KPI — ключ к успеху вашего бренда электронной коммерции: вот что вам нужно знать

Евангелист цифрового маркетинга Авинаш Кошик говорит: «Большинство компаний богаты данными, но им не хватает информации».

Следовательно, важность ключевых показателей эффективности электронной коммерции (KPI)!

Иметь под рукой так много данных невероятно, но снова и снова мы видим, насколько это непосильно для владельцев бизнеса, которые понятия не имеют, как читать Google Analytics или что отслеживать.

В этом блоге мы обсудим все, что вам нужно знать о ключевых показателях эффективности электронной коммерции.

Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как наши SEO-решения могут вывести ваш бизнес на новый уровень

Поговорите с экспертами

Почему KPI — это первое, что вам нужно установить?

Представьте, что мы сказали, что вы отправляетесь в фантастическое путешествие, а затем отправитесь в отпуск на морской курорт, но, как это ни смешно, мы не сказали вам конечное место. Вы не представляете, как туда добраться!

То же самое с цифровым маркетингом и KPI. Ключевые показатели эффективности электронной коммерции гарантируют, что вы достигнете правильных целей и удовлетворите потребности заинтересованных сторон. KPI доходят до каждого члена команды в бизнесе и определяют их приоритеты.

Прелесть цифрового бизнеса в том, что он управляется данными. Нет метрики, которую вы не можете отследить. Вы можете видеть и просматривать каждую транзакцию, каждую точку контакта и постоянно оптимизировать свою воронку продаж, чтобы повысить пожизненную ценность клиента и индекс эффективности затрат.

Ключевые показатели эффективности необходимы, потому что они держат бизнес-операции в нужном русле и устанавливают ориентиры для достижения успеха.

Хорошо разработанные ключевые показатели эффективности дают четкое представление о текущем уровне производительности и помогают вашей команде принимать более эффективные решения, которые приближают ваш бизнес к достижению стратегических целей.

Что такое ключевые показатели эффективности электронной торговли?

KPI — это измеримые значения, которые демонстрируют, насколько эффективно предприятия электронной коммерции достигают ключевых бизнес-целей.

KPI измеряют прогресс в достижении конкретных целей, тогда как показатели электронной коммерции — это измерения, которые составляют общее состояние бизнеса (KPI).

Итак, объединив количество продаж, которые вы сделали, в дополнение к трафику вашего сайта; вы получите то, что мы называем коэффициентом конверсии. Он определяется путем деления количества продаж на количество посетителей, а затем умножения результата на 100.

Таким образом, KPI может заключаться в повышении коэффициента конверсии на 20%. Поэтому он использует определенные показатели для оценки достижений.

Почему важны ключевые показатели эффективности электронной коммерции, такие как коэффициенты конверсии? С помощью надлежащих услуг по оптимизации коэффициента конверсии вы сможете увеличить доход на одного посетителя, привлечь новых клиентов и расширить свой бизнес.

Кроме того, отслеживание правильных KPI электронной коммерции позволяет вам обнаруживать шаблоны, которые вы, возможно, не видели в противном случае.

Почему ключевые показатели эффективности электронной торговли так важны?

Процесс создания и запуска успешных веб-сайтов электронной коммерции требует времени и усилий. Бизнес-стратегии, легкомысленно основанные на том, что вы считаете правильным, а не на данных, могут потерпеть неудачу. Даже самые знающие специалисты по цифровому маркетингу не полагаются на интуицию для ускорения роста.

Таким образом, ключевые показатели эффективности электронной коммерции представляют собой дорожную карту, которая поможет вам двигаться к своим бизнес-целям.

KPI чисто объективны, лишены эмоций. Они в некоторой степени предсказуемы по своей природе, позволяя интернет-магазинам лучше понимать сквозной опыт своих клиентов и преобразовывать данные (понимание) в действенные бизнес-стратегии.

Могут ли неправильные KPI убить ваш бизнес в сфере электронной коммерции?

Отслеживание неверных ключевых показателей эффективности может разрушить ваш бизнес электронной коммерции. KPI являются драйверами стратегических решений, а не механизмами учета. Они должны руководить, а не просто отслеживать цифровые инициативы.

