Советы по маркетинговой кампании для влиятельных лиц от выпускника Disney Marketing

Не так давно маркетинг влияния был «приятным занятием». Это было что-то новое, захватывающее, запутанное и немного похожее на дикий, дикий запад. Новая блестящая, но все еще маргинальная маркетинговая тактика.

Возможно, вы пробовали работать с авторами, если/когда у вас были остатки средств за финансовый год. Возможно, вы экспериментировали с партнерской программой и получили неоднозначные результаты. Возможно, как и многие другие маркетологи, вы были непоследовательны или просто «застряли» в своей кампании по влиятельному маркетингу , одновременно обращая свое внимание на платные или традиционные маркетинговые тактики…

В настоящее время маркетинг влияния больше не является «приятным занятием». Это стало необходимостью. Сегодня создание контента для авторов является основной задачей успешных команд бренд-маркетинга и контент-маркетинга. А преимущества влиятельного маркетинга – и последующая покупательная способность – будут только расти в ближайшие годы.

В недавнем опросе HubSpot, когда его спросили, покупали ли потребители продукт по рекомендации влиятельного лица за последние три месяца, 18% представителей поколения Z подтвердили, что на них повлияли онлайн-создатели.

Это число подскочило до 26% для миллениалов и до33%для поколения Z.

Как каждое поколение делает покупки в 2023 году [новые данные из нашего отчета о состоянии потребительских тенденций] – HubSpot

Ну что теперь? Если вы какое-то время не участвовали в маркетинге влияния и хотите начать или расширить свои программы маркетинга влияния , возможно, вы задаетесь вопросом, с чего начать.

Я начал работать с авторами еще во время работы в Disney Parks & Resorts, создавая некоторые из самых первых программ влиятельного маркетинга и сетей создателей социальных сетей для Walt Disney World, Диснейленда, Disney Cruise Line, курортных отелей и всего/всего в мире. между. И за последние 10 с лишним лет я запустил первые в истории программы влиятельного маркетинга для многих других брендов , попутно почерпнув множествознаний. (Иногда, изучая то, чегонеследует делать, приходится нелегко… )

Ниже приведены несколько советов по маркетингу влияния , которые помогут вашей организации добиться успеха в этой сфере, с учетом уроков, извлеченных из маркетинга Disney и не только.

Семь советов по запуску или развитию программ влиятельного маркетинга

По данным Meltwater, 82% потребителей доверяют мнениям, которые они видят в социальных сетях, и используют их для принятия решений о покупке. И это доверие приводит к высокой прибыли для бизнеса, « принося 6,50 долларов дохода на каждый потраченный доллар». Преимущества влиятельного маркетинга ощутимы и обширны.

И мы все были там лично, верно? Независимо от того, подтолкнули ли вас к покупке определенного наряда, продукта по уходу за кожей или даже автомобиля, влиятельные лица способствуют пропаганде бренда и повышению осведомленности о продукте с помощью подходящих и заслуживающих доверия историй. Вот несколько советов по влиятельному маркетингу , как использовать этот аутентичный, хотя и правильно раскрытый, спонсируемый контент для вашей маркетинговой организации.

1) Оцените готовностьвашеговлиятельного лица к маркетингу

Прежде чем погрузиться в огромный мир кампаний влиятельного маркетинга , сделайте шаг назад и оцените свою организацию. Хотя усилия влиятельных лицможноточно отслеживать, требуется определенная подготовка и межведомственная координация, чтобы настроить такие вещи, как уникальные промокоды, отслеживаемые ссылки UTM и шаблоны юридических соглашений.

Помимо отслеживания, вы должны хорошо знать свою ключевую целевую аудиторию и информацию, прежде чем приступать к какой-либо работе с авторами. В конце концов, как вы можете узнать, с кем создать партнерство бренда , если вы еще не уверены, чьи уши и глаза вы хотите достичь?

Чтобы помочь вам на этом этапе, я создал загружаемыйконтрольный список готовности влиятельных лиц к маркетингу из 12 пунктов.(Если вы считаете, что заполнение вас сбивает с толку или сложно, свяжитесь с нашей командой Convince & Convert для получения дополнительной поддержки. Мы будем рады помочь вам начать реализацию вашей стратегии влиятельного маркетинга!)

2) Начните с малого при выявлении потенциальных партнеровпо маркетингу, оказывающих влияние

Легко получить удовольствие от работы с авторами, имеющими миллионы подписчиков. Тем не менее, у вас гораздо больше шансов получить максимальную отдачу от вложенных средств, сотрудничая с несколькими влиятельными лицами с меньшими аккаунтами.

Почему? Часто нано-/микро-влиятельные лица имеют более высокий уровень вовлеченности (и могут иметь больше энтузиазма, свободного времени и способности заключать сделки с брендами и отвечать на комментарии и вопросы подписчиков).

