Google Analytics уходит? Что нужно знать маркетологам

Сторонние файлы cookie уходят в прошлое. Надвигающийся мир без печенья заставляет многих маркетологов нервничать. С закатом Universal Analytics и появлением на его месте того, что называется Google Analytics 4, аналитика цифрового маркетинга может сбивать с толку, поэтому давайте проясним ситуацию… и знайте, что я даже получил некоторый вклад от евангелиста цифрового маркетинга Google Авинаша Кошика!

Изменения в Google Analytics 4

Google объявил, что Universal Analytics официально уйдет в отставку и прекратит обработку новых обращений 1 июля 2023 года. До этого момента маркетинговые команды должны найти альтернативы аналитике для веб-аналитики. Существуют альтернативы аналитике Google, но Google упрощает работу, чтобы вы могли остаться. Universal Analytics будет заменен Google Analytics 4. После официальной даты выхода из эксплуатации у вас будет доступ к вашим ранее обработанным данным через UA в течение как минимум шести месяцев.

Что же отличает Google Analytics 4 от UA? Модель данных измерений теперь основана на событиях и параметрах. Например, просмотр страницы — это событие. Например, параметр может отслеживать просмотры видео или прокрутку страницы. Вот длинный список событий и параметров, автоматически собираемых без каких-либо усилий с вашей стороны.

Для тех, кто использовал его раньше, вы можете узнать App + Web, так как Google переименовал его для использования в качестве замены для Universal Analytics. Для тех, кто не знаком с App + Web, есть несколько ключевых отличий между ним и исходящим UA, включая набор различных отчетов.

Рассвет мира без печенья

Файлы cookie использовались на протяжении десятилетий для отслеживания пользователей Интернета и предоставления персонализированного опыта. Они также жизненно важны для цифрового маркетинга. Google прервал работу, когда компания объявила, что к 2022 году они постепенно откажутся от сторонних файлов cookie из Chrome. Это поставило издателей и рекламодателей в штопор, поскольку они беспокоились о том, как им справиться с миром без файлов cookie.

Конечно, есть некоторые новости, которые могут удивить людей, которые больше всего беспокоятся о своей судьбе, когда Google выполнит свое обещание. Они уже некоторое время живут в мире, где почти нет печенья. И Firefox, и Safari уже блокируют сторонние файлы cookie. Google, по общему признанию, опаздывает на вечеринку. Конечно, поскольку Chrome контролирует более 60% рынка браузеров, новости оказали большее влияние, чем когда два других браузера перестали поддерживать сторонние файлы cookie.

Почему все основные браузеры больше не поддерживают сторонние файлы cookie? Все дело в защите конфиденциальности, обеспечении прозрачности и укреплении доверия потребителей. Задача будет заключаться в том, как продолжать наращивать аудиторию в Интернете без них. При этом будьте уверены, что основные файлы cookie по-прежнему будут работать.

Следующие форматы и каналы не затронуты изменениями в индустрии файлов cookie:

• Инвентарь в приложении.
• Аудио/подкасты.
• Подключенный телевизор.
• Цифровой вне дома.

Таргетинг не затронут

В нашем агентстве при работе с медиа мы используем следующие стратегии таргетинга, основанные либо на данных третьих лиц, либо на идентификаторе/IP-адресе устройства, чтобы не зависеть от предстоящих изменений в отрасли:

• Ретроспективный таргетинг идентификатора устройства.
• Покупка с таргетингом на точки интереса.
• Квитанция о покупке.
• Почтовый домен.
• Офлайн-данные B2B.
• Таргетинг по погоде.
• Интеграция с CRM (почтовый адрес, адрес электронной почты, IP-адрес).
• Гео-фехтование/геотаргетинг.
• Черный список/разрешенный список.
• Контекстное ключевое слово.
• Вертикальный.
• День-расставание.
• На языке.
• Обнаружение приложения.
• Далее следует социальный хэштег/аккаунт.
• Автоматическое распознавание контента.
• Таргетинг на файл избирателя.
• Социальный обмен.

Суть проблемы: идентичность

Весь смысл файлов cookie заключается в том, чтобы идентифицировать конкретного потребителя в Интернете. Поскольку использование сторонних файлов cookie постепенно прекращается, вы столкнулись с проблемой, как продолжать нацеливаться на свою цифровую аудиторию и достигать ее. Большинство американских маркетологов сталкиваются с серьезными опасениями, особенно когда речь идет о следующем:

• Принятие на стороне покупателя.
• Обслуживание.
• Прозрачность.
• Урожай.

