8 ключевых показателей эффективности для измерения эффективности программы лояльности электронной коммерции

«В мире интернет-обслуживания клиентов важно помнить, что ваш конкурент находится всего в одном щелчке мыши». — Дуг Уорнер

Недавно я мечтал о последних вещах, которые я купил в Интернете. Если не считать этих новинок, я ничего не успел вспомнить об интернет-магазинах, в которых совершал повторные покупки. Но на самом деле их было немного. Удобство, отличное обслуживание клиентов и привлекательная программа лояльности — вот что действительно привлекло меня.
Пока нет Felix Felicis для эффективной программы лояльности электронной коммерции, есть определенные KPI, которые помогут вам сделать разумные выводы и внести в нее улучшения. Давайте погрузимся.

Программа лояльности: значение

По сути, программа лояльности электронной коммерции — это система поощрения постоянных клиентов (нажмите здесь, чтобы узнать о введении бонусных баллов в магазине Magento 2). Это набор нескольких маркетинговых стратегий, которые улучшают удержание клиентов. Это больше, чем просто инструмент. Программа лояльности — это стратегическая и комплексная инициатива. Принимая во внимание тот факт, что постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые, крайне важно, чтобы они возвращались и сохраняли лояльность к бренду.

Почему дисконтная программа не равна программе лояльности?

Термин «программа лояльности» слишком долго использовался для описания любой программы, предлагающей различные виды вознаграждений для клиентов. В результате многие продавцы ошибочно полагают, что программа лояльности приравнивается к скидке или удержанию бонусов, халяве и т. д. Это, пожалуй, самое распространенное заблуждение.

По сравнению со дисконтными программами программы лояльности:

· не обесценивайте свои товары или услуги,
· не ставьте под угрозу возможность зарабатывать баллы/штампы лояльности,
· помочь вам не потерять доход, предложив скидку,
· дать клиентам удовлетворение от дополнительного заработка.
Дисконтные программы, несомненно, эффективны. Они привлекают клиентов и позволяют увеличить продажи, но это увеличение имеет короткую жизнь. Программы лояльности стимулируют повторные покупки и создают прочную лояльность к бренду.

Почему программа удержания не равна программе лояльности?

Программы удержания также направлены на сокращение оттока клиентов, увеличение доходов и удержание клиентов с брендом.

По сравнению с программами удержания программа лояльности:

· не просто удерживает клиентов, несмотря на их отношение к бренду, а делает их лояльными,
· создает эмоциональные связи с клиентами. Это заставляет их выбирать ваш бренд по сравнению с конкурентами,
· имеет более широкий охват и включает в себя больше компонентов жизненного цикла, таких как развитие клиентов, удержание и отыгрыш.
Короче говоря, удержанные клиенты могут покупать у вас снова, а могут и нет. Постоянные клиенты, в свою очередь, выберут ваш бренд и побудят других начать делать покупки вместе с вами. Так просто, как, что.

Цели программ лояльности электронной коммерции

· Увеличение доли кошелька. Крайне важно создать условия, удовлетворяющие требования клиентов в определенных категориях. Обычно это осуществляется через систему бонусов и льгот. «Все-в-одном» — модель, которая должна стимулироваться программой лояльности.
· Борьба с оттоком клиентов. Программы лояльности направлены на сокращение количества оставшихся клиентов и уделение особого внимания клиентам из группы риска. Хорошая программа лояльности становится приманкой, помогающей удерживать клиентов.
· Привлечение клиентов. Хотя основной целью программы лояльности является удержание существующих клиентов и увеличение количества повторных заказов, ее также можно использовать в качестве инструмента для привлечения клиентов с помощью реферальных методов, таких как электронные письма, общие URL-адреса, социальные сети и т. д.
· Сбор данных о клиентах. Отслеживая поведение клиентов и анализируя их запросы, вы сможете улучшить различные аспекты работы вашего магазина. Это касается UX, эффективности рекламы, клиентского опыта, планирования номенклатуры и многого другого.
· Дифференциация от конкурентов. Хорошая программа лояльности создает дополнительную ценность для клиентов по сравнению с вашими конкурентами.

