магазин — это не просто магазин. «Некоторые из них являются корпоративными магазинами, а другие независимы». По словам Кальваки, компания имеет гораздо больший контроль над качеством обслуживания клиентов в корпоративных магазинах.

Кальвачи начал с проведения исследований на имеющихся у него данных. Вскоре он обнаружил, что данные о различных точках взаимодействия с клиентами уже давно разрознены. «Каждая точка взаимодействия с клиентом анализируется независимо, отдельно, а не совместно с другими функциями», — сказал он. «Мы знаем, что это проблема, но нам не удалось ее решить. Методологии разные, платформы не разговаривают друг с другом».

Практика обработки данных в бизнесе застряла в 1980-х и 1990-х годах, заключил Кальвачи. «Я позвонил нескольким друзьям. Всплыло несколько имен. Затем я также связался с Gartner; некоторые имена, которые они мне дали, совпадали, я позвонил некоторым из них, и именно здесь начался разговор с InMoment».

Создание центра анализа информации о клиентах

InMoment позиционирует себя как компанию по обслуживанию клиентов с полным спектром услуг. «Мы предоставляем много консультативных услуг в области технологий», — сказал нам Джефф Кэтлин. Кэтлин, известный как генеральный директор Lexalytics, теперь руководит практикой искусственного интеллекта, машинного обучения и обработки естественного языка (НЛП) в InMoment. Lexalytics, платформа, которая использовала НЛП на базе искусственного интеллекта для проведения масштабного анализа настроений и намерений, была приобретена InMoment в 2021 году.

InMoment поддержит команду Кальвачи в создании центра обслуживания клиентов. Кальвачи сказал: «Мы определили критически важные точки взаимодействия с клиентами — цифровые технологии, магазины, пост-покупки, колл-центр (которые мы называем «заботой о комфорте»). Мы соберем все эти структурированные и неструктурированные данные в одном месте. Для принятия решений на организационном уровне потребуется агрегирование этих данных».

Отправной точкой будут данные цифровых каналов. Это будет поэтапный процесс внедрения данных из других точек соприкосновения, не в последнюю очередь потому, что требуется участие каждой заинтересованной стороны — в конечном итоге, региональных менеджеров независимых магазинов.

Технология проста — люди сложны

Когда мы спросили Кальвачи о сроках реализации (это только начало), он подчеркнул, что стимулирование принятия решения разнообразной, давно существующей всемирной организацией было настоящей проблемой.

Кэтлин согласился, что техническая реализация не является проблемой. «Омниканальная реализация уже не так сложна», — сказал он. «Это действительно понимание того, чего хотят и в чем нуждаются клиенты, и обеспечение того, чтобы все заинтересованные стороны были в этом заинтересованы. Это не просто предоставление технологии, это предоставление опыта работы с технологией. Мы только что провели масштабное внедрение в крупном магазине спортивных товаров и сделали это за три месяца. Реализация технологии не так уж сложна; это бай-ин».

Копните глубже: как работа с клиентами помогает Луккезе продавать больше ковбойских сапог

Когда компания InMoment только начинала свою деятельность, ее целью было получение информации о клиентах на основе опросов. По словам Кэтлина, за последние три года компания превратилась в настоящее омниканальное предложение, не в последнюю очередь благодаря внедрению решения Lexalytics. «Вы прослушиваете записи колл-центра — и эти вещи просто чудовища, потому что у вас девяти- или десятиминутный звонок, который сильно отличается от ответа на опрос из трех предложений. Вы должны иметь возможность подключать все цифровые источники: социальные сети, чат, все. Магия заключается в том, чтобы нормализовать все это и найти — если быть немного сложным — общее поле сортировки».

По словам Кэтлина, в случае с La-Z-Boy они начинают с середины и постепенно выходят наружу. «Если вы сможете слушать все это, вы сможете узнать то, чего не получаете из одного источника». Фактические отчеты из InMoment будут зависеть от пользователя. Для агентов колл-центра могут быть системы показателей; такие аналитики, как Кальвачи, могут взаимодействовать с информационной панелью, которая предоставляет информацию по всем функциям.

Как будет выглядеть успех La-Z-Boy? Больше конверсий? Более быстрые преобразования? Рост выручки? «Номер один, — сказал Кальвачи, — это полный опыт для клиента».