Введение в цифровую маркетинговую аналитику и отслеживание

Аналитика цифрового маркетинга отслеживает и использует данные, сгенерированные вашими кампаниями цифрового маркетинга и вашей цифровой недвижимостью. Данные цифровой аналитики обычно собираются и систематизируются практически в режиме реального времени. Вы бы использовали аналитику цифрового маркетинга по трем основным причинам:

1. Для точного измерения эффективности вашего маркетинга
2. Чтобы определить новые возможности
3. Чтобы люди и алгоритмы могли принимать лучшие решения.

Основными источниками этих данных являются действия пользователей на:

• Кампании цифрового маркетинга — например, данные из маркетинговых кампаний в поисковых системах, видео по запросу (VoD), социальных сетей или маркетинговых кампаний по электронной почте.
• Ваши собственные ресурсы — действия, которые пользователи предпринимают после того, как перешли на ваш веб-сайт или в приложение.

Эти данные дополняются другой аналитикой. Например, голосовой анализ клиентов, анализ конкурентов и отзывы об оптимизации.

Аналитика цифрового маркетинга означает, что вы должны настроить отслеживание, которое отслеживает соответствующую активность пользователей. В случае веб-сайтов электронной коммерции это может означать измерение того, какие страницы посещают ваши пользователи, совершаемые ими покупки и доход, который вы получаете от этих продаж. Вы можете узнать больше об этом в нашем шаблоне и руководстве по настройке отслеживания конверсий.

Здесь мы предоставим базовый обзор аналитики цифрового маркетинга, который должен знать каждый маркетолог:

1. Почему маркетинговая аналитика так важна
2. Как работает отслеживание
3. Как файлы cookie связаны с отслеживанием
4. Основные показатели для отслеживания
5. Изменения, о которых вы, возможно, слышали в рамках отслеживания
6. Некоторые из наиболее важных инструментов маркетинговой аналитики.

Почему важна аналитика цифрового маркетинга

Настройка надежной аналитики для вашего цифрового маркетинга жизненно важна по многим причинам:

• Он измеряет влияние ваших кампаний и инвестиций. Это позволяет тестировать различные подходы и максимизировать эффективность ваших кампаний.
• Предоставляет точные данные для улучшения принятия решений. Решения, принимаемые как людьми (например, стратегия), так и машинами (например, алгоритмы торгов), эффективны настолько, насколько эффективны данные, из которых они взяты.
• Позволяет определить возможности в рамках вашей маркетинговой деятельности. Аналитика цифрового маркетинга превращает миллионы взаимодействий в четкую и полезную информацию.

Надежная аналитика повышает ценность всех ваших каналов. Это поможет вам найти все, от мелких улучшений до массовых изменений стратегии.

Основное путешествие аналитики цифрового маркетинга

Вот очень простой обзор того, как отслеживается пользователь.

Инструменты и настройки будут отличаться для каждого веб-сайта. Но для отслеживания одного пользователя будут выполнены следующие шаги.

1. Когда пользователи совершают действия на вашем сайте — либо просматривают страницы, либо совершают клики внутри страниц — небольшие фрагменты кода записывают эти события и помещают их в «уровень данных». Уровень данных делает именно то, что написано на банке: это закулисный раздел веб-сайта, где собираются и классифицируются ценные данные.
2. Мы настраиваем «Теги отслеживания» для записи определенных действий. Действие, которое пытается записать тег отслеживания, также известно как «триггер». Этот триггер вызывает «срабатывание» тега. Эти теги отслеживания собирают соответствующие данные с уровня данных и передают их на аналитическую платформу.
3. Кроме того, когда пользователь заходит на веб-сайт, вы даете ему «куки». Файл cookie — это идентификатор, который позволяет вам узнать этого пользователя во время этого посещения и в дальнейшем. Это поможет вам сшить все их действия вместе

Например, путь клиента, покупающего продукт, может выглядеть следующим образом.

Тег отслеживания может активироваться пользователем, загружающим страницу «Спасибо за покупку».

На уровне данных страницы будет информация о том, какие товары они купили, за сколько они их купили и другие детали.

Вся эта информация отправляется тегом отслеживания на вашу аналитическую платформу, где она становится доступной для чтения вам, аналитику.

Файлы cookie и аналитика цифрового маркетинга

Так как же файлы cookie вписываются в аналитику цифрового маркетинга?

Файлы cookie — это небольшие фрагменты кода, которые ваш браузер сохраняет на вашем компьютере. Это позволяет веб-сайтам снова идентифицировать вас в будущем.

Некоторые файлы cookie могут быть настроены на запись только основной информации, необходимой для использования веб-сайта. Например, веб-сайту электронной коммерции нужны файлы cookie, чтобы знать, что вы добавили товары в корзину. Без файлов cookie для каждой новой страницы, которую вы загружаете, веб-сайт забудет обо всем и увидит вас как совершенно нового пользователя.

Другие файлы cookie, называемые «сторонними файлами cookie», отслеживают вас на многих веб-сайтах, чтобы понять ваши более широкие цели. Пиксель Facebook является примером этого. Это то, что позволяет Facebook узнать, что вы посетили веб-сайт, а затем бомбардировать вас рекламой с этого веб-сайта.

Ниже вы можете увидеть, как Amazon различает «Операционные файлы cookie» (обведены синим) и маркетинговые файлы cookie (зеленые).

Файлы cookie также используются для отслеживания источников конверсий. Вам предоставляется файл cookie, когда вы нажимаете на рекламу. Затем этот файл cookie связывает этот клик по объявлению с тем, что вы совершаете окончательную конверсию (например, покупаете продукт).