Критические KPI для измерения программы лояльности электронной коммерции

Net Promoter Score (NPS)

Эти метрики позволяют рассчитать расходы, связанные с продвижением вашей программы лояльности. В лучшем случае вам стоит создать систему, когда ваши клиенты сами будут продвигать ваш интернет-магазин и программу лояльности.
Чтобы оценить этот показатель, вам необходимо опросить своих клиентов. Включите следующий вопрос : «Каковы шансы, что вы порекомендуете наш бренд своей семье и друзьям по шкале от нуля до 10?». Они должны будут дать оценку. В зависимости от того, что отвечают клиенты, вы сможете разделить клиентов на 3 группы:
· промоутеры (9-10 баллов),
· пассивные покупатели (7-8 баллов),
· недоброжелатели (6 и менее).
Вы должны стремиться к тому, чтобы у вас было как можно больше сторонников и как можно меньше недоброжелателей. Необходимо определить недоброжелателей, а также причины их недовольства, чтобы улучшить восприятие бренда покупателями. Это так же важно, как и удовлетворение промоутеров.

Советы по максимальному использованию NPS:

• Привнесите персонализацию. Самый простой способ измерить NPS — задать персонализированные вопросы сразу после взаимодействия клиентов с вашим брендом. Избегайте общих вопросов. Спросите, например, о персонале.
  «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш магазин электронной коммерции после вашего последнего взаимодействия с нашей службой поддержки?» — Zappos.com , интернет-магазин, торгующий обувью и одеждой, предлагает такой вопрос своим покупателям, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов.
• Используйте дополнительные вопросы. Вы можете узнать, откуда в основном приходят ваши клиенты, или улучшить свой бизнес благодаря вопросам, основанным на негативном клиентском опыте. Рассмотрим следующие вопросы:
  «Что вам больше всего не нравится в нашем магазине?»
  «Как вы впервые узнали о нашем бренде?»
  « Какие три фактора помешали вам выполнить заказ в последний раз, когда вы делали покупки у нас?»
• Используйте сообщения с благодарностью. Такого рода сообщения должны быть разными для 3-х вышеуказанных групп клиентов. Имея дело с недоброжелателями, не забудьте упомянуть, что вы готовы улучшить обслуживание клиентов и цените их мнение.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Он позволяет измерить, какую ценность клиент приносит компании на протяжении всей жизни. Варианты CLV помогают оценить эффективность программы лояльности, поскольку вы увидите, как часто ваши клиенты совершают покупки и, соответственно, остаются с вашим брендом. Это помогает увидеть, становятся ли покупатели более лояльными к бренду или нет.
В среднем три года часто считаются оптимальным реалистичным сроком, в течение которого лояльные клиенты остаются с брендом в электронной коммерции. Вот как может выглядеть расчет CLV:

Коэффициент активного вовлечения (AER)

Эти метрики показывают, какой процент клиентов активно и регулярно участвует в программе лояльности. Здесь участие измеряется тем, как покупатели зарабатывают и тратят баллы в течение определенного периода времени.
Ежемесячная/годовая оценка AER — отличный способ оценить эффективность вашей программы лояльности.
Например, Amazon может похвастаться уровнем вовлеченности клиентов в свою программу лояльности на уровне 93%, так как она практически полностью соответствует ожиданиям покупателей.
Чтобы удержать клиентов, Amazon:

• Использует маркетинговую стратегию $0,16. Если покупатель покупает товар, и его цена внезапно падает, Amazon возвращает разницу. Разве это не показывает, что продавец ставит покупателя на первое место?
• Остается творческим . Компания предложила платить ежегодную плату, чтобы получить 2-дневную бесплатную доставку. Таким образом, независимо от того, что покупатели все еще должны платить, чувство вознаграждения в виде бесплатной доставки действительно увеличивает удовлетворение.
• Своевременная диверсификация. Вы помните, как начиналась Amazon ? Я делаю. Сначала они продавали только книги. Теперь вы можете получить практически все, что угодно под крышей там. Вероятно, поэтому Amazon является одним из онлайн-рынков, к которым я лично привязан.

Изображение кликабельно.

