Интервью с Евгением Кураловым: какие метрики использовать в электронной коммерции и как содержание карточки товара влияет на продажи

Наш генеральный директор Джейн Вишнова взяла интервью у Евгения Куралова, одного из ведущих экспертов в области электронной коммерции, чтобы узнать, какие показатели лучше всего отслеживать предприятиям электронной коммерции, как COVID-19 изменил отрасль, что ждет электронную коммерцию в будущем и как создать хорошие карточки товаров.

Евгений, в чем ваши сильные стороны в электронной коммерции, и что самое интересное вы могли бы выделить из своего опыта?

Честно говоря, я никогда не думал, что буду заниматься такой работой. Изначально я работал в классическом ритейле. Это была компания, которая продавала бытовую технику. Когда я переехал в Кишинев, столицу Молдовы, я устроился на работу в украинскую компанию Foxmart продавцом-консультантом. Несмотря на то, что у меня уже был управленческий опыт, мне было трудно начать работать менеджером. Тем не менее, эта позиция была моим первым импульсом для меня.

Примерно через полгода работы в Foxmart в Молдове я прошел внутренний конкурс и был назначен на должность менеджера в интернет-магазине. Несмотря на то, что у меня не было абсолютно никакого опыта и я никогда раньше не занимался электронной коммерцией, мое любопытство к технологиям, разработке в целом и мои знания об электронной коммерции помогли мне получить эту должность. Ко всему прочему, у меня появилась отличная команда ребят из Киева, которые помогли мне повысить квалификацию и набраться опыта, что открыло мне двери в мир электронной коммерции.

Поняв, что мне нравится работать в этой сфере, я решил продолжить эту карьеру. В то время рынок только начинал активно и стремительно развиваться. Так, в Молдове в 2010 г. эта ниша была неконкурентной. Когда я был директором по продажам в Foxmart, я провел анализ рынка и нашел только 8 целевых интернет-магазинов бытовой техники и дополнительно 4 магазина, которые имели косвенное отношение к продажам бытовой техники. Шесть месяцев спустя я провел повторный опрос и нашел 36 целевых магазинов-конкурентов, ориентированных на рынок бытовой техники. Тогда рынок только формировался, и это было очень интересно, потому что мы не полагались ни на какие западные каноны, а делали все исключительно исходя из собственного опыта.

После того, как я уволился с работы менеджером интернет-магазина в Foxmart, я вернулся в розничную торговлю. Я работал в некоторых ИТ-компаниях менеджером по продуктам и проектам. Весь этот опыт дал мне отличный бэкграунд, который помог стать довольно сильным и квалифицированным специалистом. Я понял основы электронной коммерции, имея дело со всеми видами подрядчиков. Параллельно я также изучал маркетинг, так как это неотъемлемая часть существования и реализации успешного интернет-магазина.

Один из самых интересных кейсов с точки зрения управленческой компетентности был связан с опытом работы в сфере недвижимости. Большое внимание в проекте уделялось взаимодействию клиентов с онлайн-порталом и приложениями по недвижимости, которые компания активно развивала самостоятельно. Имею образование в области организационной психологии и, работая в должности управляющего директора, успела повысить квалификацию психолога.

Такой широкий набор компетенций позволяет мне управлять проектами. Рынок электронной коммерции сейчас настолько широк, что им сложно управлять, имея лишь поверхностную компетенцию и общие знания в области цифрового маркетинга. Разностороннее понимание всех аспектов управления рынком электронной коммерции позволяет мне понять, что будет с этим сектором в будущем и куда он двинется.

Вы упомянули Foxmart как первый магазин, в котором вы работали. Можете ли вы рассказать больше о проектах электронной коммерции, с которыми вы столкнулись, и о том, как они развивались после этого?

После того, как я уволился с работы директором по онлайн-продажам в Foxmart, меня пригласили в другой молдавский проект электронной коммерции, который был меньше и соответствовал моему опыту. Здесь у меня были некоторые сложности, потому что до этого я работал в большой, мощной компании, где уже была налажена вся логистика, закупочные процессы и прочее. Но здесь я начинал в компании, где было всего 10 человек, и это был чистый проект электронной коммерции без офлайн-магазинов. Это был мой первый случай, когда интернет-магазин существовал без привязки к большому бизнесу. Этот опыт показал мне, как работа над небольшим проектом и бюджетом, но большими амбициями может быть плодотворной и успешной. После моего ухода проект просуществовал еще около 3 лет.

После этого я работал в разных компаниях над проектами электронной коммерции. Я работал маркетологом и пытался найти способы улучшить конверсию веб-сайта и направить более качественный трафик через маркетинговые каналы.

