Как использовать аудитории заинтересованных покупателей для лазерного таргетинга

Вы ищете способ нацелиться на потенциальных покупателей в самом низу маркетинговой воронки? Тогда смотрите не дальше, чем на аудиторию заинтересованных покупателей.

В этом руководстве вы узнаете все, что вам нужно знать об аудиториях заинтересованных покупателей. Мы расскажем, как Google использует их для определения голодных покупателей и как настроить их в Google Ads, чтобы начать работу.

Но подождите, это еще не все! Вы также узнаете, когда их использовать, а когда нет , а также получите несколько практических советов, которые помогут вам получить максимальную отдачу от ваших объявлений.

Что такое аудитория на рынке?

Аудитория заинтересованных покупателей — это группы пользователей, которые, по мнению Google, имеют «высокие коммерческие намерения», определяемые прошлой историей поиска, а также их историей просмотров. Google собирает эти данные с веб-сайтов, которые являются частью их сети показа, собирая их интересы на основе страниц и контента, которые они посещают. Вы можете использовать их в качестве параметра таргетинга для медийной рекламы, ремаркетинга и рекламы на YouTube.

Эти страницы дают представление о продуктах и ​​услугах, которые могут заинтересовать пользователя. Это означает, что вы можете ориентироваться на тех пользователей, которые имеют сильное намерение купить то, что вы предлагаете. Вот как может выглядеть медийное объявление с таргетингом на аудиторию заинтересованных покупателей «в полевых условиях»:

Допустим, пользователь просматривает сайты с отзывами о разных ювелирах помолвочных колец. Это указывает на то, что человек заинтересован в этом продукте и, если вы продаете обручальные кольца, может стать для вас отличным потенциальным покупателем.

Эта мощная технология машинного обучения позволяет вам ориентироваться на пользователей без необходимости таргетинга по ключевым словам. В отличие от поисковых кампаний, вы ориентируетесь на пользователей на основе сигналов, а не запросов, введенных в поисковую систему.

Как именно работает аудитория на рынке?

У Google есть собственная технология, которая собирает данные и различает покупательские намерения в режиме реального времени. Чтобы определить, готов ли пользователь к покупке, они учитывают несколько переменных, в том числе:

• Тема/содержание конкретных страниц, которые они посещают
• Как часто они посещают эти типы страниц
• Любые конверсии, совершенные во время этих посещений.
• Клики по любым связанным объявлениям/учетным записям

Используя эти точки данных (и, несомненно, бесчисленное множество других), Google может определить пользователей, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ваших продуктах или услугах.

Преимущества аудитории заинтересованных покупателей

Теперь вы знаете, что такое целевая аудитория, почему вас это должно волновать? Во-первых, как упоминалось выше, это расширяет охват и доводит ваше сообщение до тех, кто больше всего заинтересован в том, что вы предлагаете.

Они также отличаются от аудиторий по интересам, которые нацелены на пользователей на основе общих интересов и их поведения в Интернете. Аудитория на рынке, с другой стороны, фокусируется на пользователях, которые находятся в нижней части цикла продаж или пути клиента.

Но поскольку они готовы покупать, это означает, что они более временны, чем аудитории по интересам. После того, как они купили, они, вероятно, удовлетворили свою потребность.

В то время как временный характер этой аудитории может предвещать плохие новости, на самом деле он представляет потрясающую возможность. Почему? Потому что они позволяют вам ориентироваться на людей, которые готовы купить прямо сейчас , без необходимости ручных или активных исходящих усилий. Просто настройте свою кампанию, измерьте свои результаты и оптимизируйте. Вы можете совместить это с ремаркетингом, чтобы бить по повторным покупкам, пока железо горячо.

Но не отнимайте это у нас. Пример из уст Google показывает, как Wayfair, бренд розничной торговли мебелью, использовал аудиторию заинтересованных покупателей, чтобы увеличить количество откликов на свою рекламу на 20%. Мало того, они также «повысили краткосрочную конверсию на 10–30%».

Слово предупреждения: недостатки аудитории заинтересованных покупателей

Хотя эта функциональность дает больше возможностей, есть некоторые риски, если вы вскочите на подножку без дальнейшего планирования.

Во-первых, вы можете обнаружить увеличение CPM/CPC при работе на определенных рынках. По мере роста конкуренции вы будете бороться за внимание с другими брендами, особенно на сильно насыщенных рынках. Чтобы избежать этого, убедитесь, что вы отметили следующие поля:

• Расширяйте возможности таргетинга. Другими словами, настройте таргетинг на рыночную аудиторию с помощью демографических и географических данных, чтобы ваш креатив соответствовал тому, что нравится вашей аудитории, похожей на вашу.
• Сделайте свое объявление креативным и скопируйте слишком заманчиво, чтобы не нажать
• Создайте хорошо оптимизированную целевую страницу, ориентированную на конверсии.
• Самое главное, иметь превосходный продукт или услугу

Если вы действительно понимаете свои потребительские сегменты, вы должны быть в состоянии сопоставить свое маркетинговое сообщение (например, купить что-то) с их интересами или поведением (например, красота, путешествия и т. д.).