Пример: у Ким Кардашьян более 342 миллионов подписчиков, но уровень ее вовлеченности составляет менее 1%.Уровень вовлеченности нишевых аккаунтов превышает 4–8 %, поэтому не сбрасывайте со счетов небольшие аккаунты, когда только начинаете. Хотя макро/мега-влиятельные люди могут создавать невероятные спонсируемые активы, обращайте внимание в первую очередь на «качество, а не на количество» и релевантность бренда.

3) Не игнорируйте своих существующих поклонников при поиске защитников бренда.

Вопрос номер один, который мне задают клиенты и бренды: «С чего мне начать? Как мне узнать, с кем сотрудничать и как с ними связаться?»

Мой ответ всегда: «Начните со своих фанатов».

Ваши постоянные клиенты знают вас. Они знают ваш продукт. Забудьте об этом, имнравитсяваш продукт. Это встроенные защитники , которые, скорее всего, уже пишут о вас.

Итак, мои фотографии с тегами. Посмотрите на свои хэштеги и прямые сообщения. Попросите своих партнеров по обслуживанию клиентов или по работе с гостями поделиться отзывами или положительными отзывами, которые они, возможно, получили и сохранили. Составьте список довольных клиентов и посмотрите, у кого есть вспышка для фотографии или кто из них готов к работе с камерой и разбирается в технологиях. Посмотрите, расскажут ли они о своем положительном опыте от вашего имени.

Вы уже участвуете в разрешении и повторной публикации пользовательского контента? Пользовательский контент —отличныйпуть к маркетингу влияния. Почему? Вы можете сделать еще один шаг вперед. Вместо того, чтобы реагировать на контент, вернитесь к своим контактам с пользовательским контентом, просмотрите их учетные записи и подумайте о том, чтобы заранее попросить их создатьдлявас контент влиятельных лиц.

Пример: Starbucks опубликовала эту красивую фотографию холодного кофе на пляже на восходе солнца, сделанную одним из их поклонников.Вероятно, они получили разрешение на повторную публикацию, прежде чем поделиться им в своей учетной записи.

Если у них скоро появится новый продукт для холодного пива, их маркетинговая команда могла бы легко вернуться к этому поклоннику и попросить ее сделать еще один великолепный пляжный образ нового холодного пива в качестве одного из многих авторов, нанятых для поддержки этого выхода на рынок. усилие. Бум, легко.

4) Установите цели маркетинговой кампании с влиятельными лицамии включите отслеживание

Перенесемся к появлению ваших новых ярких постов о влиятельном маркетинге. Они вызывают интерес! Они набирают невероятный охват! Новая аудитория внезапно заинтересовалась вашей продукцией! Вы так много работали, и это окупается!

И… вы совершеннонепредставляете, сколько посещений веб-сайта или конверсий можно отнести на счет усилий вашего создателя, потому что вы не внедрили механизмы отслеживания. И вы понятия не имеете, является ли то, что вы видите и получаете, «хорошим», потому что вы не установили ключевые показатели эффективности перед запуском в эксплуатацию.

Вомп, вомп.

Это то, чегонеследует делать.

Если у вас нет возможности отслеживать успех ваших маркетинговых кампаний, пока не запускайте их. Несмотря на то, что преимуществ инфлюенсер-маркетинга много, для того, чтобы сделать это правильно, требуются время и усилия.

Не попадайте в ситуацию, в которой вы не сможете доказать ценность своих маркетинговых кампаний или ответить на вопросы о рентабельности инвестиций, потому что вы пропустили этапы сравнительного анализа и отслеживания. Скорее всего, вы не получите средств для работы с большим количеством авторов, если сможете только догадываться о том, как они работают.

Получите промокоды. Настройте UTM. Работайте со своими финансовыми, юридическими, операционными и веб-командами, чтобы отслеживать как можно больше. Ваше будущее «я» скажет вам спасибо.

Совет для профессионалов: измеряйте осведомленность, вовлеченность и конверсию при настройке стратегии маркетинга влияния и ключевых показателей эффективности.Создатели действительно могут добиться результатов на верхних, средних и нижних этапах воронки, поэтому фокусироваться только на вовлечении или сообщать исключительно о результатах конверсии может быть недальновидно.

5) Всегда лично проверяйте своих влиятельных партнеров.

Существует множество отличных инструментов, платформ и агентств. Если у вас есть на это бюджет, заручиться помощью в выявлении, оценке, работе с влиятельными лицами и работе с ними может снять огромную нагрузку с ваших команд и быстрее вывести вас на рынок. Но…

Делать. Нет. Идти. Жить. Без. Лично. Проверка. Твой. Влиятельный человек. Партнеры. (Вы меня слышали? Ребята сзади, вы со мной?)