Когда я работал директором по маркетингу с украинскими коллегами над проектом сети магазинов бытовой техники, мне поступило предложение из Азербайджана. Изначально подрядчики искали человека, который бы удаленно управлял процессом продаж на обновленном фронтенде с точки зрения улучшения пользовательского опыта. Им нужно было поработать над компонентом UI/UX сайта и перезапустить его. Потом я понял, что их продажи и вся проблема с интернет-магазином не решится просто перезапуском фронтальной части. Требовался комплексный управленческий подход. В то время команде не хватало знаний для хорошей экспертизы. Некоторое время я занимал должность цифрового маркетолога, используя свои знания и предыдущий опыт работы в электронной коммерции.

Когда ритейлер начинает серьезно относиться к своему цифровому каналу, на какие метрики вы бы посоветовали обратить внимание?

Самая простая метрика, которую советую взять за основу, это рост. Я всегда опираюсь на этот показатель и часто говорю о нем.

Помимо этого, для расчета внутренних показателей компании вам понадобится ROI или ROMI. Эти индикаторы содержат коммерческую информацию, которую вы не всегда хотите раскрывать внешним партнерам. Итак, внутренне следует рассчитывать эти два показателя.

А на уровне внешних партнеров - маркетинговых агентств лучшим показателем будет ROAS, так как он очень прост и будет понятен как внутренней, так и внешней стороне. ROAS (Return on Ad Spend) — это классная маркетинговая метрика, которая показывает, какой процент продаж вы получили за 1 доллар.

Кроме того, есть три принципа, которым я следую в своем подходе к использованию метрик и индикаторов:

1. Все, что можно измерить, должно быть измерено. Если что-то нельзя измерить, вы должны понять, как это измерить, и начать это делать.
   
2. Показатели любой метрики должны быть в 3 разных формах:
   
   Прошлые показатели — это ваш опыт, и нет никакой разницы, плохие или хорошие показатели у этой метрики. Их следует тщательно проанализировать, принять, сделать выводы и продолжить работу (необходимо сохранить все показатели, чтобы учесть их в дальнейшем при анализе)
   Текущие показатели - это ваши сегодняшние результаты и они показывают вам качество вчерашней работы. Вы всегда можете сопоставить сегодняшние данные со вчерашними или с данными за последний месяц или год, чтобы понять, каково качество сегодняшних показателей.
   Показатели будущего - это ваш прогноз на завтра. Чем более точным он окажется, тем больше у вас знаний как о процессе, который вы измеряете, так и об области, в которой вы работаете.
   
3. В команде должны быть сотрудники, отвечающие за каждую из метрик. KPI сотрудников должны содержать эти метрики, а значит, они будут постоянно думать о том, как повлиять на производительность, и будут пытаться это сделать.
   

Как вы понимаете, метрик может быть много на всех этапах проекта и не всем компаниям нужно иметь одинаковые. Существуют важные и общие метрики верхнего уровня для основных процессов. Кроме того, есть метрики более низкого уровня, которые вы можете отобразить для себя, чтобы лучше понять динамику процесса, который вы сейчас строите или оптимизируете. Детальные метрики понадобятся вам только в определенные моменты. И далее, вы бы предпочли оставить 2 или 3, которые вы будете применять, чтобы убедиться, что все в порядке или когда есть «аномалия» в метриках верхнего уровня, и вы хотите понять, к чему это приводит.

Каждый проект электронной коммерции можно разделить на несколько этапов с точки зрения пути клиента к выполнению заказа и его доставке.

Первый этап — генерация трафика на сайт. Здесь советую вывести метрику «стоимость сеанса». Для этого вам нужно разделить количество продаж на количество сеансов, и таким образом вы поймете, какой доход ваш сайт приносит за один сеанс. Было бы полезно, если бы вы отслеживали динамику этого показателя. Если динамика начинает ухудшаться, значит, либо вы получаете некачественный трафик из маркетинговых каналов, либо конверсия вашего сайта по каким-то причинам просела.

Второй этап – конверсия. Чтобы понять, почему он может измениться, обратите внимание на конверсии между этапами, которые клиент прошел на сайте. Эти данные можно найти в Google Analytics в отчете «Покупательское поведение». Если есть аномалия с добавлением товара в корзину на уровне сессий, это говорит о том, что либо покупатели не находят то, что им нужно, либо цена выше, чем у остальных предложений рынка.Также, если показатели сессий с транзакциями просели, обратите внимание на страницу оформления заказа.Часто проблемы возникают из-за неудобной или непонятной формы оформления заказа.

Третий этап – доставка. Этот этап может включать множество различных метрик, но все они должны указывать на то, как быстро вы доставляете заказ клиенту. Крайне важно знать о скорости на каждом этапе и понимать пиковые нагрузки и оперативную выработку персонала, чтобы вовремя определиться, подключать ли сторонние службы доставки или увеличивать оперативную мощность своей логистики.