Как начать работу с аудиторией на рынке

Итак, теперь вы знаете, что такое целевая аудитория и как она может принести большую отдачу от ваших усилий по медийной рекламе. Теперь давайте посмотрим, как их настроить.

Начните с входа в свою учетную запись Google Ads и создания новой медийной кампании, как обычно:

По мере продвижения вы в конечном итоге столкнетесь с разделом «Создайте свою группу объявлений». Вы назовете свою группу объявлений, а затем укажите, кого вы хотите охватить. Здесь вы выберете аудиторию (аудитории) заинтересованных покупателей. Выберите «Обзор» > «Что они активно изучают или планируют».

Отсюда просмотрите различные вертикали, чтобы найти лучшую категорию или продукт, который соответствует вашему предложению:

Например, если вы продаете солнцезащитные очки, перейдите в раздел Одежда и аксессуары > Очки > Солнцезащитные очки:

Помните, что ваш таргетинг не должен останавливаться на достигнутом. Если у вас есть подробные портреты клиентов, вы можете создавать кампании на основе демографических данных каждого из ваших клиентских сегментов.

3 продвинутых совета, как получить максимальную отдачу от аудитории заинтересованных покупателей

В завершение этого краткого руководства давайте рассмотрим несколько практических советов, которые вы можете использовать, чтобы получить максимальную отдачу от таргетинга на аудиторию заинтересованных покупателей.

1. A/B-тест против других вариантов таргетинга

Аудитория на рынке обещает привлечь больше внимания в нижней части воронки. Но это не значит, что это святой Грааль конверсий SEM и PPC.

Поэтому обязательно протестируйте свое рекламное объявление, целевые страницы и общий путь клиента по нескольким параметрам таргетинга. Например, если вы традиционно используете таргетинг на основе ключевых слов, продублируйте некоторые из ваших самых эффективных групп объявлений и запустите их, используя аудитории заинтересованных покупателей.

Проводите эксперимент с течением времени, измеряя результаты после достижения статистической значимости. Вы можете использовать этот калькулятор Нила Пателя, чтобы вычислить это:

2. Используйте персонализированный креатив

В зависимости от вашей ниши и целевой аудитории конкуренция за то, чтобы вашу рекламу увидела аудитория на рынке, может быть жесткой.

Чтобы преодолеть шум, используйте рекламный креатив, который хорошо резонирует с интересами, убеждениями и симпатиями ваших целевых клиентов.

Например, эта реклама Red Bull, похоже, адресована людям, которые ценят производительность и эффективность, вероятно, тем, кто ориентирован на карьеру или работает в условиях высокого давления:

Вместо того, чтобы просто нацеливаться на тех, кто проявил интерес к «энергетическим напиткам», они используют креатив и текст, которые затрагивают сердце их целевой аудитории.

Возьмите листок из их книги: сосредоточьтесь не только на том, что вы продаете, но и на том , кому вы это продаете.

3. Используйте эти проверенные методы копирайтинга

Вы должны относиться к кампаниям на рынке так же, как к любой медийной рекламе или рекламе на YouTube. Это означает изучение основ убеждения и копирайтинга.

Здесь мы дали вам несколько простых советов, которые вы можете использовать в качестве контрольного списка при планировании креатива для ваших объявлений:

1. Пусть говорят ваши клиенты: это особенно эффективно для сервисных компаний, которые зависят от результатов. Не просто говорите о том, что вы делаете, покажите им конкретные результаты, которые вы получили для клиента. Бонусные баллы за использование фотографии клиента в рекламном креативе
2. Зацепите их сделкой: если вы продаете физический или цифровой продукт, побудите их купить эксклюзивное предложение. Это может быть скидка или дополнительные бонусы, которые доступны только в течение ограниченного времени.
3. Создайте ощущение срочности: Говоря об «ограниченном времени», создайте некоторую срочность, установив ограничение по времени для вашего предложения. Подумайте о том, что такое «Доступно до ДАТЫ» или таймер, который отсчитывает время до окончания вашей акции.
4. Привлеките убедительным призывом к действию: основное действие, которое должна вызвать ваша реклама, — это клик. Именно здесь должен сиять ваш призыв к действию (CTA). Используйте CTA с текстом, который фокусируется на пользе, результате или просто имеет некоторую индивидуальность. Он должен сообщать что-то, на что пользователь просто не может не нажать

Вывод

Аудитория на рынке дает вам возможность заявить о себе перед голодными покупателями — покупателями, которые проявили интерес именно к тому, что вы предлагаете.

Но они могут подойти не всем. Первый совет, который мы перечислили выше, связан с традиционным A/B-тестированием. Если вы уже ориентируетесь на свою аудиторию в нижней части воронки и генерируете продажи, то мы предлагаем сначала поэкспериментировать.

Независимо от вашего подхода аудитория заинтересованных покупателей по-прежнему предоставляет огромные возможности. Используйте рекомендации, перечисленные в этом руководстве, и, если есть сомнения, следуйте официальной документации Google.

Картинки:

Избранное изображение: через Unsplash / Николас Грин

Все скриншоты сделаны автором в августе 2019 г.

Изображение 1: через Колау

Изображения 2, 3, 4 и 5: через Google Ads.

Изображение 6: через Нила Пателя

Изображение 7: через Red Bull