Как IMAGE Skincare создала лояльное и влиятельное сообщество влиятельных лиц

IMAGE Skincare — это глобальный бренд средств по уходу за кожей, который известен своими проверенными ингредиентами, умными растительными средствами и технологиями, ориентированными на результат. Как и другие бренды средств по уходу за кожей, IMAGE удалось использовать возможности влиятельного маркетинга для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж.

Тем не менее, инфлюенсер-маркетинг существует достаточно долго, чтобы развиваться несколько раз (вспомните мамочек-блогеров, бьюти-гуру YouTube, танцоров TikTok). Теперь большое внимание для большинства брендов? Сообщество. В частности, как вы создаете лояльное сообщество влиятельных лиц, которое может оказывать долгосрочное влияние?

В статье ниже Линда Попович, директор по социальным сетям, инфлюенсерам и PR, рассказывает, как IMAGE Skincare создала лояльное и влиятельное сообщество инфлюенсеров, и дает несколько советов брендам, которые хотят сделать то же самое.

Найдите лидеров мнений в своей нише и внедрите их в свой бренд.

«Термин «инфлюенсер» может означать так много вещей. Есть много маркетологов, которые постоянно адаптируют тех, кто влияет на их бренд. В IMAGE Skincare мы определяем, кто оказывает влияние, сосредотачиваясь на том, кто вдохновляет наших клиентов». — Линда Попович, директор по социальным сетям, лидер мнений и PR в IMAGE Skincare.

У инфлюенсеров есть потенциал быть невероятными послами и защитниками бренда, но найти правильную нишу может быть сложно. IMAGE Skincare уникален тем, что его нишевое сообщество укоренилось в бренде с самого начала. Их основательница, Жанна Ронерт, косметолог, имеющая глубокие связи в индустрии ухода за кожей. Мало того, что она черпала вдохновение и лояльность в сообществе косметологов, многие в сообществе теперь сотрудничают с брендом в качестве влиятельных лиц.

Итак, каковы некоторые из самых важных советов Поповича по поиску и использованию своего нишевого сообщества?

Начните со своих ценностей. Иногда найти свою нишу влиятельного лица так же просто, как определить основные принципы вашего бренда! Средства по уходу за кожей IMAGE добились успеха, потому что они верны двум основным ценностям: образованию и науке. Эти ценности не только вызвали органическую любовь лицензированных специалистов по коже, но и создали четкое представление о том, какое нишевое сообщество станет хорошим партнером.

Проведите исследование сообщества. Партнерство IMAGE Skincare с сообществом косметологов выходит за рамки маркетинга влияния. Бренд имеет долгую историю привлечения косметологов к процессу создания продукта. Они регулярно связываются со своим сообществом косметологов и запрашивают отзывы — это укрепляет доверие, но также обеспечивает истинное сходство с продуктом. IMAGE хорошо сочетается с этой стратегией! Walmart и P&G также сделали это, когда запустили свой бренд средств по уходу за волосами поколения Z, NOU. Перед запуском своей линейки продуктов они собрали группу представителей поколения Z и спросили их, чего они хотят от средств по уходу за волосами — в результате были получены некоторые новые данные (например, представители поколения Z заботятся о пористости волос) и уникальная линейка продуктов!

Выявление и проверка влиятельных лиц с помощью данных

«Мы ориентируемся на данные, когда дело доходит до работы с инфлюенсерами! Хотя мы используем множество различных показателей для оценки производительности и успеха, вовлеченность является нашим основным идентификатором». — Линда Попович, директор по социальным сетям, лидер мнений и PR в IMAGE Skincare.

Даже если у вас выбрано нишевое сообщество, все равно проводится некоторая проверка влиятельных лиц. Как найти людей в этом сообществе, которые будут работать лучше всего?

IMAGE Уход за кожей всегда начинается с данных.

Попович и ее команда анализируют прошлые показатели потенциальных партнеров, уделяя особое внимание уровню вовлеченности. Сосредоточив внимание на уровне вовлеченности — а не на общем количестве вовлечений или просмотров видео — они могут идентифицировать людей, которые создают привлекательный контент, независимо от размера их аудитории. Фактически, именно так бренд обнаружил, что косметологи с «меньшими» подписчиками (нано, микро, макро) становятся сильными партнерами.

Это не то, что уникально для эстетического сообщества! В недавнем отчете Traackr Influencer Marketing Impact Report данные показывают, что в этом году нано- и микроинфлюенсеры публикуют больше сообщений и получают улучшенные результаты.