Я всегда рекомендую выделять главные показатели, такие как:

• Ежедневное количество заказов,
• Ежедневная сумма продаж,
• Среднедневной чек,
• Ежедневное количество сеансов,
• Ежедневный коэффициент конверсии
• Ежедневная скорость доставки

Вы должны сравнить эти показатели с показателями вчерашнего дня, прошлого месяца и средними значениями за предыдущие 3 месяца. Такой подход всегда дает объективное представление о сегодняшних метриках. И в случае, если я замечаю аномалии в некоторых из них, я обращаюсь к метрикам нижнего уровня, чтобы понять, почему метрика верхнего уровня показала аномалию.

Также хотелось бы отметить, что все показатели жизненных метрик вашего проекта должны умещаться на одном дашборде, а в идеале на одном экране смартфона. Таким образом, вы будете иметь хороший контроль над своим проектом.

Как, на ваш взгляд, изменилось поведение каналов до COVID-19 и после него? На что следует обратить внимание в будущем? Какие показатели ROAS были тогда и какие показатели вы видите сейчас?

С полным переходом магазинов в онлайн мы выявили интересную закономерность. Мы четко определили: эффективность рекламных маркетинговых цифровых каналов сразу возрастает ровно в три раза.

Эффективность возрастает, потому что люди начинают ходить по этим каналам и делать заказы. До пандемии люди тоже приходили покупать через эти каналы, но разница была. Пользователи могли зайти на сайт только для того, чтобы получить информацию о цене и параметрах товара. Затем они отправились в офлайн-магазин, чтобы пощупать товар руками, пообщаться с консультантами, получить ответы на недостающие вопросы и только потом принять решение о покупке в офлайн-магазине.

Как раз когда разразилась пандемия, люди начали принимать решения о заказах практически сразу и без колебаний. Но как только заработали офлайн-магазины, эффективность продаж через каналы сбыта упала в 3 раза. А когда офлайн-магазины закрылись, снова выросла в 3 раза.

В целом, если вы спросите меня, как пандемия повлияла на продажи и каналы, я могу сказать, что она сыграла роль усилителя. Большое количество людей получили свой первый пользовательский опыт онлайн. Также изменился портрет потребителя в целом.

До пандемии основным паттерном покупателя было изучить товар от А до Я в офлайн-магазине, а затем, возможно, купить его онлайн, выбирая и сравнивая варианты.

Поскольку личность покупателя стала старше, общий подход к выбору и покупке товаров также стал меняться. Это привело к изменению моделей поведения клиентов, а также к увеличению среднего чека. Заказы онлайн стали делать люди абсолютно без предыдущего опыта и понимания и соответственно изменилась возрастная группа покупателей (обычно это люди 50+ лет). Если до пандемии онлайн-покупки совершала в основном молодежь, не опасаясь рисков, то сейчас появились потребители с другим взглядом и другим уровнем финансовых возможностей. Эта группа покупателей в основном предпочитает покупать что-то дорогое, но качественное и на долгий срок.

Поэтому, когда началась пандемия, мы столкнулись с необходимостью настройки нашего магазина с учетом нового потока покупателей. Также нам нужно было предоставить новой целевой аудитории максимально полную информацию о товаре, чтобы у пользователя не возникало желания закрыть сайт и перейти в другой интернет-магазин. На данном этапе мы сосредоточились на максимально подробной карточке товара, приятной презентации товара и информативном контенте.

Евгений, расскажите, пожалуйста, об информационном наполнении карточки товара и анализе этого компонента. Как это влияет на продажи и почему это важно? Хочу рассказать вам увлекательную историю об одном сервисе, который работал напрямую с такими производителями, как Samsung, LG и другими известными брендами. Цель инструмента — не только привлечь внимание потребителя, но и сформировать точное представление о продукте. На своем конструкторе инструмент формировал специальный богатый контент, в котором страница товара представляет собой тандем текста и изображений, видео с описанием товара. Контент содержит информацию о функциях и преимуществах продукта или услуги и демонстрирует, как их использовать.

Мы начали работать с этим сервисом, так как нам нужно было быстро и качественно заполнить карточки товаров. Сервис может предоставить нам информацию о заполняемости между нашим интернет-магазином и магазинами конкурентов. Также можно было бы отследить, у кого лучше презентация продукта и, как следствие, у кого больше шансов совершить покупку.