Также есть опасения, что в конечном итоге будут развернуты любые новые решения для идентификации; они могут не согласовываться с текущими инструментами и платформами, которые вы используете. Хорошая новость заключается в том, что уже появилось несколько решений для идентификации, хотя среди них нет явного победителя. Например, рассматриваются универсальные идентификаторы (и внедряются некоторыми организациями, такими как The Trade Desk). Они работают аналогично выданным государством удостоверениям личности / водительским правам в реальном мире. Затем все участвующие компании могут использовать этот идентификатор для идентификации и таргетинга своей аудитории в Интернете.

Другой вариант — перейти к данным из первых рук. Большинство издателей и рекламодателей имеют доступ к довольно большому количеству каналов, которые предлагают подробные собственные данные, и максимальное использование этих каналов более чем компенсирует потерю сторонних файлов cookie, которые, несмотря на их повсеместное распространение, никогда не были точными на 100%.

Два из этих каналов — маркетинг по электронной почте и маркетинг с помощью push-уведомлений. Электронный маркетинг существует уже очень давно и остается очень эффективным, особенно для издателей и маркетологов, стремящихся собрать адреса электронной почты, а затем донести до аудитории целевые предложения.

Это опциональный канал, что означает, что потребители автоматически получают более высокое доверие. Он также обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций и повышает доходность при соблюдении современных стандартов конфиденциальности. Электронный маркетинг также легко персонализировать, что говорит о необходимости улучшить качество обслуживания клиентов во всех точках контакта.

Push-уведомления также являются формой добровольного маркетинга и позволяют вам обращаться к людям через их устройства. Они предлагают возможность отправлять оповещения в режиме реального времени, а также могут помочь вам собрать дополнительные маркетинговые данные из первых рук.

Строим свое будущее

У вас уже есть доступ к широкому спектру инструментов, которые могут компенсировать потерю данных из любых сторонних файлов cookie. Тем не менее, вам все еще нужно провести тестирование, чтобы уточнить свои кампании и максимизировать рентабельность инвестиций. Это может быть сложно сделать самостоятельно, но работа с надежным партнерским агентством может помочь.

Не пропустите наш мастер-класс 7 июня: «Успешный переход на Google Analytics 4».

Понимание важности Google Analytics 4

С кончиной Universal Analytics на горизонте пришло время поближе познакомиться с ее заменой. Google Analytics 4 предлагает несколько довольно убедительных преимуществ и преимуществ, и кривая обучения не особенно крутая.

Приготовься

С самого начала нужно понимать, что Google Analytics 4 не заботится о ваших исторических данных. Он вообще не будет импортировать прошлые данные, и вы не сможете получить через него доступ к историческим данным. Он начнет собирать данные с момента его настройки, и у вас будет доступ только к этой информации.

Простота обновления

В то время как многие платформы заставляют вас прыгать через обручи для обновления, это не относится к Google Analytics 4. Просто перейдите на google/com/analytics. Оказавшись там, вам нужно будет получить доступ к своей учетной записи, а затем найти столбец свойства. Вы увидите вариант для обновления прямо там. Или иди сюда.

Улучшенные функции для лучшей производительности

Еще одно ключевое преимущество Google Analytics 4 заключается в том, что у вас будет доступ к более совершенным функциям, чем те, которые в настоящее время предлагает UA. Например, новая платформа Analytics предлагает прогнозный анализ, а также глубокое понимание благодаря наличию хорошо развитого искусственного интеллекта и машинного обучения. Новая платформа также генерирует пользовательские отчеты, и вы можете отслеживать до 300 событий.

объявления Google

Google Ads можно улучшить, взяв данные об эффективности из GA4. Это может помочь вам создать более качественную рекламу от вашего имени, повысить коэффициент конверсии и многое другое. Конечно, при условии, что ваше позиционирование и обмен сообщениями с вашими объявлениями находятся на правильном уровне. ИИ мало чем может помочь в этом.

Большая маневренность

Повышенная гибкость имеет решающее значение в современном мире, и новый Google Analytics 4 предлагает то, что вам нужно. Вы можете адаптировать свои отчеты к своим уникальным потребностям и получить более быстрый доступ к более подробным данным, чем это возможно с UA. Это означает, что вы можете принимать решения в режиме реального времени, чтобы обеспечить наилучшее взаимодействие с пользователем.