Семь распространенных ошибок, которые допускают владельцы магазинов электронной коммерции, когда дело доходит до KPI:

1. Установка расплывчатых KPI;
2. Отслеживание слишком большого количества KPI;
3. Наличие слишком большого количества KPI, зависящих от внешних факторов;
4. Неопределение ответственных за KPI;
5. слишком много внимания уделяется процессу, а не результатам;
6. Отсутствие увязки стратегических целей и KPI; а также
7. Те же KPI, что и у других компаний.

Измерение неправильных KPI может создать неточную картину эффективности вашего магазина электронной коммерции. Метрики тщеславия, например, могут сделать вашу компанию привлекательной для других, но они мало что делают для того, чтобы сдвинуть иглу или сообщить будущим стратегиям.

Типичным примером тщеславной метрики является отслеживание просмотров страниц, но не конверсий. Знать, сколько людей посещают ваши страницы, здорово; однако это не указывает, становятся ли ваши посетители новыми клиентами или эффективны ли ваши целевые страницы.

Поскольку ваша компания соответствует важным показателям электронной коммерции, вам необходимо скорректировать свои ключевые показатели эффективности, чтобы отразить новый рост. Это нормально, что для достижения ваших целей требуется время, однако наличие целей, над которыми нужно работать, поддерживает мотивацию как у вас, так и у членов вашей команды.

Примеры неправильных KPI для электронной торговли

Теперь, когда вы находитесь в процессе определения того, какие ключевые показатели эффективности подходят для вашей компании, есть несколько, от которых вам следует держаться подальше. Приведенные ниже ключевые показатели эффективности часто внушают владельцам бизнеса и их маркетологам обманчивое чувство достижения.

Трафик веб-сайта без коэффициентов конверсии

Ваш веб-сайт электронной коммерции является основным центром продаж вашего бизнеса. Чем больше посетителей он получает, тем выше должен быть коэффициент конверсии.

Коэффициент конверсии — это ключевой показатель эффективности, который относится к процессу увеличения процента пользователей или посетителей веб-сайта, совершающих желаемое действие.

Как правило, это включает в себя выполнение одного из следующих шагов:

• Подписка на электронные рассылки;
• Заполнение лид-форм; а также
• Совершение покупок.

Мониторинг посещаемости веб-сайта важен, но не обязательно указывает на увеличение продаж. Если потенциальные клиенты не конвертируются, их может вообще не быть.

Вместо того, чтобы просто привлечь больше посетителей на свой сайт, постарайтесь сосредоточиться на коэффициенте конверсии. Оптимизация этого показателя убеждает больше людей стать покупателями.

Расчет прибыли без учета затрат

Старая аксиома гласит: «Чтобы зарабатывать деньги, нужно тратить деньги», и это правда, однако многие новые предприятия электронной коммерции сосредотачиваются на валовой прибыли, не обращая внимания на чистую прибыль. Многие даже не рассматривают маркетинговый бюджет.

Для молодых компаний экспозиция, возможно, является наиболее важным компонентом, необходимым для развития бренда. Начать свой бизнес в области электронной коммерции проще, если вы используете такие стратегии, как платная реклама, кампании, связанные с SEO, и тактика маркетинга по электронной почте.

Предприятия, сосредоточенные исключительно на своей прибыли, имеют тенденцию растрачивать ценные средства, которые можно было бы вложить в другие важные области бизнеса, такие как маркетинг.

Отраслевые стандарты требуют, чтобы маркетинговые бюджеты составляли процент от прогнозируемого дохода. Компании B2B обычно тратят от 2% до 5% своего общего дохода на маркетинг, тогда как компании B2C выделяют от 5% до 10%.

Думать, что успех в маркетинге равен прибыли

Хотя приятно осознавать, что вы только что преодолели отметку в 5 000 подписчиков в Instagram или оказались на первой веб-странице Google с самыми популярными ключевыми словами, которые вы отслеживаете, эти цифры не обязательно равны продажам.

Эти ключевые показатели являются положительными показателями, но их никогда не следует путать с конверсиями или прибылью. Взгляд на вашу компанию с высоты птичьего полета может помочь вам выявить пробелы и изменить свою стратегию, когда это необходимо.

Больше KPI означает больше продаж?

