Смерть сторонних файлов cookie: как веб-сайты могут настраиваться [обновлено]

Веб-публикация - это отрасль, которая находится на переходном этапе, но еще не справилась с ростом веб-трафика, постепенным отказом от сторонних файлов cookie и новыми маркетинговыми приоритетами. Чтобы выжить, издателям необходимо укрепить свой программный опыт и расширить возможности обработки данных.

Ирина Оверко, директор по маркетингу Admixer Advertising Ukraine, рассмотрела основные проблемы, с которыми сталкивается отрасль, и дала практические советы.

Что такое сторонние файлы cookie?

Сторонние файлы cookie - это идентификаторы пользователей, устанавливаемые внешней платформой на сайте. Когда пользователь заходит на сайт, файлы cookie сохраняются на его компьютере.

Если пользователь заходит на веб-сайт X, но его компьютер сохраняет файл cookie с веб-сайта Y, мы говорим о сторонних файлах cookie. В этом случае рекламодатель показывает рекламу через стороннюю рекламную платформу Y.

Переход в мир пост-файлов cookie

Поэтапный отказ от сторонних файлов cookie - это не новость для 2020 года. Рекламная индустрия постепенно отказывалась от них. Например, Firefox и Safari заблокировали сторонние файлы cookie более года назад.

Тем не менее решение Chrome отменить сторонние файлы cookie всколыхнуло рынок, поскольку это основной браузер в мире ( до 65% населения мира) . Помимо самого Chrome, все браузеры, использующие движок Chromium, также избавятся от сторонних файлов cookie. Блокировка отслеживающих файлов cookie и рост числа пользователей Adblock вызвали резкий рост доли неопознанных пользователей.

Данные Admixer показывают, что, хотя мы распознали 75% пользователей в 2019 году, этот показатель упал до 60% в начале 2020 года и практически достигнет нуля в 2022 году. Таким образом, проблема использования неопознанных пользователей является чрезвычайно актуальной, и многие компании стремятся к ее решению. найти оптимальное техническое решение для отслеживания поведения.

Какова новая политика Google в отношении сторонних данных?

В 2022 году Google заблокирует сторонние файлы cookie в целях обеспечения конфиденциальности пользователей и растущей обеспокоенности общественности по поводу злоупотребления личными данными.

Кроме того, 3 марта 2021 года Google объявил, что не будет поддерживать какие-либо ориентированные на пользователя решения для идентификации в своих продуктах после отказа от сторонних файлов cookie и вместо этого сосредоточится на когортных алгоритмах таргетинга. Такой подход к конфиденциальности стал краеугольным камнем Privacy Sandbox, фреймворка, который Google разрабатывает для замены сторонних решений идентификации в целевой рекламе.

Недавно мы объяснили, что решение Google в отношении сторонних данных означает для рекламодателей, издателей и компаний, занимающихся рекламными технологиями.

Что делает сторонние файлы cookie такими важными?

Существует два основных типа файлов cookie: основные файлы cookie, которые устанавливаются непосредственно веб-сайтом, и сторонние файлы cookie, которые устанавливаются на веб-странице третьими сторонами: от рекламных сетей до пикселей рекламодателя.

3P-cookie - это универсальный анонимный идентификатор в цифровом маркетинге, который до сегодняшнего дня помогал рекламодателям идентифицировать отдельных пользователей. Рекламодатель имел возможность:

• профильная аудитория и настроить таргетинг
• оптимизировать эффективность кампании (например, ограничение частоты показов)
• измерять рентабельность инвестиций в кампании и создавать модели атрибуции

После того, как браузеры заблокируют файлы cookie отслеживания, планирование кампании и таргетированная реклама перестанут быть прежними, поскольку в настоящее время они позволяют настраивать, оптимизировать и отслеживать на нескольких сайтах.

Следовательно, традиционные методы построения профилей аудитории и настройки поведенческого таргетинга скоро устареют. И издателям, и рекламодателям необходимо скорректировать свои бизнес-модели и внедрить новые технологические решения, которые позволят им работать со сторонними файлами cookie. Технологический переход, несомненно, повлечет за собой серьезные неудачи, но не помешает росту цифровой рекламы:

Цифровая реклама стала лидером по расходам на рекламу во всем мире благодаря своей способности точно ориентироваться на отдельных пользователей, а также способности оптимизировать кампании, сокращать расходы и экономить бюджеты.

Как отсутствие сторонних файлов cookie повлияет на веб-сайты?

