5 ошибок программы инфлюенсеров, которых следует избегать в 2023 году

Начало нового года — отличное время, чтобы принять новые привычки и избавиться от плохих. Хотя это определенно может привести к улучшению психического здоровья, физических упражнений или финансовых привычек, это также может относиться к вашей профессиональной жизни.

Более конкретно — есть несколько очевидных (но важных) ошибок в программах влияния, которые вам следует оставить в прошлом. От управления отношениями и общением до измерения рентабельности инвестиций — узнайте, чего вам следует избегать, чтобы получить максимальную отдачу от вашей программы влияния.

5 ошибок программы инфлюенсеров, которых следует избегать в 2023 году

Ошибка № 1 программы инфлюенсеров: расплывчатые формулировки считаются «достаточно хорошими»

«Когда ясно, чего вы пытаетесь достичь как со стороны талантов, так и со стороны бренда, это упрощает весь процесс». - Элис Хэмптон, основатель ACP Management

Прозрачная коммуникация является абсолютной необходимостью для влиятельного маркетинга. Одно недоразумение может испортить или затормозить партнерство, поэтому важно с самого начала внести ясность. Прозрачность не только укрепляет доверие партнеров, но и увеличивает вероятность того, что они захотят снова работать с вами (ключевой элемент любой успешной маркетинговой программы влияния).

Вот три области, в которых абсолютно необходима прозрачная коммуникация:

• Прозрачность партнерства . Будьте откровенны и ясны в отношении партнерства, которое вы ищете. Сообщите влиятельным лицам заранее, просите ли вы их принять участие в платной или органической кампании. Никогда не скрывайте тот факт, что возможность не оплачивается. Совет: некоторые платформы, такие как Traackr, могут упростить этот аспект маркетинга влиятельных лиц, предоставляя способы стандартизации рабочих процессов и процессов, а также адаптацию влиятельных лиц.

• Прозрачность продукта . Будьте честны в отношении своего продукта. Например, если вы представляете бренд средств по уходу за кожей, поделитесь точной информацией об ингредиентах продукта. Если вы являетесь модным брендом, который может похвастаться устойчивостью, подробно опишите, насколько устойчивы ваши продукты и процессы. Чем больше ваши влиятельные партнеры знают, что могут доверять вам и вашим продуктам, тем лучше будут отношения.

• Прозрачность контента и вознаграждения . Если вы думаете о том, чтобы использовать контент инфлюенсеров в других маркетинговых материалах, не забудьте включить права на использование в свой первоначальный контракт. Если есть несколько результатов, четко определите, какие фрагменты контента вы планируете перепрофилировать и где вы хотели бы ими поделиться. Инфлюенсеры — творцы! Открытый разговор о правах на использование (и включенных сборах) показывает, что вы уважаете время и усилия, которые они вкладывают в свой контент.

Ошибка № 2 программы инфлюенсеров: предоставление слишком большого количества деталей или указаний в брифингах инфлюенсеров

«Когда я чувствую, что творческая свобода ограничена, я немедленно отступаю, потому что не хочу делать просто рекламу. Я хочу сделать что-то смешное, интересное и продвигающее компанию своим собственным голосом». - Кэт Стиклер, инфлюенсер и комик

Как маркетологи, мы вынуждены правильно продвигать наши продукты и бренды. Поэтому вполне естественно, что мы можем переусердствовать, когда дело доходит до того, как мы информируем наших влиятельных партнеров.

Однако ограниченная творческая свобода может помешать влиятельным лицам захотеть работать с вами. Маркетинг влияния основывается на аутентичности, и создатели хотят создать что-то, что вписывается в остальной их контент, они не хотят просто делать рекламу.

Держите свой брифинг, который должен включать ключевую логистическую информацию, но не ограничивать творчески:

• Когда — укажите, когда контент должен стать доступным.
• Где — укажите, где вы хотели бы, чтобы влиятельные лица делились своим контентом, например Instagram, TikTik и т. д.
• Какой — Сообщите, в какой кампании будет участвовать влиятельный человек (органическая или платная), и укажите подробности о вознаграждении.
• Что — обратите внимание на то, что должно быть включено в сообщения, такие как хэштеги кампании, ссылки и социальные теги.
• Не пишите сценарий
• Не создавайте покадровый список снимков
• Не просите инфлюенсеров указать все точки продаж

Детали, такие как справочная информация о вашем бренде (какова ваша миссия, цель и ценности), информация о продукте и некоторые общие рекомендации по обмену сообщениями, могут быть включены в ваш бриф. Не забудьте также указать, является ли кампания подаренной или спонсируемой, а также график результатов . Если возможно, старайтесь, чтобы ваши краткие сведения о влиятельных лицах умещались на одной странице (полторы, максимум).

Узнайте больше о том, как обеспечить правильный баланс деталей и краткости в кратких описаниях программ для влиятельных лиц.

Ошибка № 3 программы влияния: слишком жесткие переговоры с партнерами

«В наши дни быть влиятельным лицом — это бизнес. Так как это работа на полный рабочий день для многих людей, я действительно думаю, что дни бартера прошли. Если вы хотите хороших отношений и хорошей ценности, справедливо платите своим влиятельным лицам!» — Бетт Энн Фиалков, руководитель отдела развлечений и культуры компании hims & hers.

