Как победить в развивающемся ландшафте электронного маркетинга

Конкуренция в почтовом ящике жестче, чем когда-либо. Глобальные объемы электронной почты приближаются к рекордно высокому уровню, а недавние ограничения и правила конфиденциальности, касающиеся данных электронной почты, заставляют многих маркетологов изо всех сил пытаться придумать новую стратегию. Маркетологам необходимо пересмотреть основные способы измерения и диагностики эффективности своей электронной почты, чтобы оставаться впереди в этом быстро меняющемся цифровом ландшафте.

Недавно мой коллега Джефф Фоули, старший директор по маркетингу продуктов в Validity, и я рассказали об этих изменениях на вебинаре, который мы провели с ClickZ. Мы обсудили три конкретных пути развития электронной почты и сделали выводы, чтобы вы могли воспользоваться этими изменениями.

1. Резкое увеличение глобального объема электронной почты

Электронная почта продолжает доминировать как предпочтительный канал № 1 для общения с клиентами. Электронная почта не только нравится потребителям, но и приносит огромную пользу бизнесу. Однако ключевым изменением за последние несколько лет стал объем отправляемой электронной почты. До пандемии объем электронной почты рос предсказуемо с ожидаемыми сезонными пиками, но после пандемии мы наблюдаем рекордные объемы отправки, которые стали «новой нормой».

Электронная почта стала действительно важным для бизнеса каналом во время пандемии. Теперь речь шла не только о маркетинге, но и о передаче критических сообщений людям, поскольку они были ограничены их домами. В настоящее время данные не показывают признаков возвращения к допандемическим уровням — так что же это значит для маркетологов?

Более высокий объем приводит к гораздо большим проблемам с доставкой для отправителей. Это связано с тем, что в периоды большого объема провайдеры почтовых ящиков отдают приоритет сообщениям от отправителей с наилучшей репутацией, что затрудняет для отправителей доступ к почтовому ящику. Для электронных писем, которые действительно попадают в папку «Входящие», существует большая конкуренция, чем когда-либо, чтобы выделиться среди других отправителей и привлечь ваших получателей.

Итак, как маркетологи могут преодолеть эти проблемы?

• Сосредоточьтесь на доставляемости. Путь к почтовому ящику сложен. Существует много планирования, тестирования и инфраструктуры для поддержки вашего электронного маркетинга еще до того, как вы нажмете кнопку «Отправить». После этого ваша электронная почта должна пройти многочисленные проверки безопасности, проверки подлинности и проверки репутации, прежде чем она попадет в папку «Входящие». Некоторые вещи вы можете контролировать, но некоторые вещи решают сами поставщики почтовых ящиков и подписчики, поэтому вам нужно убедиться, что вы следуете их различным наборам правил для определения того, какие сообщения попадают в почтовый ящик.
• Улучшить репутацию отправителя. Поставщики почтовых ящиков используют вашу репутацию отправителя для измерения надежности вашей электронной почты. Хорошая репутация отправителя значительно увеличивает ваши шансы попасть в папку «Входящие», что приводит к большему вовлечению и повышению рентабельности ваших маркетинговых кампаний по электронной почте. Если у вас плохая репутация отправителя, ваша электронная почта с большей вероятностью будет заблокирована или помещена в папку со спамом.

Выделитесь в переполненном почтовом ящике с BIMI

Допустим, у вас отличная репутация отправителя и более 95% ваших писем попадают в папку «Входящие». Это означает, что у вас все готово, верно? Неправильный. Теперь вам нужно решить вторую проблему, которая заключается в том, что ваши электронные письма похоронены в папке «Входящие» вместе со всеми остальными, и все они конкурируют за внимание ваших подписчиков. В этом может помочь БИМИ.

BIMI, или индикаторы бренда для идентификации сообщений, — это причудливый способ сказать: «Сделайте так, чтобы логотип вашего бренда отображался рядом с вашим электронным письмом в папке «Входящие». Это может быть самый простой и эффективный способ значительно повысить узнаваемость бренда в почтовом ящике. Gmail совсем недавно объявил, что поддерживает BIMI, который, без сомнения, составляет значительную часть вашего списка. Но почему BIMI так важен?

Недавнее исследование показало, что 68% потребителей заявили, что «узнавание бренда» является важным фактором для определения того, откроют ли они электронное письмо — даже более важным, чем строка темы или текст предварительного просмотра! Поэтому крайне важно инвестировать время в повышение узнаваемости бренда, и BIMI — отличный способ сделать это.