KPI относятся не только к маркетингу. У компании может быть много KPI для улучшения обслуживания клиентов, привлечения талантов, повышения квалификации сотрудников и так далее. Таким образом, вы должны отличать маркетинговые KPI от общих бизнес-KPI.

Только измерение маркетинговых KPI не является надежным представлением финансовых показателей вашей компании. Каждый отдел должен иметь уникальные KPI. В большинстве областей бизнеса их от четырех до десяти! Конечно, эти ключевые показатели также можно разделить на мини-цели и т. д.

Все KPI начинаются со стратегии. Опытные бизнес-профессионалы расскажут вам, какие ключевые показатели эффективности наиболее важны, в зависимости от вашего бизнеса и отрасли. При разработке маркетинговых KPI ключевым моментом всегда является то, действительно ли их измерение поможет росту бизнеса.

Вам не нужны тонны KPI, только правильные!

Полезные ключевые показатели эффективности электронной коммерции для измерения продаж

Каждый KPI электронной коммерции, который вы отслеживаете, должен:

• Поддаваться последовательному и точному количественному определению;
• Происходят в режиме реального времени;
• Оказать влияние; а также
• Имейте элементы действий, которые позволят вам вносить коррективы по ходу дела.

Мы рекомендуем отслеживать следующие ключевые показатели эффективности для мониторинга вашего бизнеса электронной коммерции:

Коэффициент оттока

Коэффициент оттока, который иногда называют коэффициентом оттока, — это показатель, с которым клиенты перестают покупать у вас в течение определенного периода времени. Это также может относиться к количеству подписчиков, которые отменяют или не продлевают подписку.

Чтобы определить коэффициент оттока, вы вычитаете оставшихся клиентов на конец месяца из общего количества клиентов, которые у вас были в начале месяца, и умножаете на 100.

Вы также можете разделить это число на 12, а затем разделить результат на 12, чтобы определить годовой коэффициент оттока.

Время между покупками

Это среднее количество дней, которое клиент проходит между покупками в течение 365-дневного периода.

Возьмите частоту покупок клиента и разделите ее на 365 дней. Если вы заметили, что количество дней, прошедших между транзакциями, больше, чем вам хотелось бы, возможно, вам придется поработать над улучшением своих маркетинговых кампаний и воронки продаж, чтобы увеличить прибыль.

Кроме того, привлечение большего количества клиентов к более частым покупкам в вашем магазине электронной коммерции также создает базу лояльных клиентов.

Средняя стоимость заказа (AOV)

Это средняя сумма денег, которую клиенты тратят на каждый заказ. Чтобы вычислить это, просто разделите общую сумму на количество полученных вами заказов.

AOV напрямую коррелирует с вашей стабильной прибылью и доходом. Это информирует вашу маркетинговую и ценовую стратегию и напрямую влияет на рост доходов.

Стоимость проданных товаров (COGS)

COGS — это все прямые затраты, понесенные для создания продуктов или услуг, которые продает компания. Некоторые, как правило, являются переменными, например, материалы и рабочая сила, в то время как другие являются фиксированными, например, арендная плата за складские помещения.

Чтобы определить эту цифру, возьмите стоимость ваших запасов в начале года и добавьте ее к другим затратам на запасы, приобретенным в течение года. Затем вычтите конечную стоимость запасов на конец года.

Валовая прибыль

Наиболее важным KPI для электронной коммерции, который необходимо отслеживать, является валовая прибыль. Он рассчитывается путем вычитания стоимости продажи товаров из общей стоимости продаж.

Валовая прибыль помогает определить общую прибыльность вашего бизнеса электронной коммерции. Он также показывает, насколько эффективно вы используете сырье, рабочую силу и другие ресурсы для производства и продажи своих продуктов и услуг.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Сколько будет инвестировать ваш магазин электронной коммерции, чтобы привлечь дополнительного клиента? Стоимость привлечения клиента дает представление о капитале, необходимом для увеличения клиентской базы.

Все интернет-компании стремятся поддерживать CAC на как можно более низком уровне, чтобы максимизировать прибыль.

Чтобы рассчитать CAC, возьмите сумму, которую вы тратите на привлечение новых клиентов, и вычтите ее из общего числа привлеченных новых клиентов.

