Как написать рекламный текст, вызывающий доверие — ключевые советы

Несмотря на его повсеместное распространение (или, возможно, из-за него), цифровой копирайтинг понимается крайне неправильно: стандартная цепочка рассуждений заключается в том, что онлайн-мир настолько переполнен текстом, что он,безусловно, не может иметь большой ценности, а в сценариях, где ценныедействиялиния (например, покупка продуктов)очевидно, что только ценностные предложения определяют успех. В конце концов, какое значение может иметь язык?

На самом деле, в онлайн-мире есть многовсего, и большая часть из них универсальна и малоценна. Среднее видео на YouTube в лучшем случае посредственное, но отличное видео может генерировать много миллионов просмотров и приносить огромный доход. Точно так же выдающийся маркетинговый текст может радикально изменить судьбу бренда или веб-сайта.

Роль маркетингового текста

Что касается побуждения к действию, маркетинговый текст играетабсолютноважную роль. Люди могут незамечать, в какой степени хороший текст подталкивает их к принятию решений, но влияние все равно есть. Тщательно отточенный текст может сделать продукт более привлекательным. Эмпатическое оформление может привести к тому, что потенциальный клиент почувствует себя понятым. Но самое главное, можно написать рекламный текст, который медленно (но верно) завоюет доверие читателей.

Если ваши читатели доверяют вам, они с гораздо большей вероятностью будут поддерживать вас различными способами: действовать в соответствии с вашими просьбами, рекомендовать вас и ваш контент своим друзьям и членам семьи, а также взаимодействовать с вашим контентом, комментируя и предоставляя Обратная связь. Однакозаслужитьэто доверие далеко не просто, независимо от характера вашего контента.

В этом посте мы рассмотрим несколько ключевых советов по написанию такого маркетингового текста, который может последовательно вызывать доверие у тех, кто его читает, независимо от того, пишете ли вы сообщение в блоге, описываете продукт или описываете модель ваш стартап. Давайте начнем, не так ли?

Положитесьна любое социальное доказательство, которое вы можете использовать

Социальное доказательство всегда убедительно убеждало, независимо от конкретных обстоятельств. Когда вы ребенок и не знаете, что делать, вы доверяете своему родителю или опекуну. Если вы студент, вы доверяете своему учителю. Когда вы новичок, вы доверяете опытным профессионалам. А когда вы обычный потребитель, вы доверяете общей оценке своих коллег.

Интернет пронизан отрывочными сайтами, сомнительными брендами и предложениями, которые кажутся слишком хорошими, чтобы быть правдой. Если вы хотите, чтобы люди поверили в то, что вы говорите, — каким бы очевидным это ни казалось, — вам нужно привести убедительные социальные доказательства и как можно больше. Естественно, спрос зависит от важности и ценности того, что вы предлагаете.

Если вы предлагаете что-то, отвечающее разумным стандартам объективной важности (например, что-то, касающееся взрослой жизни, например, воспитание детей, владение недвижимостью или большой карьерный рост), то вы обязанызавоеватьдоверие с помощью социального доказательства. Рассмотрим определение сайта YMYL, данное Google («Ваши деньги или ваша жизнь»): когда на кону так много всего, посетитель сайтадолженбыть уверен, что представленной информации можно доверять.

Но если вы не можете доверять компании в целом, то эти положительные заявления могут привести к тому, что все будет казаться слишком хорошим, чтобы быть правдой. Вот почему страница представляет собой трехстороннее социальное доказательство. Сначала идет пункт «Надежные отзывы», пять запусков которого показаны ниже. Затем над сгибом появляются настоящие отзывы: Сара. М нервничал, но «Команда Breezeful была фантастической от подачи заявки до одобрения моей ипотеки». Наконец, раздел упоминаний в СМИ повышает доверие к сервису: его появление в TechCrunch говорит всем, кто знаком с миром технологий, что бизнес полностью законен и ему можно доверять.

Используйте правду, всю правду и ничего, кроме правды

Искушение соврать в маркетинговом тексте всегда присутствует, скрываясь в глубине вашего сознания. Уровень важности и тщательности, которым подвергается средний фрагмент текста, не таков, чтобы некоторые полуправды или полные измышления сразу же были замечены. Почему бы не сделать несколько громких заявлений о том, на что способен ваш продукт или чего может достичь ваша услуга? Разве это не так?

Возможно, но этого не должно быть, и тому есть три основные причины. Во-первых, это неэтично (хотя и очень прозаично). Во-вторых, это неудобно. Трудно уследить за ложью. В-третьих, и это самое важное, это неизбежно оказывает влияние, даже если его трудно заметить. Совершенные лжецы встречаются редко, а это означает, что большая часть лжи выглядит подозрительной, даже если она не замечена сознательно.

Если вы примете подход не только к правдивости, но и крадикальнойчестности (что подразумевает, что вы ничего не утаиваете и, таким образом, никому не рекомендуется), вы можете сделать свой текст выделяющимся. Упоминание своих ошибок — отличная тактика. Людям или брендам, которые позиционируют себя как идеальные, неизбежно не доверяют, потому что мы все знаем, что совершенство невозможно.

Покажите, что вы не идеальны

Мы ищемвыдающихсябрендов и людей: они совершают ошибки в редких случаях, учатся на них и не повторяют их. Они не знают всего: они всегда учатся. Так что говорите о пробелах в своих знаниях и своих крупных недостатках — не с гордостью, а с отсутствием стыда и уверенностью, говорящей, что вы все время становитесь лучше.

Это в значительной степени связано с тем, чтобы показать, что вы реальный человек, а не автомат (или бренд, за которым стоят реальные люди, а не странная безликая корпорация, которая полностью работает на жадных до прибыли алгоритмах). Хотя это и некопия, отличная рекламная кампания Carslberg 2019 года посвящена самоуничижению и переосмыслению.

Компания могла скрыть эти негативные упоминания в социальных сетях или просто проигнорировать их. Вместо этого он использовал их, чтобы привлечь людей на свою сторону, превратив его в аутсайдера, борющегося за то, чтобы искупить свою вину и восстановить репутацию качества. Если вы сможете использовать этот подход в своем маркетинговом тексте, вы сможете сделать то же самое.

Сосредоточьтесь на том, чтобыприноситьгораздо больше пользы, чем просить об этом

Представьте себе, что вы входите в магазин и выставляете на продажу модель начинающего продавца. Что вы себе представляете? По всей вероятности, вы предполагаете жесткую продажу с любительской доставкой. Да, слишком старались, но также прилагалислишкоммного усилий, чтобы побудить вас к покупке, не объясняя, почему именно это то, что вы должны хотеть.Давай, купи сегодня!Это будет здорово!Сделай это!

Когда вы сталкиваетесь с такой подачей, вы сразу жеперестаете доверять ценности того, что вам предлагают. Почему? Потому что кадрирование очень важно. Чем более отчаянным кажется потенциальный продавец, тем меньше вы будете верить, что его предложение — это то, что вам следует серьезно рассмотреть. Если бы этобылотак, рассуждаете вы, им не нужно было бы так рваться. Они могут просто беспристрастно представить ценностное предложение и позволить вам принять решение самостоятельно.

Продолжайте торговаться

Доверие — это не просто убеждение кого-то в том, что вы говорите правду. Также нужно заставить их поверить, что вы торгуетесь с позиции силы. И не заблуждайтесь: в каком-то смысле вывсегдаторгуетесь. Даже если вы пишете текст для блога, который не хотите монетизировать, вам все равно нужно что-то от своих читателей: вы хотите, чтобы они делились вашим контентом и регулярно возвращались к вам, а у них, очевидно, нет делать эти вещи.

Если вы сначала концентрируетесь на предоставлении ценности, вы показываете, что у вас есть возможность ее предоставить,ичто вы находитесь в достаточно стабильном положении, чтобы распространять ее без немедленной просьбы о поддержке. Не пытайтесь ничего форсировать. Чем меньше вы разглагольствуете о своих читателях, тем больше вероятность того, что они сочтут вас достойным своей поддержки. Подумайте о том, как работает онлайн-база знаний, такая как у Crisp: вы предоставляете ценность, позволяя своим клиентам находить своисобственныеответы. Это заставляет вас казаться более заслуживающим доверия источником, и как только вы добились впечатляющей ценности, вы можете найти подходящее время, чтобы попросить что-то взамен, почти как дополнение.

Вот и все: три ключевых тактики написания цифрового маркетингового текста, вызывающего доверие.Если вы можете просто справиться с этими тремя вещами — показать социальное доказательство, придерживаться правды и дать ценность, прежде чем вы даже подумаете о том, чтобы попросить об этом, — тогда вы скоро заработаете репутацию человека, заслуживающего доверия.