Удаление сторонних файлов cookie приведет к перераспределению платного маркетинга и рекламных площадок и существенно повлияет на издателей. Исходя из имеющихся данных, возможны следующие сценарии:

1. Рекламодатели перераспределят свои бюджеты на обнесенные стеной сады (Facebook, Amazon, Microsoft), если местный рынок не предложит эффективное техническое решение для консолидации данных и торговли на собственном уровне.
2. Рекламодатели переместят свое внимание с веб-сайтов на рекламу в приложениях , где система идентификации пользователей SDK все еще действует (хотя в будущем она может измениться).
3. Согласно отраслевым исследованиям CPM неопознанного пользователя (после блокировки сторонних файлов cookie в Chrome) в среднем на 50% ниже.
4. Маркетологи сосредоточатся на контроле ограничения частоты показов и охвата, а также на ограничении количества веб-сайтов и платформ, на которых они размещают таргетированную рекламу . Первыми пострадают мелкие издатели.
5. Без инструментов отслеживания важность панельных исследований возрастет.
6. Повышенный интерес к покупке рекламы с помощью моделей CPC и CPA, поскольку они не требуют такого большого контроля над охватом и частотой ограничения.
7. Системы защиты от мошенничества будут перестроены на новых принципах без файлов cookie 3P. А пока рекламодатели могут не доверять веб-сайтам как медиа-каналам, склонным к мошенничеству .

Какие инструменты нужны веб-сайтам, чтобы подготовиться к миру пост-файлов cookie?

Откровенно говоря, никто не может точно предсказать масштабы рыночной встряски, и если отрасль сможет разработать жизнеспособную замену сторонним куки-файлам, удобный и универсальный идентификатор.

Однако есть несколько рекомендаций, которые упростят переход к бизнес-модели без файлов cookie.

Сторонний DMP

Собственные данные (которые веб-сайты собирают сами) станут единственным источником информации о пользователях с подходом индивидуальной аутентификации. Веб-сайтам необходимо тщательно собирать и структурировать свои данные, чтобы они могли интегрировать свою платформу управления данными (DMP) с DSP рекламодателя и настроить точный таргетинг.

Собственные данные можно собирать разными способами: от тестов «какой у вас тип личности» и анкетирования веб-сайтов до создания эксклюзивного контента и отслеживания времени, проведенного на определенной странице.

Прочтите наше руководство по стратегии монетизации, чтобы узнать, как издатели могут использовать данные из своих ресурсов и добавлять новые источники дохода с помощью Admixer.DMP и Admixer.Network .

Прямые сделки

Роль прямых сделок возрастет после блокировки файлов cookie, поскольку рекламодатели будут ценить партнерство с проверенными издателями, у которых есть технические возможности для предоставления расширенных пользовательских сегментов для таргетинга. Стоит рассмотреть возможность интеграции с DSP рекламодателя посредством прямых сделок или сделок по подключению.

Сделка по подключению аналогична прямой сделке, за исключением того, что технологический партнер в первой не знает финансовых деталей транзакции, которые остаются конфиденциальными между сторонами спроса и предложения.

Контекстный таргетинг

В связи с тем, что любой узкий сегмент аудитории обходится дороже, чем покупка аудиторий оптом, контекстный таргетинг будет практически единственным способом купить аудиторию на основе интересов в открытой сети.

Прямо сейчас жизненно важно выбрать правильного технологического партнера для реализации контекстного таргетинга и маркировки вашего контента в соответствии с темами и темами. Forebes USA - отличный пример того, как правильно разметить сайт: w

Контекстный таргетинг позволяет вам показывать рекламу только на релевантных веб-страницах, ориентируясь на намерения, интересы и ключевые слова для поиска. В отличие от таргетинга по интересам или таргетинга на социальные сети (на основе исторических данных о поведении сегментов аудитории), контекстный таргетинг основан на контексте конкретной страницы и не включает сторонние файлы cookie. Например, рекламу кроссовок можно разместить на веб-страницах, посвященных спорту, спортивному снаряжению или истории марафонцев.

Универсальный идентификатор

Если рынок представит устойчивое универсальное решение для идентификации и его примут многие местные веб-сайты, это может помешать перераспределению бюджета в Walled Gardens. Его технологическая цель состоит в том, чтобы идентифицировать пользователей между сайтами, аналогично файлам cookie 3P, но с использованием других идентификаторов.

В этом случае два идентификатора будут работать вместе: файлы cookie основных веб-сайтов и постоянные идентификаторы пользователей, такие как электронная почта (хешированный) и номер телефона (хешированный).

Германия, Франция и Португалия уже внедрили эффективные универсальные решения для идентификации. Admixer ID работает на рынке Центральной и Восточной Европы.

Заворачивать

Как бы драматично ни звучало блокирование сторонних файлов cookie, нет причин для беспокойства. У отрасли есть 1 год до перехода. Издателям необходимо использовать это время для тестирования новых технологий и подходов и сбора собственных данных.

В любом случае технологическая адаптация и множественная интеграция должны быть приоритетом. Издатели могут подходить по-разному.

Они могут либо развить собственный опыт, либо найти поставщика технических услуг с достаточными знаниями, опытом и разумной поддержкой.

Если у вас есть какие-либо вопросы относительно сбора данных, DMP или Admixer ID, пожалуйста, свяжитесь с Иваном Федоровым, директором по новому бизнесу Admixer: [email protected] .