Вы создали бриф, разослали идеальное электронное письмо для влиятельных лиц, и теперь ваш потенциальный влиятельный партнер спрашивает, какой бюджет у вас есть для вашей кампании.

Ваши ладони начинают потеть. Вы выкладываете все свои карты на стол или спрашиваете их ставки? Как убедиться, что вы получаете возврат инвестиций, а также справедливо платите инфлюенсерам?

Нравится нам это или нет, большая часть разработки эффективной маркетинговой стратегии влияния зависит от переговоров с влиятельными лицами. Как и в корпоративном мире, часто нецелесообразно принимать первое предложение или предложение. Эта статья расскажет вам, как вести переговоры с влиятельными лицами, чтобы обе стороны остались довольны.

Стратегия влиятельного маркетинга: переговоры с влиятельными лицами

Сколько вы должны платить каждому влиятельному лицу?

Вступать в разговор с бюджетом, не подкрепленным данными, рискованно. Несколько точек данных, которые вы можете быстро получить с любой социальной платформы, включают:

• Размер подписчиков: в зависимости от уровня влиятельного лица вы можете примерно определить, с чего должно начинаться ваше число. Смотрите больше ниже!
• Средний уровень вовлеченности: возьмите вовлеченность 10-15 постов и найдите среднее значение. Сравните органические и платные посты. Хотя это ручной процесс, полезно знать, действительно ли их аудитория вовлечена.
• Комментарии : Качественные данные так же важны, как и количественные. Если в разделе комментариев влиятельного лица появляются положительные комментарии, это хороший признак того, что он будет сильным партнером.

Если вам нужна отправная точка, стандартный рейтинг влиятельных лиц в Instagram (согласно Influencer Marketing Hub) выглядит следующим образом:

• Нано-инфлюенсеры (1000–10 000 подписчиков): 10–100 долларов США за пост.
• Микроинфлюенсеры (10 000–50 000 подписчиков): 100–500 долларов за пост.
• Инфлюенсеры среднего уровня (50 000–500 000 подписчиков): 500–5 000 долларов за пост.
• Макро-инфлюенсеры (500 000–1 000 000 подписчиков): 5000–10 000 долларов за пост.
• Мега влиятельные лица (1 000 000+ подписчиков): $10 000+ за пост

Однако этот тип данных может быть ограничивающим и может не дать вам полного понимания потенциального влияния влиятельного лица!

Используйте данные для уточнения своей стратегии переговоров

Только опора на показатели предвзятости или тщеславия (например, количество подписчиков) может привести к переоценке или недооценке влиятельного лица. Если у вас есть маркетинговая платформа для влиятельных лиц, используйте прошлые данные об эффективности влиятельных лиц, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Как органический контент влиятельного лица показал себя по сравнению с платным?
• Как фотоконтент влиятельного лица показал себя по сравнению с его видеоконтентом?
• Насколько хорошо контент влиятельного лица сочетается с вашим брендом или аналогичными брендами?

Эти данные позволяют вам устанавливать цели и базовые показатели эффективности расходов, такие как цена за показ (CPI), цена за взаимодействие (CPE) и цена за просмотр (CPV).

Зная, сколько будет стоить влиятельный человек за показ, взаимодействие или просмотр видео, вы сможете выделить соответствующий бюджет и договориться о соответствующей компенсации.

Совет профессионала : Traackr предоставляет калькулятор бюджета, основанный на сочетании подписчиков, вовлеченности, прошлой эффективности и многого другого, чтобы рекомендовать компенсацию за спонсируемый и органический контент. Наличие такого инструмента может помочь вам сэкономить время (и много головной боли)!

Наряду с прошлыми данными о производительности не менее важно смотреть на данные об аудитории влиятельного лица. Вы хотите убедиться, что сотрудничаете с влиятельным лицом, которое имеет наибольшую вероятность достижения вашей целевой аудитории. Вот несколько ключевых данных*, на которые стоит обратить внимание:

• Местоположение аудитории : это важно, если доставка ваших продуктов ограничена определенными странами или городами.
• Доход аудитории : это ключевой момент, если вы являетесь люксовым брендом и хотите, чтобы аудитория влиятельного лица могла позволить себе ваш продукт или услугу.
• Пол аудитории : это важно, если вы знаете, что ваша целевая аудитория склоняется к определенному полу.
• Семейный статус . Это важно, если вы специально ориентируетесь на родителей или домохозяйства, состоящие из одной семьи.
• Род занятий : это ключевой параметр, если ваш продукт или услуга предназначены для определенной отрасли (медсестры, агенты по недвижимости и т. д.).

Этот тип данных об аудитории является ключевым, когда вы продумываете свой бюджет и стратегии переговоров. Если только половина подписчиков влиятельного лица соответствует вашей целевой демографической группе, стоит ли вам пытаться договориться о более низкой плате? Или вам следует искать другого влиятельного лица для партнерства, даже если у него немного более высокая плата?

Дополнительный совет: вам также следует провести более качественный поиск, чтобы увидеть, поддержит ли ваш инфлюенсер имидж вашего бренда. Разделяют ли они те же ценности, что и ваш бренд? Имеет ли их предыдущий контент положительные отзывы от их аудитории (проверьте комментарии!)? Вы хотите видеть, что создатель создает сообщество со своей аудиторией и будет уважать ваш бренд при продвижении вашего продукта или услуги.

