Подписка IDFA: как обновления конфиденциальности Apple изменят экономику приложений

Опубликовано: 2020-08-14

22 июня во время WWDC 2020 Apple объявила о нескольких обновлениях, связанных с конфиденциальностью, которые вступят в силу позже в этом году. Волна обеспокоенности по поводу конфиденциальности вынудила цифровую рекламу переосмыслить свой подход к использованию сторонних идентификаторов. Таким образом, Apple объявила о серьезных ограничениях для работы IDFA - его ID для среды приложений на устройствах IOS, эквивалент сторонних файлов cookie в сети.

Изменения вступят в силу с выпуском iOS 14 в середине сентября и значительно ограничат функциональность IDFA , нарушив устоявшиеся методы планирования аудитории, таргетинга, атрибуции и измерения эффективности. Если IDFA скоро умрет, что могут сделать рекламодатели и разработчики приложений, чтобы снизить риски?

Включение IDFA

IDFA - это инструмент, который рекламодатели используют для отслеживания действий пользователей в экосистеме приложений iOS и приписывают установку приложений и события рекламным действиям. В настоящее время установка приложения подразумевает согласие на использование IDFA для отслеживания и таргетинга всех приложений на устройстве пользователей.

В iOS 14 все приложения должны будут запрашивать согласие на использование IDFA для отслеживания.

Включение IDFA. Обновление конфиденциальности Apple - блог Admixer

Когда пользователь обновляется до IOS 14, IDFA мгновенно перестает быть доступным для всех пользовательских приложений . После того, как пользователь запустит одно из приложений, он получит запрос, разрешающий приложению снова использовать IDFA, так называемое сообщение согласия . Если пользователь пропускает или отклоняет запрос, приложение не может запросить его снова.

В случае, если пользователь когда-либо решит подписаться, ему придется углубиться в настройки. Универсальной подписки не существует, и каждое приложение должно проходить этот процесс индивидуально.

Последствия для разработчиков приложений

Удаление рекламного идентификатора - всегда плохая новость для издателя, подрывающая всю поддерживаемую рекламой бизнес-модель. Устранение сторонних идентификаторов нарушает сегментацию, таргетинг рекламы, атрибуцию и измерения, что приводит к снижению доходов от рекламы в среднем на 52%.

Эксперты по мобильному маркетингу прогнозируют, что только около 20% пользователей решат подписаться, когда им покажут угрожающее всплывающее окно. Более оптимистичные прогнозы предполагают, что процент подписки составит около 65%. Издатели смогут предлагать гораздо меньше адресных показов, что повлияет на их доходы от рекламы.

По словам Татьяны Сичко, менеджера по развитию бизнеса Admixer , обновление может изменить модели монетизации:

«Отказ от рекламных идентификаторов снижает CPM и заставляет рекламный рынок переходить на модели CPC / CPI, что положительно отразится на эффективности кампаний. Разработчики приложений должны будут более тщательно подходить к своим собственным стратегиям привлечения пользователей, более ответственно подходить к политике борьбы с мошенничеством, а также проявлять изобретательность в методах получения дохода ».

Партнеры по спросу, DSP и рекламные биржи полагаются на идентификаторы устройств для оценки рекламного инвентаря. Директор компании или подросток может просмотреть рекламу в гипер-казуальной игре. В результате рекламные места размещения имеют разные значения и разную наценку, но без соответствующего идентификатора рекламодатели никогда не смогут сказать.

Разработчикам приложений необходимо изобретать новые способы мотивации клиентов соглашаться на участие, принимая при этом достаточные меры по обеспечению конфиденциальности.

Последствия для рекламодателей

Новые ограничения IDFA значительно усложнят жизнь рекламодателям. По самым скромным подсчетам, количество целевых показов упадет до 50%.

Рекламодатели больше не будут иметь доступа к узким сегментам аудитории и детерминированному таргетингу один на один. Они потеряют инструментарий для детальной отчетности и вместо этого будут вынуждены полагаться на очень широкую категоризацию.

Иван Федоров, директор по новому бизнесу Admixer

Иван Федоров, новый бизнес-директор Admixer, отмечает последствия нового обновления конфиденциальности:

«Это изменение приведет к сбою существующих сценариев сегментации и удержания рекламодателей. Большинство брендов имеют хорошо структурированные пользовательские базы и хорошо протестированные подходы к повторному вовлечению пользователей, не говоря уже о моделях оптимизации на основе искусственного интеллекта для ROAS и LTV. С прекращением поддержки IDFA эти подходы потеряют свою актуальность, и большая часть клиентской базы станет непригодной для использования механизмами ремаркетинга ».