Изучение различий между UA и Google Analytics 4

Хотя и AU, и GA4 разделяют ДНК Google, в работе этих двух платформ есть немало различий. Мы рассмотрим их ниже.

Отслеживание изменений пользователем

С UA вы использовали отслеживание сеансов для мониторинга пользователей. Это меняется на отслеживание на основе событий с GA4.

Что делают пользователи

Эта ориентированность на события распространяется на всю GA4. Цель здесь проста — дать вам лучшее представление о том, что ваши пользователи делают на сайте.

Копаем ваши данные

Одной из главных особенностей GA4 является доступ к настраиваемым, гибким отчетам. С UA вы установили отчеты, которые можно в некоторой степени настроить, но GA4 отличается. Он предлагает только несколько встроенных отчетов верхнего уровня. Получить доступ к определенным данным так же просто, как нажать на вкладку анализа. Вы можете легко находить ключевые данные и организовывать отображение отчетов.

Наконец, вы можете получить доступ к необработанным данным GA и SQL!

Можно ли обновиться раньше?

Да, GA4 доступен прямо сейчас. Вы можете в любое время обновить свою учетную запись Google Analytics. Дата 2023 года предназначена для закрытия платформы Universal Analytics, которая больше не будет доступна после этой даты (хотя ваши данные будут доступны не менее шести месяцев, как упоминалось ранее).

Мониторинг на основе событий в Google Analytics 4

Как обсуждалось ранее, GA4 использует мониторинг на основе событий, в отличие от Universal Analytics, в котором используется формат на основе сеансов. Важно понимать эти события и то, как они классифицируются, чтобы вы могли планировать и структурировать свои мероприятия.

Вам нужно будет убедиться, что событие, которое вы хотите, является одним из тех, которые платформа автоматически собирает. Если нет, его можно найти среди событий расширенного измерения. Вам также может понадобиться проверить рекомендуемые события и то, как они называются. Наконец, вы можете создавать собственные события, которые лучше соответствуют вашим потребностям.

Четыре типа событий

Google Analytics 4 предварительно настроен на четыре различных типа событий. Вот они:

Пользовательские события. Это события, которые вы создаете сами. Их следует использовать, если вы не можете найти свое мероприятие ни в одной из других категорий. Обратите внимание, что пользовательские события могут не отображаться в большинстве стандартных отчетов, поэтому для доступа к этим данным вам потребуется настроить свои отчеты.

Автоматически собираемые события. Как только вы настроите параметры сбора данных, эти события будут собираться автоматически. Они будут отображаться в большинстве стандартных отчетов.

Рекомендуемые события. Вам нужно будет установить предопределенные имена и определенные параметры, но рекомендуется использовать эти события в дополнение к другим типам.

Расширенные события измерений. После того как вы настроите расширенные измерения, эти события будут автоматически собираться. Они также будут отображаться в большинстве стандартных отчетов.

Настройка Google Аналитики 4

Если вы решили сделать решительный шаг или просто готовитесь к большому дню перед закрытием UA, вам нужно знать, как настроить Google Analytics 4. К счастью, это относительно просто.

• Убедитесь, что у вас есть учетная запись GA. Если вы этого не сделаете, сейчас самое время создать его.
• Перейдите в Google Analytics.
• Нажмите на настройки администратора.
• Найдите столбец свойств.
• Выберите свойство UA.
• Нажмите Помощник по настройке GA4.
• Нажмите «Начать» под заголовком «Я хочу создать новый ресурс GA 4».
• Включите сбор данных с использованием существующих тегов.
• Нажмите «Создать недвижимость».

Следуйте этим простым шагам, а мастер установки позаботится обо всем остальном.

В GA4 отсутствуют какие-либо функции?

В то время как Google отлично справляется с регулярным введением новых функций, компания иногда убирает инструменты и возможности, часто без особого предупреждения. Итак, чего не хватает в Google Analytics 4?

• Вы не можете настроить представления.
• Некоторые старые отчеты отсутствуют.
• Отсутствует поддержка электронной коммерции.