* Отказ от ответственности: помните о возможности искажения данных. Например, влиятельные лица BIPOC в целом не имеют такого же количества исторических данных о производительности, как их белые коллеги. Используйте эти 3 метода, чтобы помочь бороться с предвзятостью данных:

1. Понять контекст
2. Используйте несколько слоев данных
3. Получите обратную связь от вашей целевой аудитории — если ваша аудитория говорит, что хочет видеть определенного типа влиятельного лица, даже если их данные показывают более низкую эффективность, сделайте это!

Как вести переговоры с инфлюенсерами

Теперь, когда у вас есть конкретные данные, подтверждающие ваш бюджет, пришло время поработать над разговором, который вы собираетесь провести с вашим партнером. Вот несколько лучших практик ведения переговоров, которые можно добавить в вашу маркетинговую стратегию влияния.

Подойдите к этому как к партнерству

«Удостоверьтесь, что во время переговоров идет двусторонний разговор. Для создателя важно получать справедливую оплату, в то время как мы также получаем возврат инвестиций». — Сара Шейкер, руководитель отдела по взаимодействию с брендами Maybelline New York, L’Oreal.

Большая ошибка, которую бренды могут совершить, вступая в такие разговоры, ведет себя так, как будто это простая сделка. Вместо этого лучше всего обращаться к влиятельному лицу так, как будто он уже является партнером.

Признайте, что они хорошо подходят, потому что вы провели исследование, чтобы доказать это. Используйте в своем общении язык, который фокусируется на подлинности, творчестве и взаимной выгоде кампании. Делитесь примерами контента, который вам нравится от них, или того, насколько эффективно они управляют своим сообществом, — это хорошая информация, которую стоит включить, чтобы показать, что вы заботитесь о партнерстве.

‍ Спросите их тарифы

«Если вы хотите использовать контент влиятельных лиц в своей рекламе, убедитесь, что вы включили эти права на использование в свой первоначальный контракт с влиятельными лицами! Нет ничего хуже, чем пересматривать условия использования после того, как ваша кампания уже запущена». — Ник Гиларди, старший менеджер по влиятельному маркетингу в Artisan Council

Будьте конкретными и стратегическими при определении типа контента, который вы хотите, и прав на использование этого контента.

• Определите тип контента . Видео и сторис, скорее всего, будут иметь совершенно разные затраты.
• Право собственности на контент : Бессрочные права могут стоить намного дороже, чем права на несколько месяцев. Поговорите со своими СМИ или более крупной маркетинговой командой (особенно если они используют контент влиятельных лиц в рекламе) о том, как долго они планируют показывать рекламу. Это гарантирует, что вы не платите за ненужное количество времени.
• Размещение контента . Четко определите, где будет отображаться контент на ваших каналах. Будет ли он использоваться во всех цифровых медиа, печатной рекламе и т. д.?

В случае, если у вас есть несколько результатов контента, четко определите, какую часть контента вы планируете использовать. Когда вы ясно представляете свои намерения, влиятельные лица могут соответствующим образом установить свои сборы за право использования, и у вас не возникнет проблем из-за использования части контента, на который вам явно не были предоставлены права.

Несколько других скрытых затрат, которые следует учитывать,

• Агентские сборы . Если вы работаете через агента влиятельного лица, убедитесь, что его вознаграждение включено в предлагаемое вознаграждение влиятельного лица. Агенты могут различаться в том, какой процент они собирают. Большинство отметит в контракте, включен ли их гонорар в гонорар влиятельного лица или дополнительные 10% (например) от общего гонорара влиятельного лица.
• Правки: в большинстве случаев рекомендуется предусмотреть в вашем контракте или переговорах, сколько раундов правок вы ожидаете от влиятельного лица в разумных пределах и в пределах своего гонорара. Если вы в конечном итоге будете просить бесконечные правки, влиятельный человек может попросить больше денег за свое время и усилия (это правильно!)

Откройте обсуждение, если цифры не совпадают

Если вы действительно рады сотрудничать с влиятельным лицом для кампании, и они возвращаются с числом, которое слишком велико для бюджета вашей кампании, пришло время начать мыслить творчески.

Нет ничего плохого в том, чтобы спросить: «Если бы вы вместе работали над большим количеством результатов (а не только разовым постом), могли бы вы получить лучшую / сниженную ставку?»

Найдите время, чтобы обсудить дополнительные преимущества:

• Не могли бы вы предоставить подарок вашего продукта для бесплатной раздачи?
• Может ли ваш бренд сделать благотворительный взнос, соответствующий ценностям влиятельного лица?
• Есть ли опыт, на который вы могли бы пригласить инфлюенсера?

Проявите творческий подход и будьте готовы спросить создателя, что для него важно и ценно в партнерстве.

Напоминание: помните о времени, навыках и сообществе создателя, к которому вы хотите подключиться. Как говорит агент влияния Элис Хэмптон, «создатели — это талант, режиссер, продюсер и редактор, а также они предоставляют брендам канал, который имеет преданных и преданных поклонников».

Знайте, когда (и как) уйти

Как и в жизни, вы не должны тратить не по средствам. То же самое касается маркетинга влияния. Если сроки, бюджет или что-то еще нарушили ваш план, это не значит, что он никогда не сработает.

Не забудьте закончить на положительной и благодарной ноте, дав инфлюенсерам понять, что вы действительно восхищаетесь их контентом и понимаете его ценность. Вы всегда можете спросить, будут ли они по-прежнему открыты для простого получения подаренного продукта, и если в будущем появится такая возможность, вы свяжетесь с ними.

Оставайтесь в их благосклонности, потому что вы никогда не знаете, когда продукт, который вы им подарите, может получить заслуженное упоминание или, может быть, вы найдете дополнительные доллары, чтобы выделить им для будущего партнерства!