В идеале CAC должен быть 3:1, то есть ценность ваших клиентов должна в три раза превышать стоимость их привлечения.

Стоимость повторной покупки

Это количество людей, которые посещают ваш сайт, чтобы совершить повторные покупки. Здоровый уровень повторных покупок указывает на то, что вы повышаете ценность для клиентов и показывает степень лояльности клиентов.

Он рассчитывается путем деления общего количества клиентов, которые приобрели товары более одного раза, на общее количество ваших клиентов.

Коэффициент отказа от корзины покупок (CAR)

Примерно 70% покупателей не совершают транзакцию. Когда онлайн-покупатели добавляют товары в свои корзины, но не покупают их, мы называем это отказом от корзины.

Для этого есть несколько причин; долгие сроки доставки, отсутствие доверия к бренду и дополнительные расходы на доставку.

Чтобы улучшить CAR, вы можете упростить процесс оформления заказа, предложить популярные способы оплаты и бесплатную доставку.

Вы можете рассчитать CAR, взяв количество завершенных транзакций и разделив его на количество брошенных корзин. Умножьте на 100, чтобы определить процент.

Коэффициент конверсии корзины покупок (CCR)

С другой стороны, полезно отслеживать частоту оформления заказа в корзине. Это поможет вам определить, где работает ваша воронка продаж.

Чтобы вычислить этот KPI для электронной коммерции, возьмите количество конверсий, а затем разделите это число на общее количество людей, которые посещают ваш сайт. После этого умножьте эту сумму на 100 и определите коэффициент конверсии для своих корзин.

Коэффициент конверсии электронной торговли

Оптимизация коэффициента конверсии является критически важным KPI электронной коммерции. Напомним: это процент пользователей, которые посещают веб-сайт и выполняют желаемое действие, например совершают покупку или заполняют форму.

Чаще всего он используется для определения того, сколько посетителей веб-сайта совершают покупку.

Чтобы выяснить, как коэффициент конверсии, подсчитайте общее количество посетителей вашего сайта и разделите его на количество конверсий. Затем умножьте это число на 100.

Вы можете определить различные коэффициенты конверсии в соответствии с конкретными целями конверсии, которым вы следуете. Например, вы можете отслеживать различные коэффициенты конверсии для форм захвата лидов, телефонных звонков, использования социальных сетей и т. д.

Средняя маржа прибыли

Средняя маржа прибыли — это ссылка на сумму прибыли, которую вы заработали за определенное время. Чтобы рассчитать этот KPI электронной коммерции, вы должны рассчитать свою валовую прибыль, а затем разделить ее на свой доход.

5% обычно считается низкой прибылью, 10% — здоровой, а 20%+ — высокой.

Маржа прибыли отражает общее финансовое состояние вашего бизнеса. Сохранение финансового благополучия всегда привлекательно для потенциальных инвесторов.

Доход за клик

Доход за клик рассчитывается следующим образом: общий доход делится на количество кликов, которые вы получаете за время проведения конкретной кампании.

Сравнение того, что вы зарабатываете за клик, дает хорошее представление о прибыльности данного ключевого слова. Получение большего дохода может оправдать увеличение расходов на рекламу, тогда как убыток часто означает, что расходы на маркетинг следует перераспределить.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

У каждого человека, который вносит в вашу компанию сумму в долларах, есть показатель пожизненной ценности. Сосредоточение внимания на установлении отличных отношений с вашими клиентами и обеспечении высокой удовлетворенности клиентов повысит пожизненную ценность каждого клиента.

Чтобы определить пожизненную ценность клиента, рассчитайте годовой вклад клиента в прибыль, умноженный на среднее количество лет, в течение которых он покупал у вас, а затем вычтите стоимость его приобретения.

CLV помогает компаниям сбалансировать краткосрочные и долгосрочные маркетинговые цели и лучше понять финансовую отдачу от инвестиций.

Частота покупок

Этот ключевой показатель эффективности — количество покупок, которые клиент совершает за определенный период времени. Это может быть полезным KPI для оценки лояльности клиентов к вашей компании и выявления наиболее успешных продуктов, а также тех, которые требуют дополнительного маркетинга.

Чтобы рассчитать частоту покупок, разделите общее количество заказов на количество уникальных клиентов за тот же период времени.

Добавить в корзину

Этот менее известный KPI представляет собой процент посетителей, которые кладут хотя бы один товар в свою корзину во время сеанса.

Как показатель электронной коммерции, его полезно отслеживать, поскольку он говорит вам об успехе вашего выбора продукта, дизайне UX и общих маркетинговых усилиях.

Чтобы вычислить это число, просто возьмите все случаи, когда клиент добавлял товары в свою корзину, а затем вычтите это из общего количества их сеансов.

Как часто следует оценивать ключевые показатели эффективности электронной торговли?

Как и в большинстве ответов, касающихся цифрового маркетинга, ответ зависит от нескольких переменных, таких как:

• Насколько хорошо зарекомендовал себя ваш интернет-магазин или компания электронной коммерции?
• Вы только что запустили или у вас есть верные поклонники?
• У вас есть товары, требующие сезонного продвижения?

Кроме того, частота, с которой вы проверяете свои KPI, зависит от KPI. Некоторые требуют интенсивного наблюдения, в то время как другие менее склонны к этому.

Еженедельно

Некоторые показатели следует оценивать еженедельно, чтобы контролировать и отслеживать прогресс. Например, веб-трафик или участие в социальных сетях или общее количество показов.

Любые показатели с платной рекламой, срок действия кампании которой, скажем, составляет три месяца, также требуют постоянного мониторинга, потому что вы можете быстрее менять и корректировать свои маркетинговые кампании, особенно если конкретная кампания зависит от времени.

Для более коротких кампаний может потребоваться ежедневный или даже двухнедельный мониторинг.

Раз в две недели

Если вы хотите собрать больше данных, чем снимок еженедельных KPI, подумайте об отслеживании определенных точек данных раз в две недели. Это дает более точное представление чисел.

Примеры двухнедельных KPI включают среднюю стоимость заказа, а также затраты на привлечение клиентов или количество брошенных корзин.

Ежемесячно

Стоимость лида, рейтинг в поисковых системах на основе ваших SEO-кампаний, средний рейтинг кликов по электронной почте и показатели социальных сетей хорошо отслеживать ежемесячно.

Мы предлагаем этот временной интервал, потому что что-то вроде SEO не даст результатов за день или даже за неделю. Проверка рейтинга ключевых слов в конце месяца также является хорошей идеей, чтобы определить, работает ли выбранное вами целевое ключевое слово.

Ежеквартальный

Ежеквартальный анализ KPI может помочь оптимизировать план цифрового маркетинга и дать общую картину роста вашего бизнеса. Эти показатели также выявляют более важные закономерности и тенденции, влияющие на вашу компанию.

Общие ключевые показатели эффективности для ежеквартального мониторинга включают пожизненную ценность клиента, а также среднюю норму прибыли и уровень повторных покупок.

Ускорьте рост доходов с помощью экспертных SEO-решений

Поговорите с SEO-специалистами

Какие KPI следует отслеживать, если у меня мало времени?

Честно говоря, отслеживание KPI имеет решающее значение не только для успеха бизнеса, но и для его выживания. Если у вас действительно нет времени зацикливаться на подробных данных, мы рекомендуем нанять агентство цифрового маркетинга, которое сделает всю работу за вас.

Это стоит вложений и, несомненно, улучшит ваш бизнес. Помните, что цифровой мир быстро меняется, и задача агентства — отслеживать изменения в отрасли, рынках клиентов и поведении целевой аудитории.

Предприятиям с ограниченными ресурсами было бы полезно отслеживать следующие ключевые показатели эффективности:

Стоимость приобретения и пожизненная ценность клиента

Как мы упоминали ранее, вы должны инвестировать деньги, чтобы привлечь клиентов. Там просто нет никакого способа обойти это. Поскольку ваши маркетинговые усилия стоят денег, вы должны следить за ними.

Мониторинг цены за приобретение и пожизненной ценности клиента имеет важное значение для финансового здоровья вашего бизнеса.

По сути, это разница между тем, сколько вы должны потратить, чтобы привлечь клиентов, и тем, сколько они готовы инвестировать в вашу компанию на протяжении всей своей жизни.

