Контент с закрытым доступом вызывает споры, потому что он заставляет посетителей обмениваться информацией или подписываться на доступ к контенту, и это может отпугнуть некоторых посетителей или даже помешать ботам сканировать и индексировать его для поиска. Тем не менее, отбор контента может быть способом отфильтровать только квалифицированные лиды из массы и гарантировать, что вы получите больше лидов от тех, кто подписался.

Чтобы создать ценный закрытый контент для своего веб-сайта и эффективно включить его в свою маркетинговую стратегию, вам необходимо выполнить несколько шагов и понять несколько вещей.

Что такое закрытый контент?

Контент с закрытым доступом — это любой тип контента и/или медиа, скрытый за формой захвата лидов. Пользователи могут просматривать этот контент только после ввода своей контактной информации и отправки ее на хост-сайт.

При посещении сайта с закрытым контентом пользователи обычно попадают на целевую страницу с помощью всплывающего окна или призыва к действию (CTA), которые предлагают им доступ к контенту в обмен на предоставление их информации, которая обычно состоит из их имя и адрес электронной почты.

Всплывающее окно или призыв к действию будут содержать ссылку, которая приведет пользователей на целевую страницу, где они смогут узнать больше и/или просмотреть предварительный просмотр рассматриваемого закрытого контента. Целевая страница предназначена для того, чтобы побудить пользователей выполнить определенное действие, которое в большинстве случаев заключается в том, чтобы ввести свою контактную информацию в форму для захвата лидов.

Как только эта информация будет отправлена, пользователь сможет просматривать и загружать закрытый контент, а компания получит новую запись для добавления в свой список рассылки. В некоторых случаях веб-сайты делают закрытый контент доступным только для платных подписчиков, а не прячут его за общедоступной формой захвата лидов.

Контент только для подписчиков доступен только тем пользователям, которые уже подписались на платную услугу или информационный бюллетень на сайте, в то время как контент с закрытой формой для лидов не требует оплаты и может быть просмотрен любым, кто предоставит правильную личную информацию. Хотя они очень разные, оба типа закрытого контента имеют определенные плюсы и минусы.

Плюсы закрытого контента

Есть несколько заметных преимуществ, связанных с использованием закрытого контента для лидогенерации:

• Помогает привлечь более квалифицированных лидов . Размещая более ценный или более ориентированный на аудиторию контент за формой захвата лидов, компании могут отфильтровывать менее заинтересованных посетителей из своих усилий по привлечению потенциальных клиентов и сужать свою воронку продаж, чтобы сосредоточиться на более квалифицированном трафике. Это связано с тем, что посетители, не заинтересованные в конверсии, с меньшей вероятностью поделятся своей личной информацией с компаниями в обмен на контент.
• Улучшает сегментацию рынка. Сегментация рынка — это процесс разделения рынков на подгруппы на основе общих характеристик, таких как возраст, доход и интересы. Используя формы захвата потенциальных клиентов, чтобы запрашивать у посетителей такие детали, как их должность и отрасль занятости, маркетологи могут получить новые сведения, которые позволят им более точно классифицировать различные типы клиентов и создавать различные сообщения, адаптированные для каждого сегмента своей аудитории.
• Увеличивает воспринимаемую ценность контента : в маркетинге воспринимаемая эксклюзивность продукта может значительно повлиять на его воспринимаемую ценность, заставляя потребителей полагать, что он более редкий или более качественный. Закрытый контент стремится достичь подобного эффекта. Поскольку к нему труднее получить доступ, пользователи могут с большей вероятностью предположить, что закрытый контент имеет более высокую ценность.

Со временем создание оптимизированного закрытого контента для вашего домена может привести к тому, что больше посетителей будут ассоциировать ваш бренд с качеством. Они идентифицируют ваш сайт как источник ценной информации, что может помочь укрепить доверие и повысить доверие аудитории.

Минусы закрытого контента

Как и многие другие маркетинговые стратегии, закрытый контент не лишен недостатков. Есть несколько заметных ограничений и потенциальных недостатков закрытого контента, о которых следует знать компаниям:

• Не способствует органическому трафику : поскольку поисковые системы обычно не могут сканировать страницы, скрытые за регистрационными формами, веб-сайты не могут использовать закрытый контент для привлечения органических посетителей из результатов поиска. Следовательно, размещение слишком большого количества контента вашего веб-сайта за воротами может ограничить ваш потенциал для привлечения органического трафика, ранжирования по релевантным ключевым словам в этом контенте и иной поддержки SEO. Чтобы извлечь выгоду из поиска, по крайней мере, часть вашего контента должна быть бесплатной и ориентирована на поиск по релевантным ключевым словам.
• Возможность предоставления ложной контактной информации . Хотя обещание убедительного закрытого контента может убедить некоторых посетителей ввести свою подлинную контактную информацию, это также может привести к тому, что некоторые нечестные субъекты введут ложную информацию, пытаясь обойти форму захвата лидов. Хотя эти люди могут по-прежнему находить контент интересным или ценным, их нельзя считать квалифицированными лидами.
• Форма захвата потенциальных клиентов предотвращает загрузки : так же, как блокировка страницы может помочь отфильтровать неквалифицированный трафик, она также может существенно сократить общее количество людей, которые просматривают и/или загружают контент, поскольку многие посетители могут просто не хотеть делиться своей контактной информацией, несмотря на наличие определенного интереса.
• Сокращение возможностей для входящих ссылок : когда контент скрыт за формой захвата лидов, другие веб-сайты с гораздо меньшей вероятностью будут ссылаться на него в качестве ссылки, даже если он предоставляет высококачественную информацию. Из-за этого блокирование части контента может значительно увеличить количество входящих ссылок, которые он может заработать. Целенаправленные фрагменты ценного контента могут в значительной степени поддержать кампанию по созданию ссылок, но если весь ваш лучший контент находится за воротами, вам может быть трудно получить органические ссылки.

Из-за этих недостатков использование закрытого контента не всегда является хорошей идеей, особенно в рамках SEO-кампании. Однако в некоторых случаях, помимо поиска, это может быть очень полезно. Чтобы помочь вам определить, где и как использовать закрытый и закрытый контент на вашем сайте, очень важно понять, чем они отличаются.

Закрытый контент против открытого контента

Хотя закрытый контент не идеален во всех случаях, он все же может быть очень ценной частью эффективной маркетинговой стратегии. Большинство веб-сайтов выиграют от включения в свою стратегию комбинации закрытого и открытого контента, поскольку каждый тип служит определенной цели. Хитрость заключается в том, чтобы знать, когда скрыть контент за формой для захвата лидов, а когда оставить его незакрытым.

Если не указано иное, весь веб-контент по умолчанию не имеет ограничений и может быть просмотрен любым пользователем без предоставления личной информации. Вы сами решаете, какие страницы вашего сайта (если таковые имеются) будут закрыты и какую информацию должны предоставить пользователи, чтобы получить к ним доступ.

В целом контент без ограничений более ценен для компаний, которые пытаются повысить свою видимость в поиске и узнаваемость бренда, поскольку большее количество людей с большей вероятностью увидит его и поделится им. Компании, которые все еще пытаются завоевать доверие и авторитет в своей отрасли, должны избегать использования слишком большого количества закрытого контента — даже заинтересованные посетители могут быть менее склонны предоставлять свою контактную информацию незнакомым сайтам.

Лучшие практики для создания закрытого контента

Если вы правильно его структурируете и реализуете, закрытый контент может оказать большое влияние на кампании по взращиванию потенциальных клиентов. Однако создание эффективного закрытого контента требует особого внимания. Чтобы максимизировать производительность закрытого контента на вашем сайте, необходимо помнить о нескольких важных вещах.

Разработайте стратегию продвижения

Поскольку закрытый контент невидим для поисковых систем, он не способствует органическому трафику, и вы не можете полагаться на органическое обнаружение для продвижения закрытых страниц. Чтобы гарантировать, что ваш закрытый контент будет виден вашей целевой аудитории, важно разработать эффективную стратегию продвижения, которая выходит за рамки CTA на вашем веб-сайте.

Лучшие способы продвижения закрытого контента могут различаться в зависимости от вашей целевой аудитории. К счастью, существует множество платформ, которые можно использовать для таргетинга на определенные группы потребителей; включая профили в социальных сетях, информационные бюллетени по электронной почте или рекламу на других ваших страницах. Закрытый контент обычно предназначен для определенной аудитории, и использование правильной стратегии продвижения может помочь вам сделать ваш контент видимым для нужных людей.

Рассмотрим этапы пути покупателя

При создании любого типа контента для веб-сайта вашей компании важно учитывать конкретную роль, которую он будет играть в путешествии покупателя. Это поможет убедиться, что контент находит отклик у целевой аудитории, и помогает поддерживать ваши общие маркетинговые цели. Этапы пути покупателя следующие:

• Осведомленность : на этом этапе покупатель знает, что у него есть проблема или «болевая точка», но не знает, как ее решить. Контент, предназначенный для этого этапа, должен быть сосредоточен на самой болевой точке, а не на описании возможных решений.
• Рассмотрение : на этом этапе покупатель активно исследует различные потенциальные решения своей проблемы. Это исследование может включать в себя чтение обзоров продуктов или запрос рекомендаций в социальных сетях. На этом этапе закрытый контент часто предназначен для клиентов, поскольку он предназначен для привлечения людей, которые уже квалифицированы как лиды, но все еще хотят узнать больше.
• Решение : на этом этапе покупатели решили, что они совершат покупку, но еще не сделали этого. Покупатели на этом этапе часто сравнивают цены на товары у разных продавцов или тратят время на обсуждение с продавцами таких вещей, как тарифы на обслуживание и гарантии.

Каждый элемент контента в вашей маркетинговой воронке должен соответствовать одному из этих этапов. Контент с закрытым доступом часто более эффективен, если он разработан для этапа рассмотрения, поскольку посетители на этом этапе уже проявили некоторое желание узнать больше о ваших продуктах или услугах и, следовательно, с большей вероятностью заполнят форму для захвата лидов.

Например, неограниченный фрагмент контента, предлагающий общую информацию, например сообщение в блоге, идеально подходит для посетителей на стадии осведомленности и должен быть разработан так, чтобы иметь широкую привлекательность. Между тем, полностью закрытый отчет, содержащий результаты отраслевых исследований, лучше подходит для представителей аудитории на этапе рассмотрения и должен предоставить им более подробную информацию о ваших продуктах и/или услугах.

Приоритизируйте релевантность и ценность

Поскольку закрытый контент требует, чтобы посетители предоставили вам свою личную информацию, он всегда должен предлагать им что-то ценное взамен. Многие потребители могут неохотно делиться своей информацией с бизнесом, но обещание высококачественного контента может помочь стимулировать больше людей заполнять контактную форму и увеличить ваш потенциал для получения квалифицированных потенциальных клиентов.

Чтобы быть полезным, контент должен предоставлять пользователям ценную информацию, относящуюся к вашей области, например, данные или экспертный анализ тенденций в вашей отрасли. Также очень важно, чтобы страница была хорошо структурирована, а вся содержащаяся на ней информация была точной и актуальной, так как это поможет подтвердить ваш опыт и укрепить доверие читателей.

Оптимизируйте целевые страницы

В дополнение к самому контенту целевая страница, которую вы используете для привлечения клиентов, является важной частью сильной стратегии закрытого контента. Целевая страница — это место, куда пользователи переходят после нажатия на призыв к действию или всплывающее окно с предложением закрытого контента. Здесь у них есть возможность ввести свою личную информацию в обмен на доступ к контенту или просто уйти со страницы.

Чтобы максимизировать потенциал конверсии, на целевых страницах необходимо включить несколько элементов, например:

• Четкий, лаконичный заголовок, хорошо заметный на странице;
• Предложение, направленное на устранение конкретных болевых точек вашей целевой аудитории;
• Информативный, но легко сканируемый текст, подчеркивающий ценность закрытого контента и преимущества ваших продуктов или услуг;
• Сбалансированные визуальные элементы, дополняющие текст на странице;
• Относительно простой макет, который фокусируется на CTA.

