Как защита конфиденциальности почты Apple в iOS 15 повлияет на электронный маркетинг?

Объявление Apple о своих планах по внедрению Mail Privacy Protection (MPP) вызвало резонанс во всем мире электронного маркетинга. Изменения в приложении «Почта» ограничивают использование пикселей отслеживания, а также маскируют IP-адрес пользователей, что означает, что это серьезно повлияет на открытое отслеживание и отслеживание местоположения этих пользователей.

Изменения Apple для защиты конфиденциальности почты эволюционны, а не революционны

Хотя это объявление может шокировать специалистов по электронной почте, на самом деле это всего лишь еще один шаг на пути к большему уважению конфиденциальности потребителей. Еще в 2012 году Google уже представил инструменты конфиденциальности, позволяющие пользователям отказаться от отслеживания. Совсем недавно в Европе GDPR теперь рассматривает пиксели отслеживания как форму файлов cookie - решение Европейского суда за 4 квартал 2019 года подтвердило, что это означает, что для их использования необходимо получить активное согласие.

С тех пор отправители электронной почты стали более активными, когда дело доходит до уведомления своих подписчиков об использовании технологии отслеживания. Отчет DMA Marketer Email Tracker показывает, что 41% отправителей теперь имеют язык для этого в своих процессах регистрации, а 43% включают текст об отслеживании в свои электронные письма. Маркетологи извлекли выгоду из этой большей прозрачности - GDPR вписал в закон многие устоявшиеся передовые практики, и благодаря этому «эффекту ореола» подавляющее большинство программ сообщают о явных улучшениях в доставляемости, вовлеченности и доходах. Отправители из США должны ожидать аналогичных преимуществ, поскольку новые правила, такие как CCPA, предоставляют потребителям большую видимость сбора личных данных и права на доступ к своим данным или их удаление.

Точность сигнала, обеспечиваемая открытым отслеживанием на основе пикселей, также со временем ухудшалась. Марсель Беккер из Verizon Media выступал на мероприятии Validity Summit в прошлом году и говорил о том, что показатели открытости по сравнению с тем, что он знает как истина, как поставщик почтовых ящиков (MBP), как правило, завышают отчеты почти в 3 раза . Причины включают использование таких методов, как кэширование изображений, предварительная выборка изображений и автоматическое включение / отключение изображений, которые создают предвзятость.

Маркетологи по электронной почте уже давно отвечают. Как показывает отчет DMA, только 1/4 отправителей используют процент открытий для измерения релевантности программы, а количество кликов в два раза больше. Платформы отправки, такие как Campaign Monitor и Sensorpro, уже представили функциональность, которая позволяет отправителям подавлять отслеживание пикселей по запросу на уровне кампании, и многие отдельные программы в настоящее время разрабатывают возможность включения / отключения отслеживания пикселей на уровне отдельного подписчика.

Потеря отслеживания пикселей ухудшает качество обслуживания подписчиков

Однако мы не должны сразу упускать из виду ценность данных отслеживания пикселей. Он предоставляет полезные сведения об уровнях взаимодействия с подписчиками, которые определяют такие тактики, как персонализация, динамический контент и инициируемый обмен сообщениями. При ответственном использовании эти данные повышают актуальность и ценность, а их отсутствие создает реальный риск ухудшения качества обслуживания подписчиков для этих пользователей.

Есть также потенциальные последствия для доставки электронной почты на основе взаимодействия. В своих рекомендациях по передовой практике все основные MBP, такие как Microsoft, Gmail и Yahoo, поощряют отправку электронной почты только заинтересованным пользователям. Последний специально рекомендует «отправлять почту только тем пользователям, которые хотят получать и читать ваши сообщения. . . рассмотрите возможность отказа от подписки пользователей, которые не читают ваши сообщения ». Даже Apple советует периодически подавлять неактивных или отключенных подписчиков!

Отправители должны скорректировать свой подход к оптимизации результатов электронной почты.

Конечно, Apple является значительным игроком на рынке электронной почты, и отчеты Everest Mailbox Provider Health показывают, что форма их почтовых клиентов составляет ± 30% от типичного списка адресов электронной почты. У менее информированных маркетологов электронной почты может возникнуть соблазн перейти к подходу, основанному на принципах «брызгай и молись», но это было бы ошибкой. Что теперь? Как должны реагировать отправители, чтобы обеспечить оптимальную производительность для своих пользователей Apple?

• Продолжайте практиковать хорошие привычки доставляемости. Для Apple важными факторами являются поддержание хорошей репутации отправителя, полная аутентификация электронной почты, использование активного разрешения на подписку, последовательное использование IP-адресов и доменов отправки, а также быстрое удаление отказов и неизвестных пользователей. Клиенты Validity могут получить более подробные инструкции в своем справочном центре.
• Найдите новые точки данных. Отправителям потребуются новые точки данных, которые они могут использовать, чтобы напрямую связать точки между доставляемостью и кликами. Как показано выше, полная видимость репутации отправителя и размещения входящих сообщений является хорошей отправной точкой. Точное измерение качества данных, использование универсальной петли обратной связи и исчерпывающие отчеты DMARC еще больше продвинут иглу производительности. Для отправителей, которые хотят быть в первых рядах, отвечая на этот новый вызов, наличие всех этих функций в рамках единой платформы электронной почты, такой как Everest, будет большим отличием.
• Оставайтесь в курсе. Еще многое предстоит узнать о том, как Apple будет реализовывать эту новую функциональность. Если выбор параметра «Не защищать» означает, что для этих подписчиков остается в действии пиксельное отслеживание, у отправителей есть большое окно возможностей. Это будет означать гораздо более прозрачный подход, обучая своих клиентов ответственному использованию отслеживания и четко формулируя более актуальные коммуникации и подлинный двусторонний обмен ценностями, которые это позволяет. Таким образом, когда подписчикам Apple представлены варианты MPP, они могут выбрать продолжение отслеживания, будучи уверенными, что это принесет им пользу.

В Validity мы решительно выступаем за этичный маркетинг и поддерживаем инициативы, способствующие защите конфиденциальности потребителей. С этим уравновешивается основная философия поддержки наших клиентов, и наша команда инженеров уже тестирует эти новые функции Apple, чтобы мы могли предоставить самые современные и действенные рекомендации. Мы являемся мировым лидером в предоставлении аналитики электронной почты, и наши клиенты также будут мировыми лидерами, поскольку они используют эту информацию, чтобы продолжать обеспечивать лучшую в своем классе производительность, являющуюся их эталоном.