Связь между двумя наборами данных жизненно важна. Например, если вы платите 50 долларов за привлечение дополнительного клиента, а их пожизненная ценность составляет 45 долларов, это указывает на то, что цена за привлечение чрезмерна.

Если бы это продолжалось во всей сфере вашей компании, то в первую очередь было бы нецелесообразно иметь интернет-магазин.

Для предприятий электронной коммерции идеально иметь бесчисленное количество клиентов, у которых покупательная долговечность выше, чем затраты на привлечение.

Это особенно актуально для предприятий электронной коммерции, у которых есть модель подписки, которая может максимизировать отдачу от инвестиций, которые они делают каждый месяц.

Как правило, при анализе результатов KPI для электронной коммерции убедитесь, что вы начинаете с рассмотрения ваших затрат на привлечение клиентов, а также их ценности с течением времени.

Средняя стоимость заказа (AOV)

Этот KPI дает представление о том, сколько прибыли приносит средний заказ от посетителей вашего сайта.

Когда вы рассчитываете это число, обязательно смотрите на временные рамки, такие как месяц, квартал и даже год, чтобы определить эффективность ваших стратегий продаж.

Если ваш магазин не привлекает много покупателей, но средняя стоимость заказа очень высока, это здорово. Самый эффективный способ увеличения дохода магазина электронной коммерции — не привлечение новых клиентов, а максимизация покупательских привычек постоянных клиентов.

У повторных покупателей обычно самые высокие расходы по сравнению с покупателем, который сделал только одну покупку и, вероятно, никогда не сделает этого снова.

Клиентские AOV также могут помочь определить лимиты доставки. Например, если вы заметили, что ваша средняя покупка стоит 40 долларов, вы можете предложить бесплатную доставку для заказов на сумму более 50 долларов, чтобы стимулировать дополнительные расходы.

Будьте готовы пересмотреть свои ключевые показатели эффективности электронной торговли

По мере роста вашего бизнеса растут и ваши KPI. Вы всегда должны быть готовы адаптировать свой список показателей электронной коммерции, когда в вашем бизнесе происходит следующее:

• Стратегические цели меняются;
• Меняются цели команды или отдела;
• Цели достигнуты, а производительность отслеживается только на предмет исключений, а не улучшений;
• Вы понимаете, что KPI не соответствует целям вашей платформы электронной коммерции; а также
• KPI управляет манипулированием данными или является тщеславной метрикой.

Проверка KPI — это нормальная деловая активность. Если что-то не работает, вы можете это изменить. Просто делайте это разумно.

Этот процесс также зависит от двух вещей:

1. Как быстро развивается ваш бизнес. Если вы медленно, но неуклонно растете, вам, вероятно, не потребуется так часто обновлять свои KPI.
2. Ваш покупательский цикл. Компании с коротким циклом покупки должны часто пересматривать свои KPI. Например, если вы не работаете в сфере B2B с двухлетним циклом закупок.

Вывод

Ключевые показатели эффективности полезны только в том случае, если ваш бизнес руководствуется ими. В конце концов, неважно, насколько блестящей является ваша маркетинговая стратегия или насколько хорошо ваши ключевые показатели эффективности электронной коммерции соответствуют вашему бизнес-плану, если вы не используете их для принятия обоснованных решений и повышения удовлетворенности клиентов, они не очень помогут.

Сначала сконцентрируйтесь на показателях электронной коммерции, которые наиболее важны для вашего бизнеса, а затем со временем начните добавлять дополнительные ключевые показатели эффективности. Эта стратегия поможет вам определить сильные и слабые стороны бизнеса.

Знание ключевых показателей эффективности, таких как коэффициент удержания клиентов и коэффициент конверсии, гарантирует, что вы правильно распределите свой маркетинговый бюджет и сделаете вас лидером отрасли.

Мы в Comrade Digital Marketing Agency готовы предоставить советы и рекомендации, которые помогут вам следить за своими ключевыми показателями эффективности. Почему бы не воспользоваться нашей бесплатной консультацией по рынку, чтобы начать работу?

Хотите поговорить с экспертом?

Позвоните нам по телефону (312) 265-0580