IAB ALM 2022: от разворота к конфиденциальности

В феврале состоялось Ежегодное собрание лидеров IAB 2022 (ALM), на котором лидеры отрасли обсудили наиболее важные тенденции и проблемы в области рекламных технологий. Участники рынка сосредоточились на программных тенденциях, портфолио решений для адресации, структурах и технологиях конфиденциальности потребителей. Также были приняты во внимание кадровый кризис в цифровой индустрии, рост Connected TV, видение Identity в 2022 году, мошенничество с рекламой, прозрачность и безопасность цепочки поставок, влиятельный маркетинг и многое другое.

Наш директор по программным операциям Ярослав Холод посетил это мероприятие и поделился с нами предысторией встречи и идеями.

Изменения в измерении и адресуемости

Остается все меньше и меньше времени до того, как Google откажется от поддержки сторонних файлов cookie в Chrome, поэтому 2022 год обещает стать годом, когда издатели, поставщики технологий и маркетологи продолжат тестировать решения для таргетинга на аудиторию и показа рекламы.

Мы наблюдаем за обновлениями правил конфиденциальности и соответствия, появлением новых деловых и технических требований, обновлением платформы и эволюцией правил и мандатов технологических компаний, таких как Apple, Facebook и Google. Все это требует от лидеров отрасли внедрения новых стандартов и поиска новых решений.

Самыми резонансными темами обсуждения на мероприятии стали конфиденциальность и адресность, а также глобальные правила использования данных. Хотя конфиденциальность и адресность противоречат друг другу, у отрасли нет ответа, чтобы найти баланс между ними. В результате такая неопределенность не подталкивает игроков отрасли к каким-либо действиям, и согласно отчету IAB о состоянии данных за 2022 год:

• Менее половины лидеров отрасли (46%) считают себя осведомленными о песочнице конфиденциальности Google. Это говорит об общем недостатке внимания, необходимого для полного понимания будущих возможностей открытого Интернета, которые повлияют на адресность и измерение,
• Несмотря на широкое внедрение и интеграцию OM SDK, только 15 % продавцов приняли его и используют его возможности для обеспечения стандартизированного, отвечающего требованиям конфиденциальности измерения просмотра и проверки видео и мобильных приложений своих клиентов.

Мы можем ожидать такой же осведомленности о других инициативах адресности. Будущее адресуемости должно быть ориентировано на потребителя. Это означает, что все инструменты замены файлов cookie не решат основные проблемы конфиденциальности, поскольку они работают на основе межмашинных транзакций и без прямого взаимодействия с потребителями. С другой стороны, нет идей, как заставить потребителей взаимодействовать со всеми сотнями игроков рынка без ущерба для их UX.

В 2021 году IAB Tech Lab создала основу для портфельного подхода к конфиденциальности и адресуемости. В 2022 году они планируют запустить Глобальную платформу конфиденциальности, Платформу подотчетности, которая предназначена для обеспечения соблюдения согласия и конфиденциальности потребителей, окончательной доработки спецификаций аудитории, определяемой продавцом, и текущей оценки других инициатив в области конфиденциальности и адресуемости потребителей. Однако без сотрудничества с другими глобальными компаниями и единого законодательства для стран и тем более для государств ничего не получится.

За последний год не было достигнуто значительного прогресса в создании единого федерального закона в США, который мог бы стать эталоном для законодательства о конфиденциальности в других странах.

Кроме того, эта ситуация осложняется тем, что, по данным Бельгийского органа по защите данных, структура прозрачности и согласия IAB Europe (TCF) не соответствует ряду положений Общего регламента ЕС по защите данных, всеобъемлющего закона о конфиденциальности данных Европейского Союза. Если TCF не будет исправлен, фреймворк будет считаться нелегитимным и последуют штрафные санкции.

Талант Хруст

Что нужно, чтобы найти, вдохновить и удержать лучшие таланты в мире, где типичная динамика рабочего места была переписана? На экосистему цифровой рекламы Америки обрушился кадровый кризис. Прогноз основан на серии откровенных и анонимных интервью примерно с 20 директорами по маркетингу, ИТ-директорами, директорами по продажам и другими руководителями отрасли, занимающимися закупками и продажами, возглавляемыми IAB и PwC.

