В некоммерческом маркетинге термин «сторителлинг» часто встречается, потому что мы наблюдаем его влияние на повседневных примерах, от развлечений до рекламы. Нет никаких сомнений, что истории — это мощные инструменты.
Каждый раз, когда вы просите доноров пожертвовать, истории могут обеспечить эмоциональную связь с вашим делом. Хороший рассказ затем показывает людям влияние их дара, помимо голых цифр и фактов.
Тем не менее, о сторителлинге легко говорить, но сложнее применить на практике. Чтобы помочь вашей некоммерческой организации начать работу, вот пять советов по использованию историй в вашей следующей апелляционной кампании или кампании по сбору средств, а также несколько примеров историй по сбору средств от других некоммерческих организаций.
1. Сосредоточьтесь на персонаже
Каждая эффективная некоммерческая история фокусируется на реальном персонаже — человеке (или группе), который дает вашей целевой аудитории возможность увидеть повествование до конца. Истории имеют смысл из-за способности связать нас с кем-то близким. Несмотря на то, что их опыт не является нашим, мы можем лучше понять их благодаря сопереживанию.
Ваш персонаж не обязательно должен быть кем-то, кому служит ваша организация. Не менее важно рассказать историю глазами сотрудника, донора, волонтера, члена правления или партнера по сообществу. Все, что нужно сделать этим людям, — это выступить в качестве замены для вашей целевой аудитории и пригласить их в повествование.
У вас также есть доступ к персонажам, даже если ваша миссия не ориентирована конкретно на людей. У некоммерческих организаций, чья миссия служит защите окружающей среды или защите прав животных, тоже есть свои персонажи. Это потому, что эти причины все еще влияют и имеют значение для людей, которым затем есть чем поделиться.
Пример рассказа о сборе средств «Реальные истории голода» в Америке демонстрирует силу характера. Организация решает проблему голода, масштабную и сложную проблему, показывая ее глазами реальных людей, таких как Ламонт или Бриттани.
2. Создайте напряжение и разрешите его
Каждая история, которую рассказывает ваша организация, должна быть связана с конфликтом. Хотя конфликт может причинять людям дискомфорт, это напряжение придает истории цель и смысл. Большие или малые, эти проблемы продвигают ваше повествование вперед — в конце концов, отсутствие конфликта означает, что вам нечего рассказывать.
Подумайте о проблеме, с которой сталкивается персонаж вашей истории. Возможно, они заметили социальную проблему, с которой хотят помочь, или хотят найти цель в своей жизни и ресурсах. В любом случае, какой-то конфликт заставил их действовать.
Это напряжение цепляет зрителей и удерживает их внимание. Однако они также хотят, чтобы напряженность разрешилась. В идеале участие персонажа в вашей организации — это решение, необходимое ему для преодоления проблемы. Таким образом, ваша кампания по сбору средств должна быть сосредоточена на определенном напряжении, которое помогают снять пожертвования людей.
Международная миссия правосудия (IJM) занимается современным рабством и торговлей людьми — причиной, изобилующей напряженностью, — это отличный пример того, как создавать напряженность и разрешать ее. Истории некоммерческой организации не уклоняются от этого конфликта, и зрители чувствуют эмоциональную тяжесть того, что пережили настоящие люди. К счастью, IJM разрешает конфликт к концу каждой истории и напоминает аудитории о настоятельной необходимости продолжать поддерживать другие истории, которые еще предстоит рассказать.
3. Используйте сильные визуальные эффекты
Привлекательные визуальные элементы, такие как фотографии и видео, выводят повествование вашей некоммерческой организации на новый уровень. Эти визуальные эффекты помогают вашей аудитории представить персонажа, его проблему и действия, которые они предприняли. Другими словами, хорошее изображение само по себе начинает рассказывать историю.
Тем не менее, захват этих визуальных эффектов не происходит случайно. Компиляция и редактирование ресурсов сторителлинга требует тщательного планирования и исполнения. Но, вооружившись нужными навыками и оборудованием, чтобы делать соответствующие фотографии и записывать видео истории, ваша команда может запечатлеть историю, как она происходит.
Для привлекательности вашей кампании соберите определенные изображения и видео, связанные с персонажем и темой, которыми вы хотите поделиться. Это означает рассмотрение того, какие визуальные эффекты поддерживают повествование и помогают подтолкнуть вашу целевую аудиторию к определенному действию. Затем разместите эти изображения в каждом компоненте кампании — от печатных почтовых рассылок до целевых страниц веб-сайтов.
Charity: Water — яркий пример некоммерческих историй о сборе средств с красивыми визуальными эффектами. Организация фотографирует каждый проект, который она завершает, и показывает их в историях на своем веб-сайте. Обратите внимание, как эти визуальные эффекты подчеркивают людей и эмоции, которые они испытывают, взаимодействуя с миссией организации.
4. Подключитесь к четкому призыву к действию
В каждой хорошей истории есть четкий и убедительный шаг к действию — мост, соединяющий повествование непосредственно с вашей целевой аудиторией. Преимущество некоммерческой организации заключается в широком спектре действий, которые вы можете выбрать, в том числе:
- Сделать пожертвование
- Посещение благотворительного мероприятия
- Волонтерство их время
- Стать спонсором
- Дарить повторяющийся подарок
- Пожертвование в натуральном выражении
Не менее важно, и хотя может показаться заманчивым втиснуть более одного действия, постарайтесь придерживаться одного действия в своей кампании по сбору средств. Сосредоточивая каждую историю только на одном следующем шаге, вы избегаете путаницы аудитории — и чем больше вариантов действий вы включаете, тем меньше вероятность того, что кто-то предпримет какое-либо действие.
Кампания «Следуй за лягушкой» Rainforest Alliance — выдающийся пример истории с безошибочным призывом к действию. Сводя к одному шагу — купить продукты, сертифицированные как безопасные для тропических лесов, — организация решает задачи по сохранению тропических лесов. Это простое действие привело к множеству историй для некоммерческой организации.
5. Показать трансформацию
Истории обладают силой благодаря способности продемонстрировать изменение персонажа от начала до конца. Это показывает, как истории могут быть динамичными и вдохновлять вашу целевую аудиторию на изменения. В конце концов, каждый человек жаждет изменений к лучшему, и истории показывают, как эти изменения возможны.
Подумайте, как ваша некоммерческая организация помогает людям — не только тем, кому вы служите, но и донорам, волонтерам и партнерам по сообществу. Насколько они лучше благодаря своей связи с вашей миссией? Это вопрос, который задаст и ваша аудитория, поэтому используйте историю, чтобы привести примеры, которые они могут понять, и вдохновить их на действия.
Habitat for Humanity и подобные ей организации рассказывают трансформирующие истории о сборе средств, потому что есть ясность до и после. Представьте себе: персонаж, у которого раньше не было дома, получает его, и в результате его жизнь становится лучше. Однако на этом история не заканчивается. Процесс предоставления жилья касается и всех остальных участников.
Как вы будете добавлять истории в свою следующую кампанию?
Намеренное рассказывание историй — это мощная практика, которую можно добавить в маркетинговые кампании вашей некоммерческой организации. Сосредоточив внимание на персонаже и его конфликте, добавив визуальные эффекты и четкое действие, а также демонстрируя трансформацию, вы можете сделать любую историю более впечатляющей.
Однако не останавливайтесь на достигнутом. Есть бесчисленное множество других историй о некоммерческих фондах, рассказываемых каждый день. Узнайте, как эти организации внедряют истории для продвижения миссии некоммерческой организации. В конце концов, следование другим историям помогает нам лучше зафиксировать успешное повествование в наших некоммерческих организациях.
Расскажите свою историю в LinkedIn