Для брендов, которые уже внедрили BIMI, были очень хорошие результаты. В недавнем опросе, проведенном Entrust и Red Sift, результаты показывают, что, когда бренды отображали свои зарегистрированные логотипы в почтовом ящике, они видели увеличение открываемости на 21%, увеличение средней вероятности покупки на 34% и увеличение количества покупок на 18%. отзыв бренда. Эти предварительные результаты показывают, что BIMI представляет огромные возможности для маркетологов, потому что, когда потребители доверяют вашей электронной почте, они с большей вероятностью будут взаимодействовать с вами.

2. Повышенное внимание к конфиденциальности потребителей

Поскольку во время пандемии предприятия все больше и больше полагались на цифровые каналы, для компаний стало еще более важным предоставлять заслуживающий доверия опыт. Потребители, особенно молодое поколение, страстно заботятся о брендах, у которых они покупают. Им важно, что представляют бренды и почему им следует доверять. Ключевым компонентом создания и поддержания этого доверия является конфиденциальность.

Продолжающееся внедрение законов о конфиденциальности в США не показывает признаков замедления, поскольку все больше и больше штатов осознают важность защиты данных и конфиденциальности своих жителей. Это сложная задача для маркетологов, поскольку они должны отслеживать и соблюдать несколько законов, принятых отдельными штатами, а не один всеобъемлющий федеральный закон. Поскольку различные законы о конфиденциальности находятся на рассмотрении в нескольких штатах, сложность будет продолжать расти.

Мы знаем, что соблюдение этих правил имеет решающее значение для завоевания доверия клиентов, но как лучше всего это сделать?

Для начала неплохо проверить соблюдение вами политики конфиденциальности. Если вы найдете самый строгий стандарт и создадите бизнес-политики, соответствующие этому стандарту, то все менее строгие будут покрыты. Правда в том, что другие, кто соблюдает правила, считают, что это положительный опыт, а не отрицательный.

Упреждение опасений клиентов может дать вам конкурентное преимущество и повысить лояльность ваших клиентов. Apple — отличный тому пример. Они продолжают делать себе имя, выступая ярыми сторонниками конфиденциальности потребителей, совсем недавно благодаря внедрению защиты конфиденциальности почты или MPP.

Навигация по защите конфиденциальности почты Apple

MPP — это новейшая функция Apple, обеспечивающая конфиденциальность потребителей. Он не позволяет отправителям использовать пиксели отслеживания для измерения коэффициентов открытий и использования устройства. Он также скрывает IP-адреса получателей, чтобы предотвратить отслеживание местоположения путем предварительной выборки и кэширования изображений электронной почты во время доставки электронной почты. Пиксели отслеживания будут срабатывать во время доставки, независимо от того, открыл ли получатель письмо на самом деле. Таким образом, открываемость будет стремительно расти, но не потому, что больше людей взаимодействуют с вашей электронной почтой, а это означает, что этот показатель в конечном итоге бесполезен для измерения вовлеченности.

Эта функция влияет на всех подписчиков, использующих приложение Apple Mail. Пользователям Apple, загрузившим iOS 15, будет предложено подписаться на MPP, когда они откроют свое почтовое приложение. Неважно, какого провайдера использует получатель. Он рассматривает только почтовый клиент. Таким образом, если у вашего подписчика есть почтовый ящик Gmail, но он просматривает всю свою электронную почту на своем телефоне с помощью приложения Apple Mail, на него распространяется этот процесс.

Это представляет собой множество изменений для маркетологов и влияет на множество факторов, таких как измерение коэффициента открытия, определение точного устройства, которое использует получатель, отправка информации о местоположении и отправка живого контента, такого как таймеры обратного отсчета. Вся эта информация важна для доставки персонализированного и актуального контента подписчикам и для оптимизации кампании по электронной почте на основе результатов эффективности.

Хотя это явно огромный сдвиг для маркетологов, есть способы успешно справиться с этим. На самом деле, есть много других полезных показателей, которые помогут вам измерить эффективность вашей электронной почты:

• Репутация отправителя: чем лучше ваша репутация отправителя, тем больше вероятность того, что ваши электронные письма попадут в папку «Входящие». Ваша репутация отправителя основана на репутации IP-адреса и домена, проверках контента и отзывах пользователей. Таким образом, при отсутствии внезапного падения открываемости это хороший показатель того, есть ли у вас проблемы с доставляемостью. Кроме того, как и репутация отправителя, размещение в папке «Входящие» теперь можно использовать в качестве прокси-сервера для измерения вовлеченности, когда открытие ненадежно, поскольку и ваша репутация отправителя, и размещение в папке «Входящие» частично определяются вовлеченностью пользователей.
• Качество данных: данные об открытости часто используются для неактивных стратегий. Неответившие либо переводятся в другую частоту, либо им запрещается получать дальнейшие электронные письма. Поскольку открытие больше не является надежным признаком взаимодействия, проверка электронной почты еще более важна для выявления адресов, которые больше не активны.
• Данные с нулевой стороной: повышение осведомленности о конфиденциальности означает большее внимание к получению «данных с нулевой стороной». Это данные, которыми клиенты намеренно и активно делятся, включая данные центра предпочтений, намерения о покупке и личный контекст. С MPP вы теряете информацию о своих подписчиках (например, геолокацию, устройство и т. д.). Эта информация очень важна для предоставления персонализированного опыта, и, поскольку вы больше не можете собирать эти данные для значительной части своих подписчиков, важно сосредоточиться на данных с нулевой стороной и получать эту информацию от самих потребителей. Вы должны уделить первоочередное внимание сбору этих данных, продвигая центры предпочтений и используя тактику прогрессивной регистрации.
• «Более глубокие» метрики: метрики, расположенные глубже в воронке конверсии, такие как клики, посещения веб-сайтов и конверсии, дают гораздо более убедительные признаки интереса подписчиков и поэтому более ценны. Вам также следует обратить внимание на жалобы на спам, так как клики и жалобы — это две стороны одной медали взаимодействия. Оба одинаково важны для определения силы сигнала взаимодействия, который они генерируют. Если вы поместите их рядом с данными о доставляемости, вы сможете установить причину и следствие.

3. Рост фишинга и спуфинга

Фишинг — это когда злоумышленник отправляет вредоносное электронное письмо, предназначенное для того, чтобы заставить получателей попасться на удочку, чтобы они предоставили личную или конфиденциальную информацию. Спуфинг электронной почты — это метод, используемый в фишинговых атаках, чтобы обмануть пользователей, заставив их думать, что сообщение пришло от человека или бренда, которого они знают и которым доверяют. На первый взгляд, это выглядит как законное сообщение, и получатели с большей вероятностью будут взаимодействовать с электронной почтой, что делает эти атаки такими эффективными.

Согласно отчету о фишинге и мошенничестве за 2020 год, количество случаев фишинга в разгар пандемии выросло на 220% по сравнению со средним годовым показателем. Киберпреступники всегда стремятся зацепиться за эмоциональные темы, поэтому они быстро извлекли выгоду из пандемии.

Недавние исследования показывают, что 96% фишинговых атак приходят по электронной почте. Хотя эти атаки часто направлены на потребителей, существуют долгосрочные последствия, которые могут быть разрушительными и для бренда, например, потеря репутации бренда и доверия подписчиков, низкая доставляемость и потеря доходов.

Итак, как вы можете убедиться, что принимаете все меры предосторожности, чтобы защитить свой бренд от мошенничества с электронной почтой? Ответ заключается в аутентификации по электронной почте. Вот три протокола, которые вы должны рассмотреть для реализации:

• SPF: Sender Policy Framework, или SPF, — это запись, которую вы предоставляете провайдерам почтовых ящиков, в которой указывается, какие IP-адреса вы утверждаете для доставки почты из вашего домена. Есть много способов настроить его, но, в конце концов, он сообщает провайдерам почтовых ящиков, что можно безопасно принимать вашу почту.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail, или DKIM, использует ключи, токены и шифрование, чтобы убедиться, что ничего не сбилось с пути во время пути вашей почты (т. е. информация об отправителе не изменилась, тело электронного письма не было изменено). Это следующий шаг по сравнению с SPF в аутентификации по электронной почте.
• DMARC: Аутентификация, отчетность и соответствие сообщений на основе домена, или DMARC, обеспечивает дополнительный уровень защиты электронной почты, мониторинга и отчетности. Когда вы публикуете его, вы сообщаете поставщикам почтовых ящиков, что делать, если электронное письмо не проходит ни один из ваших тестов аутентификации.

Вывод

Ландшафт электронного маркетинга по-прежнему бросает множество вызовов маркетологам, но, к счастью, есть способы выйти на первое место и продолжать добиваться успеха в канале электронной почты. Мы обсудили многие из них здесь, но если вы хотите еще глубже погрузиться в эту тему, вы можете посмотреть полный вебинар ниже.

Чтобы узнать больше о том, как Validity может помочь вам ориентироваться в меняющейся среде электронной почты и продолжать добиваться успеха, запланируйте демонстрацию сегодня.