Опрошенные руководители определили три основные проблемы: жесткая конкуренция за привлечение и удержание талантов в сочетании с продвижением корпоративной политики DEI, растущий разрыв в доверии потребителей и надвигающийся федеральный контроль над рекламной индустрией. Согласно опросу PwC в США о будущем работы, опубликованному в августе, 88% руководителей сталкиваются с текучестью выше средней, а 65% сотрудников говорят, что ищут новую работу. Это настоящая проблема, потому что для роста отрасли нужна компетентная и заинтересованная рабочая сила.

В июле 2020 года IAB запустил зонтичную программу под названием The Inclusive Institute, направленную на повышение стандартов разнообразия в отрасли посредством образования, информационно-просветительской деятельности и развития лидерских качеств. В рамках этих усилий IAB также запускает программу ученичества, чтобы помочь компаниям-членам предлагать наставничество и обучение на рабочем месте для привлечения более разнообразных кандидатов в области рекламных технологий, цифровых медиа и маркетинга. Но тем не менее сохраняется дисбаланс между спросом на рабочую силу и ее предложением.

Потоковое и подключенное телевидение

Расходы на цифровую рекламу CTV переживают феноменальный рост. Потребление медиа достигло рекордно высокого уровня, а продолжающийся рост потокового и подключенного телевидения предоставил рекламодателям больше возможностей для охвата своих потребителей.

Чтобы поддержать этот рост спроса, многие провайдеры CTV усиливают его новыми шоу и каналами, которые привлекают несколько сегментов аудитории. Как бесплатные потоковые каналы с поддержкой рекламы (FAST), так и видео по запросу с поддержкой рекламы (AVOD) могут привлекать зрителей развлекательным контентом, например крупными блокбастерами, без необходимости оформлять платную подписку. Таким образом, в этом году рекламный инвентарь, доступный на этих платформах, будет востребован.

Более того, 2022 год может стать годом, когда рекламные агентства и их DSP получат контроль над своими стратегиями поставок CTV с помощью SPO и начнут налаживать стратегические отношения с SSP. Они могут предложить безопасные пути поставок, поддерживаемые всеми протоколами IAB Tech Lab. Это включает в себя поддержку новых параметров, вводимых в спецификацию OpenRTB, чтобы гарантировать, что бренды, их агентства и DSP могут в полной мере использовать возможности таргетинга, совместимые с конфиденциальностью, которые теперь существуют в CTV.

Тем не менее, чтобы раскрыть всю свою мощь, отрасли необходимо преодолеть некоторые препятствия, включая фрагментацию, доступность, измерение и отсутствие стандартизации. Действительно, все это необходимо будет решить в 2022 году и в последующий период.

Важность собственных данных

Первичные данные становятся все более ценными. Варианты таргетинга на сторонние ресурсы сужаются, а ужесточение законодательства означает, что сторонняя информация уже не так полезна, как раньше. Кроме того, пользователи начинают заботиться о конфиденциальности и хотят, чтобы их настройки конфиденциальности соблюдались.

В связи с этим на конференции присутствовали многие ритейлеры и компании, работающие с данными, поскольку они понимают свою актуальность в эпоху отказа от сторонних файлов cookie. Крупные ритейлеры поделились кейсами использования данных своих клиентов, которые готовы продавать на рекламном рынке. Например, Kroger, гигант супермаркетов, поделился рекламным инструментом, который позволяет маркетологам использовать собственные данные о покупателях при покупке программной рекламы. Kroger Private Marketplace предоставляет доступ к данным о покупателях из программ продаж и программ лояльности продуктовой сети. Рекламодатели могут применить эти данные к платформе со стороны спроса и использовать ее для таргетинга на людей в Интернете, а не на веб-сайтах Kroger.

Другие крупные ритейлеры также вкладывают средства в способы сбора высококачественных данных, создавая инструменты, которые обеспечивают обмен ценностями для предоставления персонализированного опыта, тем самым повышая ценность своих данных.

Таким образом, первичные данные становятся убежищем в новой потребительской среде, заботящейся о конфиденциальности.