Ключи к успешным маркетинговым экспериментам

Маркетологи нередко заявляют, что «постоянство — это ключ». Тем не менее, экспериментирование становится более важным, чем когда-либо. Поскольку сторонние файлы cookie постепенно исчезают из основных браузеров, маркетологи меняют стратегии таргетинга, чтобы использовать новые способы повышения эффективности.

Цифровой маркетинг открыл двери для огромного количества данных. Доступ к маркетинговым платформам, таким как Google Marketing Platform и Adobe Analytics, позволяет маркетологам анализировать эффективность кампаний, преобразовывать аудиторию, рисковать и измерять рост, обусловленный стратегией.

Эта цифровая революция позволила процветать экспериментированию как культурному, тактическому и итеративному процессу, который обеспечивает дополнительную рентабельность инвестиций и повышает итеративную производительность. Но откуда маркетологам взять нужный импульс для старта?

Эксперименты начинаются с правильных людей и культуры

Успешная организация знает, что ее люди будут способствовать успеху экспериментов. Это означает, что бренды должны сознательно нанимать таланты, которые осознают изменяющуюся динамику маркетинговой индустрии. Перспективный набор и экспериментирование идут рука об руку. Нанимая творческих решателей проблем, стремящихся решать маркетинговые задачи, бренды могут гарантировать, что их команды полны энтузиазма и достаточно гибки, чтобы изменить ситуацию, когда эксперименты пойдут не так, как планировалось.

Собеседование с намерением имеет решающее значение для поиска талантов, которые соответствуют динамичным потребностям маркетинговых команд брендов. Создавайте вопросы, которые затрагивают суть того, что кандидаты приносят с собой. Например, попросив кандидата рассказать о времени, когда он был частью сложной рабочей задачи, или о ситуации, когда было много способов решить проблему, можно получить представление о действиях кандидата и процессе, который он использовал для решения задачи. Истории кандидатов, которые связаны с обучением, преподаванием, сотрудничеством и опробованием различных решений, демонстрируют более сильное соответствие и культурное соответствие.

В дополнение к любознательному процессу найма лидеры должны практиковать и проповедовать экспериментирование сверху вниз, чтобы способствовать развитию культуры, которая охватывает обучение и инновации. Экспериментирование — это командный вид спорта, и сплоченное руководство и управление проектами имеют решающее значение. Обмен знаниями между командами дает сотрудникам возможность учиться, обучать и создавать цикл обратной связи для продолжения продолжающихся экспериментов.

Эксперименты — это не универсальное средство

Экспериментирование выглядит по-разному для многих команд. Существует множество мощных типов экспериментов, которые бренды могут проводить для оценки эффективности таргетинга, таких как тестирование мест размещения, типов креативов и размеров объявлений, обмен сообщениями и многие другие.

Самая большая тенденция, на которую стоит обратить внимание, — это тестирование источников данных. Уже почти десятилетие многие маркетологи используют платформы управления данными (DMP) для сбора данных и управления ими. Однако по мере появления платформ данных о клиентах (CDP) становится все проще создавать подробные и точные профили клиентов, используя данные из первых рук. В этой области приветствуются эксперименты, потому что обогащение собственных данных посредством тестирования может доказать раннюю окупаемость инвестиций и сообщить, на что потратить следующий доллар.

Используя CDP для объединения наборов данных на уровне пользователя, команды могут применять прогностические модели для проверки оптимальных творческих элементов в персонализированных сообщениях. Например, в среде, ориентированной непосредственно на потребителя, модели машинного обучения могут применяться к историческим транзакциям и данным о просмотрах страниц, чтобы предсказать продукт, который покупатель, скорее всего, купит в следующий раз. Этот продукт может быть представлен через динамические креативные поля в сообщениях бренда. В подобных сценариях тщательная подготовка к тесту жизненно важна для успеха, потому что надежная структура всегда упрощает итерацию на основе опыта предыдущих тестов. Вот почему важно всегда проводить испытания. Если есть неуверенность в том, как какое-то изменение или новая тактика могут повлиять на бизнес, проведите тест.

Экспериментирование сопряжено со многими переменными, включая конфиденциальность. В начале любого проекта, особенно при работе с данными клиентов, конфиденциальность является одним из наиболее важных факторов. Новые тактики или правила могут сильно повлиять на успех, поскольку отрасль сталкивается с изменяющейся динамикой потребителей и новыми правилами конфиденциальности данных. Тестирование поможет убедиться, что маркетологи принимают правильные решения.

Экспериментирование включает в себя неудачи для достижения успеха

Эксперименты идут наперекосяк. Помимо технических сбоев, которые могут возникнуть, иногда победителем эксперимента становится то, чего никто не ожидал. Например, может быть, победителем является контроль. Кто-то увидит в этом провал эксперимента. Однако, если вы узнали что-то, чего не знали раньше, принятие новой точки обучения и включение ее в движение вперед превращает эксперимент в положительный результат.

Команды должны понимать, что неудача не является противоположностью успеха. Это часть успеха. Когда происходят неожиданные результаты, важно не рассматривать эксперимент в негативном свете. Вместо этого транслируйте результаты по командам. Сотрудники по всем направлениям могут использовать «неудачу» как опыт обучения. И когда культура экспериментирования установлена, появляется сильный талант, чтобы заполнить пробелы между тестовой структурой и разрозненными результатами. Команды с масштабируемым сочетанием опыта, понимания рынка и стратегии отношений знают, как внедрить результат и использовать его.

Одной из распространенных ошибок, особенно в программах ранних экспериментов, является то, что команды проводят слишком много экспериментов одновременно. Это часто вызывает путаницу, вызывая проблемы, когда несколько экспериментов заканчиваются примерно в одно и то же время, а постэкспериментальные анализы пересекаются. Например, бренд провел тест целевой страницы и тест навигационного баннера своего веб-сайта. Поскольку тест целевой страницы измерял эффективность определенного CTA на целевой странице, навигационный баннер не привлекал особого внимания, что создавало впечатление, что эксперимент не удался.

Оставаться клиентоориентированным

Когда маркетологи стремятся к культуре, которая охватывает любознательность и обучение, эксперименты будут происходить естественным образом. В нестабильной, развивающейся отрасли эксперименты будут продолжать приносить положительные результаты тем, кто их ищет.

Важно учитывать конечного потребителя, которому будут представлены эксперименты, поскольку это люди, с которыми им в конечном итоге нужно найти отклик.

Маркетологи, которые старательно используют данные, чтобы понять и установить связь с потребителем, добьются наибольшего успеха.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.