Интервью: Управление сезонностью контекстной рекламы с помощью машинного обучения

С наступлением лета рекламодатели компаний по производству сандалий, солнцезащитных кремов и садовых принадлежностей увеличивают ставки по ключевым словам — это их сезон! Сезонность влияет на маркетологов всех видов, а не только на платных поисковых маркетологов. Но что это значит?

Сезонность может относиться к; климат меняется в течение года, в разные праздничные дни или даже когда клиенты компании покупают. Мы хотели прояснить любую путаницу в отношении сезонности и платных медиа и дать вам лучший совет, как справиться с этими пиками и долинами. Поэтому мы обратились не к одному, а к двум нашим умнейшим сотрудникам, чтобы получить их долю.

Ричард Кутюр, наш технический директор и соучредитель, а также Джейсон Макдональд, наш руководитель отдела оптимизации и обработки данных, представлены в приведенном ниже интервью, посвященном сезонности.

Какова концепция сезонности в платной рекламе (Праздники? Время года? Время, когда ваши клиенты покупают? Колебания рынка? Все вышеперечисленное?)?

RC: Все вышеперечисленное и в контексте наших клиентов (в основном малого и среднего бизнеса) мы говорим о цикле, который проходит их бизнес. Очевидными примерами являются истребители (борьба с вредителями), ландшафтные дизайнеры, услуги по обслуживанию бассейнов и уборка снега. Ремонт автомобилей, подрядчики, такси и транспортные компании более тонкие для понимания и обнаружения.

Понятие сезонности в платной рекламе — это способность понять характеристики времени (время года, время суток) на эффективность/результаты рекламных кампаний. Обладая надлежащими предсказуемыми знаниями (обнаружение закономерностей), мы можем скорректировать кампании и бюджет, чтобы максимизировать их отдачу.

Дж. М.: Сезонность — это колебания объема поиска и цены рекламы на определенной вертикали или рынке и в определенном месте в определенное время. В зависимости от конкретного бизнеса сезонность может проявляться по-разному, в том числе один большой период расходов в связи с большим праздником или изменение стратегии в течение года.

Когда дело доходит до сезонности, важно понимать, что существует множество факторов, связанных с бизнесом, которые вы должны понимать, чтобы правильно планировать изменчивость. Продукты или услуги, предлагаемые бизнесом, и их местоположение будут способствовать сезонности. Понимание их будет важно, чтобы иметь возможность идентифицировать и реагировать.

Например, сантехник может показаться очень простым бизнесом с довольно постоянным спросом в течение года. На самом деле у них могут быть разные сезоны, когда установка и ремонт ОВКВ будут большой частью их бизнеса в теплые месяцы, а ремонт дома будет более необходим осенью в зависимости от климата в этом районе. Вам нужно планировать свои кампании, чтобы ориентироваться на нужную услугу в нужное время года.

Как сезонность обычно влияет на платные медиа-аккаунты и как менеджеры кампаний преодолевают эти взлеты и падения?

RC: В очевидных случаях мы можем ожидать пики и спады. В высокий сезон спрос высок, и нам обычно не нужно быть слишком агрессивными, чтобы получать клики (мы платим меньше). Совершенно противоположная ситуация в низкий сезон, когда клики настолько редки, что, чтобы их получить, обычно приходится повышать ставки.

Людям чрезвычайно сложно определить, когда корректировать ставки, чтобы использовать эти рыночные изменения из-за сезонности. Сезонность связана не только с рыночными условиями, которые повторяются во времени, сезонность также может переходить от одного периода времени к другому. Сезон бассейнов для канадцев может варьироваться в зависимости от теплой или холодной погоды в апреле и мае, такая же ситуация для поставщиков кондиционеров. Выявление закономерностей сезонности и соответствующая корректировка кампаний — активная вещь, которую должны учитывать менеджеры кампаний.

JM: Сезонность — это самая большая проблема для менеджера кампании, которую нужно преодолеть и адаптироваться. Мы все знакомы с более крупными событиями, связанными с праздниками, такими как Рождество, где мы можем четко определить резкое увеличение объема в преддверии праздников. Их легко предвидеть и заранее планировать.

Во многих случаях сезонность очень тонкая, и ее чрезвычайно трудно обнаружить. Вы должны искать правильные признаки, чтобы обнаруживать и реагировать быстро. Типичными признаками сезонности являются снижение количества кликов или звонков, что приводит к проблемам с расходованием бюджета. Это может быть связано либо с низким сезоном, когда объемы поиска сократились, либо с началом высокого сезона, когда конкуренция может быть намного более жесткой.

Как машинное обучение улучшает способность менеджера кампании управлять сезонными колебаниями кампаний и готовиться к ним?