Как меняется аналитика цифрового маркетинга?

Веб-аналитика постоянно меняется вместе с Интернетом в целом. Есть несколько основных текущих изменений, о которых вам как маркетологам необходимо знать.

Сторонние файлы cookie, которые следуют за вами по разным веб-сайтам, подвергаются наибольшему риску. Обновление iOS14 стало первым крупным браузером, который начал блокировать сторонние файлы cookie. Таким образом, это оказало большое влияние на аналитику цифрового маркетинга. Блокирование сторонних файлов cookie будет только распространяться: например, Google также прекращает использование сторонних файлов cookie в Chrome в 2023 году.

Блокировка рекламы также окажет большее влияние на вашу аналитику. 42% пользователей по всему миру используют ту или иную форму блокировки рекламы. Это число растет. Некоторые блокировщики рекламы даже блокируют отслеживающие файлы cookie, которые скрепляют путь конверсии. В зависимости от использования этих инструментов, они могут повлиять на вашу маркетинговую аналитику в будущем.

Задачи цифровой маркетинговой аналитики постоянно меняются. Аналитическое сообщество всегда будет реагировать на эти изменения, чтобы найти новые способы измерения того, что посетители делают на своих веб-сайтах.

Лучшие маркетинговые показатели для отслеживания

Лучшие маркетинговые показатели для отслеживания зависят от вашего бизнеса и целей. Вы всегда должны выбирать показатели, наиболее подходящие для вашей конечной цели в рекламе.

Однако мы можем разделить эти показатели на широкие категории в зависимости от следующих целей:

1. Взаимодействие с сайтом — полезно для издателей, новостных сайтов и партнеров.

• Посетители
• Посещения страниц
• Страниц за сеанс — среднее количество страниц, посещенных за один сеанс.
• Показатель отказов — процент пользователей, уходящих с сайта без перехода на другую страницу.

2. Генерация потенциальных клиентов - где конечной целью является своего рода «регистрация».

• Заполнение форм — количество пользователей, предоставивших свои данные
• Регистрации — количество людей, подписавшихся на что-либо, например на информационный бюллетень, учетную запись или подписку.
• Маркетинговые квалифицированные лиды — пользователи, давшие согласие на продажу
• Лиды, квалифицированные для продаж, — пользователи, выразившие заинтересованность в покупке вашего продукта. Например, связавшись с вами с таким намерением.
• Конверсии — количество людей, которые совершили последнее действие, которое вы от них хотите.
• Цена за приобретение — стоимость каждой из этих конверсий.

3. Электронная коммерция - где у вас есть способ онлайн-оплаты ваших продуктов.

• Покупки - количество совершенных транзакций
• Средняя стоимость заказа - средняя стоимость каждой транзакции
• Приобретенные товары – количество приобретенных отдельных товаров.
• Рентабельность расходов на рекламу — общий доход, полученный от рекламы, разделенный на общую сумму, потраченную на эту рекламу.

Это не исчерпывающий список аналитики цифрового маркетинга. Каждая компания уникальна, и мы создали множество индивидуальных показателей, которые больше подходят для уникального бизнеса.

Инструменты аналитики цифрового маркетинга

Существует широкий спектр инструментов для аналитики цифрового маркетинга. Некоторые основные инструменты включают в себя:

• Системы управления тегами — например, Google Tag Manager или Adobe Experience Platform. Они позволяют легко настроить теги отслеживания на вашем сайте. Здесь вы устанавливаете правила и условия, а они добавляют теги отслеживания на ваш сайт.
• Платформы аналитики — например, Google Analytics и Adobe Analytics. Они получают данные с вашего веб-сайта, связывают их и обеспечивают быстрый анализ. На рекламных платформах также есть аналитические решения для конкретных платформ. Google Ads и Facebook Ads Manager имеют простые аналитические возможности.
• Платформы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — например, Hubspot и Salesforce. Обычно они используются, когда вашей конечной целью является генерация потенциальных клиентов, отслеживание регистраций и т. д.
• Платформы управления данными (DMP) — они обычно заполняются и используются для подключения всех данных, которыми владеет бизнес. Это может быть комбинация данных онлайн и офлайн. Примеры включают Funnel.io, Tableau, базы данных SQL и сервисы AWS. Они часто также имеют возможности визуализации.
• Инструменты визуализации данных. Они берут данные с вашей аналитической платформы или DMP и позволяют вам представлять эту информацию в понятной и удобной форме. Часто используемые примеры варьируются от интуитивно понятной (и бесплатной) Google Datastudio до Power Bi и Tableau. Мы также используем некоторые из наших собственных маркетинговых технологий, Ayima Query, для обеспечения мощных визуализаций.
• Программное обеспечение для SEO — оно отслеживает эффективность вашего маркетинга на странице результатов поиска. Google Search Console чаще всего используется для этого. Но есть и более специфические инструменты, такие как SEO Clarity, Moz и Ayima Reporting Tool. Они отслеживают рейтинг ваших ключевых слов гораздо более подробно.

Хотите узнать больше? У Ayima есть специальная команда маркетинговых аналитиков, которая следит за тем, чтобы кампании отслеживались должным образом, а у наших клиентов были инструменты, необходимые им для принятия правильных решений. Наши эксперты всегда готовы помочь, если вам нужен более глубокий личный анализ или индивидуальная стратегия. Вы можете связаться с командой здесь, мы будем рады услышать от вас.