Как установить реальные цели и ключевые показатели эффективности маркетинговой программы влияния

Многие маркетологи все еще пытаются определить реальные цели и ключевые показатели эффективности, которые повысят их рентабельность инвестиций в маркетинг влияния (окупаемость инвестиций). Фактически, 30% опрошенных маркетологов не знают, как ROI их маркетинговой программы влияния сравнивается с другими маркетинговыми активациями, что предполагает разрыв между целями и измерением эффективности.

Когда дело доходит до этого, постановка целей должна помочь вам лучше определить области, в которых вам нужно улучшиться. Точно так же, если у вас нет правильных контрольных показателей (или отслеживаемых KPI), на которых можно основывать свою производительность, у вас нет возможности измерить свой успех.

В этой статье я дам вам несколько советов по постановке целей и ключевых показателей эффективности, которые я усвоил за восемь лет работы в индустрии влиятельного маркетинга.

Как установить реальные цели и ключевые показатели эффективности маркетинговой программы влияния

Установите конкретные цели программы влиятельного маркетинга на макро- и микроуровне.

Большая ошибка, которую я часто наблюдаю у людей, — они не сужают безжалостно приоритеты. Если вы пытаетесь достичь всего, вы вполне можете ничего не добиться. Лучший подход — выбрать одну всеобъемлющую цель, а затем разбить шаги к этой цели на более мелкие, микроцели.

Допустим, вам сказали, что цель вашей кампании — привлечь внимание к новому продукту. Хотя эта цель имеет логический смысл, ее расплывчатость не поможет вам определить конкретную тактику или KPI, которые вам нужно установить для ее достижения. Ваши цели маркетинга влияния — как на программном уровне, так и на уровне кампании — должны быть SMART:

• Конкретный
• Измеримый
• Достижимый
• Соответствующий
• Ограниченный по времени

Если бы мы переписали эту цель кампании с этими качествами, мы бы получили что-то вроде: сделать так, чтобы наш новый продукт увидели 30% нашей целевой аудитории в этом месяце.

Предположим, для целей этого упражнения, что 30% вашей целевой аудитории составляют около 5 миллионов человек. Это означает, что более тактическая цель вашей кампании может состоять в том, чтобы заработать 5 миллионов просмотров или добиться 5 миллионов показов контента из этой кампании по запуску нового продукта.

Что хорошо в этом подходе, так это то, что он создает естественный путь к размышлению о тактике. Теперь у вас есть конкретная цель, так как вы собираетесь ее достичь? Выберете ли вы пять лидеров мнений высшего уровня (каждый из которых имеет потенциальный охват от 1 до 5 миллионов человек) для публикации спонсируемых постов о вашем продукте? Или вы будете спонсировать большую группу влиятельных людей среднего и крупного уровня, но затем дополните их контент более широкой программой подарков, чтобы вы также могли получить некоторую осведомленность от органических упоминаний?

Установите KPI, которые являются гибкими, но напрямую связаны с вашими целями.

После того, как вы определились со своими целями и начали продумывать некоторые тактики, пришло время установить ваши KPI (ключевые показатели эффективности). Спросите себя, измеряю ли я что-то, что действительно указывает на прогресс в достижении моей цели?

Пытаясь определить, как измерить эффективность влиятельных лиц, которых вы активируете, вы должны убедиться, что вы используете ключевые показатели эффективности маркетинга влияния, которые могут сравнивать «яблоки с яблоками». Лучше всего избегать метрик, которые сосредоточены исключительно на объемах или абсолютных числах, поскольку данные часто будут несправедливо (и неточно) искажаться в сторону влиятельных лиц с большей аудиторией. Например, если вы сравниваете влиятельного лица VIP (5+ миллионов подписчиков) с влиятельным лицом макроуровня (50 000–250 000 подписчиков), конечно, VIP, скорее всего, наберет больше просмотров из-за своего масштаба. Вот некоторые KPI влиятельного маркетинга, которые хороши для измерения эффективности:

• Уровень просмотров или уровень вовлеченности : сравнивайте лидеров мнений и их контент на основе рейтинга просмотров или уровня вовлеченности, а не общего количества просмотров или вовлеченности! Это нормализует размер их аудитории и, в конечном итоге, означает, что оценка их эффективности будет пропорциональна их охвату (т. е. не будет несправедливого предубеждения в отношении влиятельных лиц с большим количеством подписчиков).
• Показатели эффективности расходов. Важно сравнить стоимость показа, стоимость взаимодействия и стоимость просмотра, поскольку это дает вам объективное представление о том, какое влияние каждый партнер оказывает на ваши инвестиции. Например, вы можете платить влиятельному лицу А в два раза больше, чем платите влиятельному лицу Б, но если показатели эффективности расходов влиятельного лица А показывают, что они увеличивают рентабельность инвестиций в 2 раза, эти деньги действительно того стоят.
• Показатели эквивалентности затрат: они измеряют эффективность ваших инвестиций в маркетинг влияния и, возможно, являются самыми сложными из всех. Многие ведущие бренды, особенно в индустрии красоты, используют для этого VIT от Traackr's Brand Vitality Score (VIT). VIT состоит из трех элементов: видимости (охват контента), воздействия (вовлеченности) и доверия (качество контента на имидже бренда) и может использоваться для измерения успеха публикации или кампании, а также для повышения надежности вашу рентабельность инвестиций и инвестиционные модели. VIT также позволяет сравнивать вашу стратегию с конкурентами, используя те же ключевые показатели эффективности из общедоступных данных в масштабе (например, эта таблица лидеров косметических брендов).

«Очевидно, что мы каждый день смотрим на такие показатели, как просмотры видео и вовлеченность, но VIT — наша путеводная звезда. Это позволяет нам сделать шаг назад и понять, где мы находимся в нашей конкурентной среде и как мы находим отклик у нашей аудитории. Это удивительный показатель для рассмотрения общей картины». — Брэд Фаррелл, директор по маркетингу Beekman 1802.

Еще одна вещь, о которой следует помнить при настройке KPI для маркетинговой кампании влияния, — это использовать любые исторические данные, которые вы можете использовать в качестве отправной точки. Если все сделано правильно, это может помочь вам установить ориентир для работы, хотя, конечно, вы всегда должны учитывать важные детали, такие как ресурсы или уровни инвестиций.

Совет: обязательно отслеживайте эти KPI в режиме реального времени! Инструмент влиятельного маркетинга, такой как Traackr, даст вашей команде возможность увидеть прогресс вашей кампании и оценить, как ее улучшить.

Всегда, всегда анализируйте цели и ключевые показатели эффективности вашей маркетинговой программы влияния.

Наконец, когда дело доходит до постановки целей, вы не хотите «поставить их и забыть». Постановка хороших целей и ключевых показателей эффективности программы влиятельного маркетинга, а также реагирование на метрики в режиме реального времени — это навык, который необходимо постоянно практиковать. Частью этой практики является неуклонный взгляд на то, где вы не достигли или превзошли свои цели, и сбор практических идей для использования в будущих кампаниях. Подумайте, какие причины стояли за вашим прогрессом в достижении ваших целей (будь то хорошие или плохие).

• Если вам не удалось достичь цели, это потому, что ваша тактика была неправильной? Или потому, что вы не отслеживали правильные KPI, которые помогли бы вам двигаться в правильном направлении?
• Если вы превзошли свою цель, как вы можете применить этот передовой опыт в своей следующей кампании? И как вы могли бы сделать свои цели более агрессивными, чтобы улучшить их в следующий раз?

Единственный способ оптимизировать свою работу — это понять ее и использовать данные для обоснования вашей маркетинговой стратегии влиятельного лица.