Без рекламного идентификатора маркетологи не смогут устанавливать эффективные кампании ретаргетинга или ограничивать частоту. Рекламодатели могут по-прежнему перенаправлять пользователей на основе данных, не относящихся к IDFA, таких как адреса электронной почты или номера телефонов, но очень немногие приложения собирают такую информацию.

Последствия для индустрии приложений

Майкл Суини, руководитель отдела маркетинга Clearcode, объяснил, как грядущие изменения повлияют на программную рекламу.

«Изменения конфиденциальности в мобильных приложениях и средах веб-браузеров перемещают программную рекламу от индивидуальной идентификации к более дружественным к конфиденциальности альтернативам. Настоящая проблема для разработчиков приложений, компаний AdTech и рекламодателей состоит в том, чтобы продолжать предоставлять эффективную рекламу (таргетинг на аудиторию, точную атрибуцию и т. Д.), Но с уделением большего внимания конфиденциальности. К сожалению, это легче сказать, чем сделать ».

SDK

IDFA - это краеугольный камень технологий мобильного маркетинга, которые измеряют кампании, находят новых пользователей приложений и сегментируют аудитории. Отказ от IDFA сделает многие из этих инструментов бесполезными . Например, Facebook SDK больше не будет предоставлять оптимизацию событий приложений (AEO) и оптимизацию ценности (VO) с той же точностью:

AEO - показывайте рекламу людям, которые с большей вероятностью будут совершать полезные действия в своих приложениях.
VO - показывать рекламу людям, которые, вероятно, потратят больше в приложении.

GAID

У Google есть собственный идентификатор для приложений - Google Advertising ID (GAID), который все еще активен. Тем не менее, Google и Apple всегда шли рука об руку со своими инициативами в области конфиденциальности, и будет логичным, если Google последует за Apple и также сделает выбор в пользу GAID.

Заметное различие между двумя идентификаторами заключается в том, что GAID имеет дополнительные функции для атрибуции после установки - параметр Google Play Store Referrer. Его можно добавлять к ссылкам и использовать для отображения конверсий и атрибуции установок. Таким образом, возможная подписка на GAID может помешать ретаргетингу, но не сильно повлияет на атрибуцию .

IDFV

Надвигающиеся ограничения IDFA могут привести к консолидации на рынке приложений . Для поставщиков существует определенный идентификатор - IDFV, идентификатор для издателей нескольких приложений.

Разработчики приложений могут выкупить несколько недорогих приложений, чтобы иметь больший след идентификаторов устройств (IDFV) для перенацеливания пользователей в своих приложениях. В результате на рынке наблюдается рост количества приложений с обширными библиотеками мобильных приложений или игр.

Возможные решения

SKAdNetwork

Конечно, Apple не бросила отрасль в воздухе и предложила потенциальное решение - SKAdNetwork. Это решение предоставляет рекламодателям информацию о конверсиях, не раскрывая никаких данных на уровне устройства или пользователя . SKAdNetwork API получает метаданные от кликов по рекламе и отправляет обратные передачи об установках приложения. В iOS 14 Apple представила несколько новых параметров для SKAdNetwork, которые передают данные об исходном издателе и событии конверсии.

Опрокидывание пальца

Изменения в IDFA могут означать переход от таргетинга на аудиторию на основе пользовательских данных к более контекстному таргетингу.

Приложения изолированы от других сред цифрового маркетинга; например, мобильные браузеры не могут получить доступ к IDFA. Таким образом, компании, занимающиеся маркетинговыми измерениями (MMP), используют технику, называемую «касанием пальца», чтобы соединить точки и связать Интернет с конверсиями приложений.

Подсказка включает сбор косвенных данных мобильного устройства , таких как IP-адреса, версии программного обеспечения и тип устройства, для создания так называемой подписи для вероятностного распознавания пользователя. Подписи собираются как для рекламных кликов, так и для инициалов приложений, а затем сопоставляются для идентификации конверсий. В мире после IFDA отнесение приложения к потоку приложений можно измерить так же, как в Интернете для потоков приложений с помощью пальцев.

ММП

Партнеры по мобильным измерениям, такие как Adjust или Appsflyer, являются аудиторами индустрии мобильной рекламы. Они используют дополнительные технические решения, чтобы атрибутировать результаты рекламных кампаний и связывать их с рекламными сетями.

Без детерминированных данных из IDFA, мультисенсорной атрибуции и атрибуции последнего касания построение маршрута взаимодействия с клиентом будет становиться все труднее . MMP идеально подходят для агрегирования квитанций об установках, идентификаторов кампаний и событий, сравнения их с показателями кампании и предоставления вероятностных отчетов.

Заключение

Объявленные изменения в IDFA сигнализируют о встряске всей экосистемы, которая нарушит существующие модели отслеживания и атрибуции. Отрасль еще не определилась с универсальным решением, SKAdNetwork все еще находится в стадии разработки, а участники рынка активно оценивают другие решения.