По словам эксперта по аналитике и автора Авинаша Кошика, работа над новой платформой еще не завершена. После прямого общения с ним Авинаш заверил меня: «Жизнь — это эволюция, в этом духе GA 4 имеет много новых хороших вещей, она готовит к будущему, в котором изменения конфиденциальности (как в Apple) не полностью убить аналитику и имеет новую масштабируемую парадигму. Конечно, некоторых вещей еще нет, но они будут.

Он продолжил: «Благодаря интеграции с Big Query GA 4 должна позволить вам извлечь из GA гораздо больше деталей, если вы хотите. И (для брендов корпоративного уровня), если вы используете GA Premium (150 000 долларов США в год), я не знаю, много ли вы теряете при переходе. Adobe Analytics также является хорошей альтернативой GA».

Он также поделился хорошим источником альтернативных платформ для рассмотрения.

Что интересно, так это то, как самые высокие метрики типа хита фокусируются на следующем шаге в пути клиента по сравнению с универсальной аналитикой:

1. Вовлеченные сеансы.
2. Уровень вовлеченности.
3. Вовлеченных сеансов на пользователя.
4. Среднее время взаимодействия.

Кажется, это указывает нам на то, что посетитель действительно становится важным для измерения, чтобы мы могли лучше сосредоточить свою энергию. Шиномонтажники, прочь! Я большой сторонник качественных метрик, позволяющих глубже изучить содержательные ответы о поведении пользователей, так что давайте.

Вы должны сделать переключатель сейчас?

Отслеживание в G4 начинается только в тот день, когда вы его реализуете. Хотя вы можете перейти на GA4 прямо сейчас, ничто не говорит о том, что вы не можете использовать и Universal Analytics, и Google Analytics 4, по крайней мере, на данный момент. Это может быть лучший способ намочить ноги, и это позволяет вам сравнивать их бок о бок. При этом наступит время, когда вы должны будете переключиться на GA4 и попрощаться с UA. Однако, если вы совсем новичок в Google Analytics, вероятно, лучше начать с GA4, так как в конечном итоге он заменит Universal Analytics.

Подводя итог

Настоятельно рекомендуется, чтобы бренды в ближайшее время воспользовались возможностью перехода на Google Analytics 4. Если вы еще этого не сделали, настройте и настройте свойства GA4. Если вы сделаете это заранее, это поможет вам избежать каких-либо задержек и гарантирует, что ваши маркетинговые усилия будут готовы к работе, когда UA окончательно уйдет на пенсию.

Это также позволит вам найти способы работы с данными, которые в настоящее время хранит UA, и поэкспериментировать с маркетингом по электронной почте, маркетингом push-уведомлений и другими решениями по отсутствию сторонних файлов cookie. И помните — Universal Analytics прекратит работу (кроме доступа к историческим данным) 1 июля 2023 года.

Лично мне будет очень не хватать детализации UA, но мы также переходим в эпоху, когда у нас были все эти данные, но мы почти не использовали их, не говоря уже о том, чтобы понять, как это повлияло на нашу прибыль. Эта новая оптимизированная версия, похоже, помогает нам лучше видеть происходящее в вашем бизнесе и быстрее получать более четкие ответы.

Платформа Google Analytics перестает быть просто инструментом отчетности. Он начинает использовать ИИ, чтобы делать то, для чего меня нанимают корпорации, а именно: быть агентом изменений и рассказывать более острые истории с помощью своих данных, чтобы помочь прояснить, где есть возможности, а также предсказать, куда идут дела, при этом предпринимая действия. чтобы добраться туда как можно быстрее.

GA4 может быть будущим измерений, но не забывайте… аналитика в целом больше похожа на спидометр вашего автомобиля, а ваш бренд — это сам автомобильный двигатель. Очевидно, что машина может нормально работать без спидометра, но не наоборот! Ваш бренд — это настоящий двигатель, который движет вашей организацией, но только если вы полностью его используете. Я бы хотел, чтобы некоторые из вас больше паниковали из-за своего бренда и творчества, чем из-за своей аналитики — если быть честным.

Аналитик Forrester Джей Паттисолл сказал, что мы в совокупности потратили (невероятно) 19 миллиардов долларов на технологии и полностью недофинансировали творчество. В конце концов, доступ к данным едва ли является проблемой, поскольку ваша аналитика сама по себе ничего не исправляет. После того, как вы закончите работу по анализу, вам по-прежнему потребуется талант, опытный в рассказывании историй, чтобы разработать решение, которое направит ваше понимание на влияние предсказуемости на вашу прибыль.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.