Как маркетолог, вы всегда будете думать о рентабельности инвестиций в маркетинг влияния и бюджете. И хотя хорошо иметь хорошую стратегию переговоров , вы всегда должны платить влиятельным лицам за ту ценность, которую они привносят в ваш бизнес.

Когда вы обсуждаете компенсацию, важно не подходить к ней как к простой сделке. Вместо этого вам следует обращаться к инфлюенсерам так, как будто они уже являются вашими партнерами. В своих коммуникациях действительно подчеркните, как обе стороны выиграют от кампании, и объясните им, почему они нужны вам, в частности, в качестве вашего партнера. Делиться примерами контента влиятельного лица, который вам нравится, — это небольшая деталь, но она имеет большое значение для демонстрации того, что вы искренне заботитесь о партнерстве.

При этом всегда рекомендуется подкреплять эти разговоры данными. Вместо того чтобы основывать свои разговоры на тщеславных показателях, таких как количество подписчиков, используйте стратегию вознаграждения, основанную на результатах. Чтобы сделать компенсацию ориентированной на результат и прозрачной, сосредоточьтесь на производительности влиятельных лиц, привязанной к таким показателям, как частота просмотров видео, уровень вовлеченности и / или продажи . Чтобы еще больше отточить свои предложения, основывайте свои предложения на эффективности прошлого спонсируемого контента.

Наконец, если вы действительно не можете позволить себе фиксированную спонсорскую плату влиятельного лица, пригласите его к открытому разговору с вами о том, как вы могли бы заставить его работать. (Особенно это актуально для небольших брендов с ограниченным бюджетом). Чтобы было ясно, речь идет не о том, чтобы предложить им меньшую компенсацию, а о том, чтобы платить им способами, которые являются жизнеспособными для вашего бизнеса. Больше подарочных продуктов? Более длительный гарантированный контракт? Пожертвования на дело, о котором они заботятся?

Ошибка программы инфлюенсеров № 4: Отсутствие регулярного аудита вашего бюджета

50% маркетологов в США сообщают, что они тратят от 50 до 500 тысяч долларов на программы влияния в год. Учитывая, что спонсируемые сообщения влиятельных лиц могут достигать сотен тысяч (даже больше), этот размер бюджета не так велик, как может показаться.

При этом программы влияния могут быть невероятно эффективными, если все сделано правильно. Маркетологи часто попадают в беду, когда ставят свои стратегии на автопилот и забывают (или не имеют времени) провести тщательный аудит своих бюджетов.

Убедитесь, что вы регулярно анализируете свой бюджет, чтобы найти самые неэффективные расходы из вашей программы. Даже самая маленькая неэффективность может сложиться!

Спросите себя, что эквивалентно вашей программе еженедельной доставке DoorDash за 5 долларов? Что такое «приятно иметь», что не обязательно оказывает огромное влияние? Эти типы неэффективности могут существовать где угодно, но некоторые из них могут выглядеть так:

• Потери продукта и расходы на доставку из-за отправки подарков влиятельным лицам, которые не были заинтересованы / никогда не публиковали
• Платные кампании влиятельных лиц, которые не так эффективны, как органические кампании.
• Горстка влиятельных партнеров с низкими показателями

Крутая часть? После того, как вы определили и устранили то, что не работало на вас, вы можете начать исследовать, куда вы хотите реинвестировать эти деньги. Есть ли успешные партнерские отношения или инициативы прошлого года, которые вы хотите удвоить? Есть ли что-то новое, с чем вы хотите поэкспериментировать, например, с определенной платформой, уровнем влияния или типом контента?

Ошибка программы влияния № 5: полагаться на отдельные ключевые показатели эффективности для измерения маркетинга влияния

«Самая большая ошибка, которую я часто вижу, заключается в том, что они основывают эффективность или оценку своей маркетинговой кампании на основе одного KPI. Инфлюенсеры могут поддерживать общее здоровье бренда, поэтому у вас должен быть широкий спектр KPI, которые вы отслеживаете и оцениваете!» – Хейли Шлютер, эксперт по взаимодействию с потребителями и брендами, амбассадор Traackr.

Будь то просмотры видео, доход или жесткие конверсии, было бы большой ошибкой измерять успех вашей программы влияния или кампании на основе одного KPI. Иногда влияние влиятельного лица может отличаться от того, что мы изначально ожидали!

Например, что, если влиятельный человек получает небольшое количество кликов по ссылке, которую он поместил в свою биографию для вашего бренда? Если вы отслеживаете только этот KPI, вы можете решить, что они не являются подходящим партнером. Но что произойдет, если вы отслеживаете несколько ключевых показателей эффективности и замечаете увеличение продаж, трафика веб-сайта, количества подписчиков или уровня вовлеченности, которые совпадают со сроками этого партнерства? Хотя этот влиятельный человек может не оказывать влияния на намеченную цель (ссылка в биографии), с ним все же стоит сотрудничать, потому что он поддерживает более широкие бизнес-цели.

Послушайте полный совет Хейли по этой теме здесь: