Как написать эффективное тематическое исследование, которое закроет продажи

Частью обязанностей любого маркетолога является обеспечение продавцов   вдумчивый, хорошо написанный   цифровые активы, которые помогают   преодоление возражений по продажам   и заключать сделки. Среди наиболее полезных из этих активов   тематические исследования. Тем не менее, слишком многие тематические исследования не соответствуют их потенциалу.

Это не только мое мнение. Отчет «Контент-маркетинг B2B» за 2023 год, опубликованный Институтом контент-маркетинга, MarketingProfs и ON24, указывает на серьезную проблему, связанную с тематическими исследованиями контент-маркетинга. Хотя 67 % маркетологов говорят, что они создали тематические исследования в прошлом году, только 36 % говорят, что эти тематические исследования дали наилучшие результаты. Итак, где разрыв?

Ответ: многие контент-маркетологи не следуют передовым методам, когда дело доходит до создания убедительных   контент-маркетинг   тематические исследования.

Помните: тематические исследования представляют собой глубокое погружение в то, как клиент использовал ваши продукты, услуги и таланты для достижения результатов. Наиболее релевантные тематические исследования включают довольно много важных данных, которые служат объективными индикаторами того, что да, вы так хороши, как говорите. Это примеры из жизни, которые помогают   укрепить доверие между вашей компанией и лидами.

Наличие тематических исследований контент-маркетинга может быть благом для продавцов, потому что они вооружают их неопровержимыми доказательствами того, что другие поверили в вашу компанию и получили отличные результаты. Команды по продажам, которые могут с уверенностью сказать: «Мне есть, что вам показать». имеют больше шансов на конвертацию лидов в платящих клиентов.

Тематические исследования служат и другой цели: они делают процесс продаж более увлекательным. Демонстрации, звонки по продажам и встречи в Zoom могут быть дико монотонными и скучными, если вы им позволите. Тематические исследования добавляют игровому опыту пикантности и запоминаемости. (И это отличает ваших продавцов — в хорошем смысле.)

Как создать тематическое исследование

К сожалению, многие маркетинговые команды просто не знают, как написать эффективное тематическое исследование от начала до конца. Если это описывает вашу позицию, попробуйте следующие стратегии, чтобы собрать воедино следующую серию тематических исследований.

1. Определите, к каким типам потенциальных клиентов вы хотите обратиться.

В идеале ваши тематические исследования должны быть разнообразными. Они не должны ориентироваться только на один тип клиентов (если, конечно, вы не заинтересованы только в одном типе клиентов). Вместо этого смешайте свои тематические исследования по отраслям, размеру клиента, болевым точкам, инновационному решению и т. д. Таким образом, ваша команда по продажам сможет выбрать правильное тематическое исследование для каждого потенциального клиента.

Чтобы определить, какие тематические исследования вам нужны в данный момент, спросите продавцов, пытаются ли они найти клиентов из определенного сектора или ваша компания пытается продать конкретный продукт или услугу из-за их привлекательной прибыли.   Сотрудничество с отделом продаж   чтобы определить эти ответы, вы узнаете, какие успешные варианты использования существующих клиентов могут быть наиболее подходящими для нового тематического исследования.

2. Расскажите историю.

С высоты птичьего полета ваше тематическое исследование должно следовать довольно стабильной схеме. Вы назовете проблему клиента, расскажете о цели клиента, расскажете о своем решении и стратегии и обрисуете (впечатляющие!) результаты. Тем не менее, вы не должны быть скучными в вашей доставке. Найдите способы оживить тематическое исследование, чтобы оно больше походило на интересное повествование, а не на научную статью.

Например, когда наши маркетологи хотели поговорить о том, как   мы помогли нашему клиенту Heartbeat   добиться результатов через упоминания в прессе, мы хотели сразу привлечь читателей. Вот почему мы перевернули сценарий и дали читателям снимок счастливого конца как часть вступления. По сути, мы использовали творческую технику повествования, чтобы организовать тематическое исследование Heartbeat немного иначе, чем более традиционный хронологический подход.

Мы по-прежнему использовали остальную часть тематического исследования, чтобы разбить цели, обсудить наши стратегические решения и более подробно рассмотреть цифры. Основное изменение, которое мы внесли, касалось не «мяса», а способа подачи мяса.

3. Не упускайте из виду возможность просмотра.

Скиммируемость. Это стало важной частью повседневной жизни. Мы все просматриваем все, что читаем, включая основные страницы, новостные статьи и многое другое. Следовательно, не думайте, что лиды будут читать ваш кейс сверху вниз. Я уверен, что 99,99% из них не будут.

Дело в том, что какими бы впечатляющими ни были результаты вашего тематического исследования, вы не можете позволить себе их похоронить. Используйте легко читаемые форматы, такие как маркеры, выноски, заголовки, графика, полужирный текст, цвета и другие привлекающие внимание (но не отвлекающие) визуальные эффекты, как в   пример нашего клиента для FitOn. Откажитесь от идеи написания тематических исследований, которые являются просто стенами текста. Они не будут прочитаны, а это значит, что они не помогут членам вашего отдела продаж.

В нашем   Кейс для нашего клиента Digilant, мы позаботились о том, чтобы разбить информацию на странице и вокруг нее. Мы хотели убедиться, что это просто для понимания и усвоения. В качестве примечания: мы по-прежнему придерживались надежных ключевых слов, контекста и правил тегов, чтобы получить как можно больше SEO-сопровождения со страницы. (Да, это нормально, если ваши тематические исследования выполняют двойную функцию!)

4. Дайте фактические цифры.

Возможно, вы не решаетесь пролить свет на то, что вы считаете конфиденциальными данными. Но не поддавайтесь этому инстинкту, когда дело доходит до ваших тематических исследований. Каждое тематическое исследование должно использовать реальные числовые данные. В противном случае это будет просто обобщение; это будет больше похоже на рекламу, чем на образовательный ресурс.

Единственный способ проиллюстрировать вашу ценность в тематическом исследовании — это использовать реальные данные. Вам не нужно раскрывать  все  данные, например, какой доход вы получили или как выглядело ваше клиентское соглашение. Тем не менее,  делать  продемонстрируйте все цифры, которые делают положительное влияние вашей компании неоспоримым.

Для нашего   тематическое исследование о нашей клиентской индустрии электронного обучения, мы углубились. Конечно, мы могли бы сказать: «Мы повысили авторитетность страницы на 12 позиций». Вместо этого мы углубились в сорняки и дали лучший индикатор того, где индустрия электронного обучения началась с ее авторитета страницы и где она закончилась, что дает гораздо более четкое представление для наших потенциальных клиентов.

5. Сделайте так, чтобы ваши тематические исследования было легко найти.

Слишком много тематических исследований контент-маркетинга сложно раскрыть. Предположим, что не все лиды разговаривали с вашими продавцами. Может быть, они просто ковыряются на вашем сайте. Вы хотите иметь специальное место, где вы размещаете свои тематические исследования. Наши находятся на вкладке «Результаты» в главной навигации нашего веб-сайта. Тем не менее, ваш может иметь смысл где-то еще.

Например, вы можете размещать тематические исследования в виде отдельных страниц или в виде постов в блогах с хэштегами, доступными для поиска. Многие компании экспериментируют с видео кейсами. В этом случае вы можете разместить свои тематические исследования на канале YouTube.  и  встроить их на свой сайт. Возможности для того, чтобы ваши тематические исследования оставались в центре внимания, безграничны. Просто убедитесь, что вы выбрали интуитивный организационный подход.

Теперь твоя очередь. Приступайте к созданию (или перестройке) своих самых сильных тематических исследований с учетом этих передовых практик. Изменение ваших усилий может серьезно повысить продажи вашей компании, и ваши продавцы оценят наличие действительно полезных активов, помогающих процессу продаж.