Эти соображения могут помочь вам создать хорошо оформленные страницы, которые привлекут внимание пользователей и быстро расскажут о преимуществах вашего предложения.

Выполнить аналитику

Хотя закрытый контент обычно ассоциируется с лидогенерацией, он также может быть ценным инструментом для анализа аудитории. Как только часть закрытого контента будет размещена на вашем сайте, анализ его эффективности поможет вам лучше понять потребности вашей аудитории и позволит вам улучшить свою контент-стратегию в будущем.

В большинстве случаев не весь ваш закрытый контент будет работать одинаково хорошо, и важно понимать, почему одни страницы работают лучше, чем другие. Для этого анализа важны такие показатели, как количество квалифицированных лидов и конверсий, полученных на закрытых страницах за определенный период.

Также важно учитывать, как стратегии, используемые для продвижения контента, влияют на его видимость, поскольку определенные методы продвижения могут быть более эффективными для определенной аудитории. Изучение этих показателей как для закрытых, так и для закрытых страниц может помочь вам открыть новые способы улучшения существующего контента и определить, как создавать новый контент, который будет более остро восприниматься вашей аудиторией.

Примеры закрытого контента

При разработке стратегии отбора контента также важно учитывать, какой конкретный тип контента вы будете включать. Многие различные типы закрытого контента могут быть полезны для лидогенерации при правильном использовании, но некоторые из них могут быть более полезными для определенных предприятий, чем другие.

Вы всегда должны тщательно учитывать свою аудиторию и отрасль при выборе макета для закрытого контента. Существует несколько распространенных типов закрытого контента, о которых следует знать:

Контрольные списки

Контрольные списки — один из самых коротких и простых типов закрытого контента. Они описывают ряд шагов или элементов, необходимых для завершения определенного процесса или достижения определенной цели. Обычно цели, указанные в этих контрольных списках, должны относиться к общей проблеме целевой аудитории вашего бизнеса. Например, компании, специализирующейся на аренде складских помещений, может быть полезно опубликовать контрольный список генеральной уборки или дальнего переезда.

Поскольку контрольные списки, как правило, короче, чем другие типы контента, они не так ценны с точки зрения информации, но их легче полностью усвоить пользователям, что может сделать их сообщение более запоминающимся и повысить вероятность конверсии.

Электронные книги

Электронные книги — это, по сути, подробные руководства, которые вы можете использовать для подробного освещения предмета. Они могут значительно различаться по длине и могут быть короткими, как научная статья, или длинными, как роман. Организации часто используют электронные книги, чтобы обеспечить более полное освещение тем, которые не могут быть полностью объяснены в сообщениях блога.

Вебинары

Вебинары — это онлайн-мероприятия, которые организации организуют и транслируют для выбранной группы людей (в большинстве случаев для всех, кто заполняет форму захвата лидов) через Интернет. Они позволяют участникам узнать о конкретных темах в интерактивной и увлекательной форме.

Вебинары могут включать в себя множество различных мультимедийных элементов, таких как видеолекции и живые чаты, и могут быть настроены в соответствии с потребностями и предпочтениями вашей аудитории. Из-за этого они часто имеют более высокую воспринимаемую ценность для пользователей, чем более традиционные типы письменного контента.

Белые бумаги

Возможно, самый формальный и подробный из всех закрытых типов контента, технические документы представляют собой авторитетные подробные отчеты по сложным темам. Они предназначены для того, чтобы помочь читателям понять проблемы, решить проблемы или принять решение. Подобно электронным книгам, технические документы всегда должны охватывать темы, которые будут интересны вашей целевой аудитории.

Из-за своей высокой информативности технические документы могут быть очень эффективными для привлечения потенциальных клиентов, если они используются в качестве закрытого контента. Кроме того, опубликованные технические документы по важным темам в вашей отрасли могут помочь вам продемонстрировать свой опыт и завоевать репутацию надежного источника информации в вашей области.