Мы решили, что для успешных продаж важно не только хорошо заполненную карточку товара. Количество трафика, поступающего на страницу, и коэффициент конверсии продукта по отношению к трафику также имеют значение. Проработав эту информацию, мы начали видеть интересную информацию о корреляции между карточкой товара и продажами. Были случаи, когда у товара идеально оформленная карточка, и взаимодействий с ней много, а объем продаж небольшой. Таким образом, это стало для нас тревожным звонком, что, возможно, у этого продукта что-то не так с ценой. И на основе маркетинговых данных мы должны попытаться сделать акцию и постараться снизить цену, сделав ее более конкурентоспособной на рынке.

Возвращаясь к вопросу о грядущей пандемической рецессии. Как вы думаете, что нужно электронной коммерции, чтобы оставаться в тренде? Какова динамика и тенденции в этом секторе?

Когда я рассматриваю электронную коммерцию на примере нескольких своих проектов, я не вижу тенденции к снижению или каких-то проблем в продажах. Динамика только положительная, и даже офлайн-продажи не успевают расти так сильно, как онлайн. После COVID люди перестали бояться покупать онлайн и теперь понимают, что иногда заказывать онлайн даже удобнее.

Отслеживая поведение наших клиентов, мы видим, что, например, клиент может купить что-то онлайн 2 или 3 раза, купить это офлайн 4 или 5 раз, а затем снова заказать онлайн. Мы понимаем, что, как правило, люди заказывают через интернет что-то большое и объемное. Итак, я всегда подчеркиваю, что в интернет-магазине покупатели должны чувствовать себя как дома – тепло, уютно, комфортно. Только тогда клиенты обратят внимание и сделают заказ. Важно, чтобы ничто не отвлекало и не раздражало их, а наоборот, способствовало получению полезной информации и заключению выгодных сделок на основе их прошлых покупок.

В настоящее время многие предприятия активно пытаются улучшить и ускорить этап «последней мили», сделав его своим конкурентным преимуществом. Это означает, что чем быстрее и качественнее вы сможете доставить товар в более отдаленное место, тем больше шансов, что люди купят его именно у вас.

Вот почему онлайн стал еще более выгодным для клиентов. 365 дней в году курьеры могут доставить пользователю любой выбранный товар интернет-магазина со склада или офлайн-магазина в течение 2-3 часов или удобного временного интервала. Ведь раньше некоторые люди не хотели ждать 2-3 дня доставки и поэтому предпочитали офлайн-магазины. С ускорением этапа «последней мили» дела значительно сдвинулись в пользу покупки именно в интернет-магазине.

Сегодня все говорят о разрыве цепочек доставки и о том, что на рынке останутся только те, кто сумеет создать прочные цепочки доставки. Итак, как электронной коммерции максимально безболезненно с точки зрения бизнес-процессов избежать разрывов в логистических цепочках?

В этом вопросе многое зависит от рынка страны и вида товаров, которые у них есть.

По своему опыту мы определили несколько сторонних местных почтовых служб, через которые мы можем без проблем отправить товар и клиент сам заберет свой товар в отделении в указанную дату. Но бывают поставки более крупных отправлений, и важно оптимизировать процесс передачи информации о доставке заказа. Вот здесь и начинается техническая подготовка с моей стороны и со стороны партнеров.

Если все эти процессы налажены, а курьерская компания несет ответственность за своих сотрудников, это здорово, и мы от этого выиграем. Фактор удовлетворенности доставкой влияет на индекс NPS (Net Promoter Score). При этом у каждого проекта есть своя логистика, которая должна иметь автоматизацию и техническую поддержку.

В целом логистический процесс очень сложен и запутан. Если у вас есть большие инвестиции, амбиции и стратегические планы, то вам нужно вкладывать много денег в логистику, открывать хабы, пункты самовывоза и где можно быстро забрать нужный вам товар. Если у вас нет больших вложений, вам придется обратиться к службам доставки и партнерам, предоставляющим курьерские услуги.

Давайте коснемся продаж и рынка. Считаете ли вы рыночную модель потенциально успешной для электронной коммерции? А какой у вас опыт работы с маркетплейсами?

Если говорить о модели маркетплейса в ее идеальном виде, то она будет актуальна для любого рынка. Маркетплейс генерирует сумасшедшие объемы трафика и его основная задача сделать так, чтобы ваш товар там заметили и продали. Однако наиболее интересен маркетплейс для малого и среднего бизнеса.

Я знаю много историй о провалах маркетплейсов. Среди них были те, у кого был большой бюджет, но плохое управление маркетплейсом и непонимание того, как его правильно монетизировать. Торговая площадка предназначена не только для зарабатывания денег на комиссиях. Зачастую доля монетизации в виде комиссии может составлять всего 40-50% от доходности всего маркетплейса.

Евгений, я благодарен, что вы поделились своим опытом работы. Было приятно узнать столько нового об электронной коммерции. И я думаю, наши читатели получат много интересной информации, на которую стоит обратить внимание из нашего диалога. Спасибо за интервью.