Однако IMAGE Skincare не останавливается на показателях вовлеченности. Попович и ее команда также проводят «аудит» контента, следя за тем, чтобы каждый косметолог и инфлюенсер хорошо вписывался в послание и тон бренда. В частности, они используют качество комментариев к сообщениям потенциального партнера в качестве мягких точек данных. Какие настроения у зрителей? Они просто комментируют смайлики или обсуждают продукты в посте? Это обсуждение или просто цепочка одиночных комментаторов?

Сосредоточьтесь на постоянных связях с влиятельными лицами

«Работа за кулисами невероятно важна! Многие маркетологи заняты созданием крупных публичных кампаний, но на самом деле за закрытыми дверями происходит много важной фундаментальной работы». — Линда Попович, директор по социальным сетям, лидер мнений и PR в IMAGE Skincare.

Маркетинг влияния, возможно, начинался как яркая, привлекающая внимание тактика, когда бренды сотрудничали со знаменитостями, чтобы получить 15 минут славы. Но теперь маркетинг влияния стал намного сложнее — существует множество способов добиться успеха в самых разных целях.

Когда дело доходит до создания контент-кампаний с нишевыми влиятельными партнерами, IMAGE Skincare обнаружила, что лучше отдавать предпочтение связи и последовательности, а не ярким моментам.

Для традиционных маркетинговых кампаний с влиятельными лицами IMAGE Skincare обеспечивает связь и согласованность за счет вечнозеленого контента. Например, у бренда есть вечнозеленая кампания под названием «Esty Besty», в рамках которой потребителям предлагается задавать своим косметологам любые вопросы. Цель этой кампании — разрушить барьеры между косметологами и их клиентами — плохих вопросов не бывает!

Чтобы поддерживать связь на более глубоком уровне сообщества, IMAGE Skincare также ведет частную группу в Facebook для косметологов. Бренд ведет и модерирует группу косметологов в Facebook, которая вдохновляет на беседы и отзывы. Что они любят? Чего они хотят? Каковы некоторые интересные советы и уловки торговли? Это не только помогает Попович и ее команде оставаться на связи с сообществом косметологов, разговоры, которые происходят внутри группы, вдохновляют на маркетинговые материалы, кампании, продукты и многое другое! Этот форум в стиле сообщества работал настолько хорошо, что появилось несколько других групп в Facebook, которые модерируются профессионалами.

Совет: некоторые репортеры выделили сообщество в качестве следующего направления деятельности инфлюенсеров. Вместо того, чтобы гнаться за количеством подписчиков, они будут стремиться создавать интимные сообщества. Если ваш бренд может помочь в этом, вы можете привлечь хороших партнеров!

Как окупилась стратегия IMAGE Skincare

Влияние, которое IMAGE Skincare увидело в этой нишевой маркетинговой стратегии сообщества / влиятельного лица, весьма впечатляет. Их подход к данным, творческое мышление и сильное видение привели к заметным улучшениям по всей воронке.

• Осведомленность о бренде. Косметологи теперь составляют большую часть социального сообщества IMAGE Skincare! Хотя в их маркетинговой программе инфлюенсеров меньше эстетиков, чем инфлюенсеров, они все равно наносят большой удар. Одни только косметологи обеспечили более 60% доли голоса IMAGE Skincare в прошлом году!
• Взаимодействие с брендом. В среднем контент, созданный косметологами, работает на 46 % лучше (по количеству взаимодействий и просмотров видео), чем контент, не предназначенный для косметологов, и на 43 % лучше, чем собственный контент.
• Конверсии и продажи. Image Skincare показывает более 8% коэффициента конверсии рекламных объявлений с участием косметологов. Они также наблюдают невероятную популярность у косметологов, покупающих коды скидок! С начала 2022 года кампания бренда по коду скидки с участием косметологов в среднем приносила более высокий доход по сравнению с кампаниями с участием непрофессионалов. Их лучший косметолог добился 27 рентабельности инвестиций с начала года! Они также нанимают довольно много косметологов в качестве филиалов. Один из их самых эффективных партнеров-косметологов обеспечивает среднюю стоимость заказа (AOV), которая на 10% выше, чем у их эталонного сайта.

Если вы хотите быть в курсе потрясающей работы, которую проделывает команда IMAGE Skincare, подпишитесь на их страницу в Instagram по адресу @imageskincare! Если вам интересно узнать больше о лучших методах маркетинга влияния от отраслевых экспертов, подпишитесь на нашу рассылку.

‍