Соблазнительно вычеркнуть программу из своего списка, перейти к следующему пункту списка дел и позволить автоматизированным системам позаботиться о некоторых ваших маркетинговых шагах. Но не смотреть на то, с кем вы сотрудничаете, — это одна из самых больших ошибок, которую вы можете совершить.

Это не должно отнимать много времени. Раньше я говорил своим командам просмотреть контент автора 5–6 раз. Несколько десятков представлений сетки могут рассказать вам омногом.

Пример: Следили ли вы за бойкотом Bud Light?Хотя я могу ошибаться, я готов поспорить, что кто-то из их команды не внимательно присмотрелся к создателям «Мартовского безумия».Или, может быть, они это сделали… но они сильно недооценили или были чрезмерно оптимистичны в отношении (прискорбной) реакции своей аудитории на выбранных ими влиятельных лиц.

Всегда, всегда, всегда лично проверяйте своих партнеровидобивайтесь соответствия лидерству. Вам следует выбирать авторов, которых вы поддержите и поддержите, если/когда возникнет негативная реакция. К сожалению, это полная противоположность тому, что Bud Light сделал для Дилана Малвейни. А резкое падение продаж и последовавшие за этим увольнения сотрудников, вероятно, еще долгие годы будут в тематических исследованиях и учебниках по маркетингу.

6) Позвольте вашим создателям делать то, что они делают лучше всего

Это очень важно. Это должно учитываться на один больше, чем просто один совет, потому что этооченьважно.

Причины, по которым у ваших влиятельных партнеров есть подписчики, включают их уникальный стиль контента и общую индивидуальность, образ жизни и сферу деятельности. Потребители, особенно миллениалы и представители поколения Z, чувствуют запах рекламы через экраны своих компьютеров, поэтому не поддавайтесь желанию заниматься микроменеджментом и предписаниями при работе с авторами . Вместо этого дайте им «обязательные сообщения», а также некоторые рекомендации, которые можно и чего нельзя делать.

Сделайте ваши критические параметры кристально ясными, а затем… уйдите с дороги. Вам придется взять на себя обязательство иметь меньший контроль над исполнением, чем, скажем, с партнером рекламного агентства или поставщиком продукции. Но в этом прелесть (и смысл) работы с влиятельными лицами, то есть использование их влияния, чтобы донести ваш продукт до их подписчиков способом, который лучше всего подходит их поклонникам.

Если вы откровенны и подробно рассказали о том, что НЕ следует говорить, а также о раскрытии деталей / промокодах, не будьте водителем на заднем сиденье и позволяйте им быть ими.

Совет для профессионалов: ваши материалы не должны превышать один лист, максимум два.(Исключениями из этого могут быть долгосрочные программы послов или сложные нормативные продукты.)

Используйте пункты списка, выделяйте наиболее важные части жирным шрифтом и придерживайтесь подхода «лучше меньше, да лучше». Вашим создателям не нужна полная история всей вашей компании и путеводитель по бренду. Им просто нужно «достаточно», чтобы использовать контент для вашей непосредственной кампании.

7) Раскрыть, раскрыть, раскрыть…

Не повторяю, не пытайтесь сделать ваш спонсируемый контент органичным. Это не только нарушение Федеральной торговой комиссии, но и полная противоположность подлинной, заслуживающей доверия и заслуживающей доверия пропаганде. (АКА все то, чего вы добиваетесь, работая с влиятельными лицами.)

Не прячьте свое раскрытие информации или #объявление в множестве других хэштегов. Не делайте его неразборчивым или скрытым.

Подписчики должны ясно видеть, что это #спонсируемый пост. Сегодняшние потребители уже привыкли к маркетингу влияния. Не делайте вид, что у вас нет соглашения и обмена компенсациями.

Совет для профессионалов: включите в свое соглашение пункт, который гарантирует, что вы имеете право попросить своего влиятельного партнера редактировать или удалять/заменять неверные публикации.Вы не хотите попасть в неприятную ситуацию, когда ваше раскрытие информации не было ясным или правильным, но без каких-либо средств правовой защиты. Если/когда есть сомнения, потребуйте проверки и одобрения перед публикацией публикаций.

Готовы ли вы разработать свою маркетинговую стратегию для влиятельных лиц?

Есть оооочень много других факторов и советов о маркетинге влияния, которыми можно поделиться. Это действительно лишь верхушка айсберга. (Можете ли вы сказать, что я очень увлечен этой темой ?!)

Начните с заполнения моего контрольного списка готовности влиятельного лица , составления короткого списка авторов и следования приведенным выше советам, чтобы начать свой маркетинговый путь для авторов! Хотя маркетинг влияния может быть чем-то вроде безумия и может отличаться в зависимости от каждого партнерства, преимущества, которые вы получите, того стоят.

Мы пропустили подсказку? Хотите поделиться историей успеха? Свяжитесь с нами сегодня и оставайтесь на связи с нами в LinkedIn .