RC: Машины могут легко сопоставлять временные ряды с опытными данными, такими как показы, клики, стоимость, конверсии и ценность конверсии. Машинное обучение может выявлять закономерности во временных рядах, которые повторяются с течением времени, чтобы предлагать корректировки, которые могут применить менеджеры кампаний. Он также может сравнивать свой прогноз с реальными данными и учиться / корректировать действия, которые привели к улучшению результатов по сравнению с действиями с меньшим или отрицательным воздействием.

JM: Решения для машинного обучения, такие как управление ставками и бюджетом, могут помочь во многих аспектах сезонности. Он активно анализирует эффективность вашей кампании в течение дня и, обнаружив изменения в эффективности, может автоматически корректировать ваши ставки небольшими шагами, чтобы оставаться на цели.

В первую очередь он может убедиться, что вы предлагаете правильную цену, чтобы оставаться конкурентоспособными на аукционе, максимизируя количество кликов или конверсий в рамках выделенного бюджета.

Каких результатов могут ожидать маркетологи от автоматизации ставок и бюджета с помощью машинного обучения в контексте сезонности?

RC: Более значимые результаты (обычно это больше кликов и/или больше конверсий). Поскольку машинное обучение корректирует бюджет и ставки в зависимости от сезонности, бюджет меняется в течение года, поэтому мы платим соответствующую цену за каждый клик в высокий и низкий сезоны. Менеджеры кампаний также могут рассчитывать на то, что у них высвободится много времени для выполнения других задач, таких как написание отличных креативов.

JM: Это может варьироваться в зависимости от перехода. Если вы переходите в высокий сезон, вы увидите звездные результаты. С добавленным объемом поиска вы увидите увеличенный объем кликов по более выгодной цене, чем недавняя история.

Если сезон ведет к падению трафика, результаты будут не такими хорошими. С уменьшением интереса клики будут затронуты, и вы увидите их меньше. С уменьшением количества кликов учетной записи будет предложено потратить бюджет, а автоматическое назначение ставок повысит ставки, чтобы гарантировать, что учетная запись сможет потратить как можно больше, что приведет к более высокой цене за клик.

Если менеджеры кампании видят этот сценарий, им нужно увеличить видимость и найти большую аудиторию. Есть несколько способов добиться этого в зависимости от сценария. Например: скорректируйте свои кампании с учетом других предложений услуг, скорректируйте распределение бюджета или расширьте охват за счет расширения геотаргетинга или просто уменьшите бюджет, чтобы приспособиться к снижающемуся спросу.

Какой совет вы можете дать руководителям кампаний, которые пытаются управлять сезонными кампаниями вручную?

RC: Будьте терпеливы и любите свою работу, потому что вы будете работать долгие часы. Сезонность применяется на различных уровнях. Это может быть на уровне учетной записи (хорошим примером является обслуживание пула). Это также может быть на уровне ключевых слов, когда сезонность может повлиять на некоторые ключевые слова больше, чем на другие. Прогнозирование изменений и применение правильной корректировки может легко стать громоздким при работе со многими сущностями. Если этими объектами является множество учетных записей клиентов, объем работы, необходимый для менеджеров кампаний, становится гигантским. Алгоритмы машинного обучения созданы для решения такого рода проблем и обучения, обрабатывая тонны данных, независимо от того, какой сегодня день и время. Это позволяет системе выявлять закономерности и применять соответствующие изменения, продолжая учиться.

ДМ: Лучшая стратегия — осознавать это и реагировать на это. Как и те, кто использует технологии машинного обучения, менеджеры кампаний, управляющие кампаниями вручную, должны сосредоточиться на повышении видимости в низкий сезон. Кроме того, им нужно будет скорректировать свои ставки и бюджеты на соответствующие значения.

Не менее важно реагировать на более высокий сезон, но мы часто упускаем его из виду, потому что производительность выглядит хорошо, а клиент доволен. Проверка ставок и проверка их правильности помогут привлечь еще больше кликов.

Просто для удовольствия, какое ваше любимое время года? Весна, лето, осень или зима?

RC: Зима, в основном потому, что сейчас время хоккея и катания на лыжах, но также и потому, что хорошо посидеть у костра с джином (из Квебека) и тоником в руке!

ДМ: Без сомнения, Весна. Это такое позитивное время года с переходом от холодной зимы к теплу и солнцу лета.

Если у вас есть вопрос о сезонности и платных медиа, на который вы не ответили в приведенном выше интервью, не стесняйтесь задавать его в комментариях ниже, и мы позаботимся о том, чтобы Ричард или Джейсон быстро ответили на него!

Кредиты изображений

Художественное изображение: Снято Кэсси Трасселл в Acquisio