Рейтинг повторных клиентов

Ни для кого не секрет, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и имеют высокие шансы стать лояльными. Эти показатели также могут помочь проанализировать, что побуждает клиентов совершать повторные покупки, что, несомненно, может сыграть вам на руку.
Например, HKEA, группа компаний, специализирующаяся на образовании, недвижимости, гостиничном бизнесе, светодиодном освещении и многом другом, утверждает, что у нее 98,5% постоянных клиентов. Они уделяют особое внимание более чем 10-летнему опыту работы в этой области и соответствию завода ISO 9001. Это создает доверие, которое длится годами.

Денежные бонусы

Доказано, что клиенты, активно участвующие в программах лояльности, совершают покупки на 90% чаще и тратят на 60% больше при каждой транзакции. Более того, шансы, что такие покупатели останутся с брендом, увеличиваются в пять раз.
Стали ли ваши клиенты совершать больше покупок благодаря эффективной программе лояльности? Вот что вам нужно задать себе и научиться считать, чтобы измерить этот KPI. Вам предстоит проанализировать, что именно мотивирует покупателей, и сегментировать их в зависимости от полученных результатов. Другими словами, ваша задача — измерить финансовый рост бизнеса в результате внедрения программы лояльности.

Возврат инвестиций (ROI)

Как и любая другая деятельность, существуют определенные расходы, связанные с внедрением и постоянным использованием программы лояльности. Чтобы увидеть полную картину, важно проанализировать расходы, связанные с программой лояльности, в сравнении с дополнительным доходом, который она приносит компании. Это разработка программного обеспечения, дизайн, маркетинг и стоимость самих специальных предложений.
Чарли Кейси, генеральный директор LoyaltyLion, утверждает, что средняя рентабельность инвестиций для компаний, с которыми они работают, составляет от 14 до 32 долларов на каждый доллар, потраченный на программу лояльности. Это касается как малых, так и крупных компаний. Так что, по крайней мере, это те цифры, которые вы должны ожидать от своей программы лояльности.

Эти шаги позволят вам добиться высокой рентабельности вашей программы лояльности:

• Оцените прибыльность клиентов. Учитывая последние 2 года (в зависимости от покупательского цикла покупателей), оцените их рентабельность, вычтя все расходы из общей выручки по каждому отдельному покупателю.
• Выбирайте самых прибыльных клиентов. Их должно быть около 20%.
• Создайте профиль этих клиентов, чтобы знать, что им нравится и откуда они.
• Найдите похожую аудиторию для таргетинга и привлечения.

Удовлетворенность клиентов

Программа лояльности должна быть разработана таким образом, чтобы клиенты видели дополнительную ценность, которую они получают. Это можно реализовать, предлагая:
· дополнительные скидки в зависимости от уровня клиента,
· эксклюзивные персонализированные предложения.
Удовлетворенность клиентов должна быть в центре внимания. Будь то финансовая выгода или такие преимущества, как бесплатная доставка, персонализированные предложения и т. д.

Осведомленность о бренде и программе

Обязательно отслеживайте узнаваемость бренда и уровень вовлеченности клиентов в программе лояльности. Всегда контролируйте, почему клиенты участвуют в программе. Связано ли это с эмоциональной связью с вашим брендом или с дополнительной ценностью, которую вы предлагаете? Конечно, установление эмоциональной связи должно быть целью, и этого не так просто достичь.
Лично мне просто нравится, когда информация о программе лояльности легко доступна на сайте или в социальных сетях. Помимо того, что он прост для понимания, он держит меня в курсе преимуществ, которые он предлагает. Например, Flash Tattoos использует всплывающее окно подписки, чтобы предложить VIP-статус, а также скидку 10% на первую покупку (если вы ищете всплывающее окно для Magento, нажмите здесь). Подробнее о специальных предложениях компании удобно узнать прямо на главной странице их сайта.

Изображение кликабельно.

Заворачивать

Программы лояльности в электронной коммерции необходимы. Они работают на меня, и я почти уверен, что они влияют на принятие решений многими. Они способствуют росту, репутации, продажам и делают клиентов счастливыми! Отслеживание эффективности такой программы позволит вам собрать данные о бизнес-деятельности и лучше узнать своих клиентов.