Как социальные сети могут поддерживать прямые продажи потребителям

Раньше покупатели довольствовались покупкой брендовых товаров только у дистрибьюторов и розничных продавцов. Уже нет. По данным iXtenso, 55 процентов покупателей предпочитают делать покупки напрямую у производителей брендов, а не у розничных продавцов.

Эта эволюция создала довольно сложные возможности для брендовых производителей. Многие меняют свои стратегии продаж с модели розничный продавец-дистрибьютор на модель прямых продаж потребителю. И для большинства компаний этот переход стал необходимостью, а не роскошью, отмечает Райан Паркер, дизайнер по маркетингу в ParkerWhite.

Наградой за такой поворот является то, что бренды могут строить прямые отношения с потребителями, чтобы вызвать их лояльность. Препятствия включают изменение бизнес-модели и создание маркетинговой стратегии для поддержки новой стратегии продаж.

В нашей предыдущей публикации о том, почему брендам необходимо переходить на стратегию DTC, мы объяснили, как каналы цифрового маркетинга стали катализатором этого изменения покупательских привычек потребителей и как они способствуют переходу компаний.

Особенно это касается социальных сетей. Социальные сети изменили определение прямых продаж потребителям, поскольку они обеспечивают прямой доступ к потребителям.

Почему социальные сети так важны для стратегии продаж DTC

Социальные сети - один из самых мощных инструментов стратегии DTC, поскольку платформы социальных сетей позволяют компаниям напрямую общаться с потребителями в любое время, а не только тогда, когда они активно совершают покупки.

И это не односторонний толчок компаний. Потребители проявляют интерес к взаимодействию с брендами в социальных сетях.

• По данным Statista, около 59 процентов американских потребителей взаимодействуют с брендами в социальных сетях от одного до трех раз в день.
• Социальный индекс Sprout Social за 3 квартал 2016 года показывает, что около 74 процентов людей следят за брендами в социальных сетях, потому что они заинтересованы в продукте или услуге.
• По данным Социального индекса Sprout Social за первый квартал 2017 года, 62 процента людей заявили, что они, скорее всего, или с некоторой долей вероятности, купят продукт бренда, за которым они следят в социальных сетях.

Подобные цифры доказывают необходимость социальных сетей в стратегии DTC, поэтому компаниям необходимо оценить свои стратегии DTC и посмотреть, как лучше всего использовать социальные сети. В следующем разделе подробно рассказывается, как компании могут согласовать свой профиль в социальных сетях со стратегией продаж DTC.

Как согласовать социальные сети со стратегией прямого обращения к потребителю

В целом социальные сети определяют стратегию DTC по четырем ключевым направлениям: поддержка персонализированного обслуживания клиентов, сбор данных о потребителях для настройки контента, создание возможностей для продаж в социальных сетях и облегчение обслуживания клиентов.

Сделайте это частью индивидуального обслуживания клиентов

Потребители проводят больше времени за покупками в Интернете, и, по данным Accenture, 68 процентов потребителей требуют постоянного покупательского опыта независимо от канала. «Обеспечение постоянного взаимодействия с клиентами является ключом к тому, чтобы люди продолжали взаимодействовать с вашим брендом», - советует Бен Филлипс, старший социальный стратег Hootsuite.

А поскольку большинство потребителей взаимодействуют с брендами в социальных сетях по несколько раз в день, компании не могут позволить себе игнорировать важность социальных сетей в создании постоянного покупательского опыта.

Принимая стратегию в отношении социальных сетей, которая дополняет DTC, для компаний важно поддерживать последовательность в обмене сообщениями и брендинге в каналах социальных сетей. Но где социальные сети действительно выделяются для DTC, так это их способность настраивать контент для потребителя и напрямую и немедленно обращаться к нему с этим контентом.

Существует множество тактик персонализации контента в социальных сетях на основе ожиданий потребителей и стратегии компании, но вот несколько примеров того, как компании могут использовать социальные сети в продажах DTC:

• Рекламируйте продажу товаров, ориентированных на определенные демографические группы потребителей, с немедленным призывом к действию. Питер Миллар, соучредитель агентства цифрового маркетинга DMcropCX, подчеркивает, что предложения такого типа должны быть особенными, а не обобщенными, как бесплатная доставка.
• Устраивайте конкурсы, в которых наградой является новый предмет, оцененный покупателем. Это привлекает потребителей к бренду и дает возможность высказать свое мнение о новом продукте.
• Предоставьте видеоролики, которые обращаются к болевым точкам потребителей или выделяют характеристики продуктов и способы их использования.

Наиболее важным при разработке стратегии социальных сетей является создание присутствия на правильных платформах и обеспечение соответствия контента ожиданиям клиентов на этой платформе. Одна из основных причин неудач социальной стратегии заключается в том, что компании отдают предпочтение неправильным платформам, говорит Бетси Маклеод, руководитель социальных сетей и маркетолог в Blue Corona. Она подчеркивает важность понимания того, как использовать каждый канал социальных сетей и какой контент будет лучше всего работать на каждом канале.

Анализируйте данные социальных сетей для получения информации о потребителях

Чтобы персонализировать клиентский опыт, компании должны понимать своих клиентов. Там, где бизнес терпит неудачу, отмечает Джон Кларк, генеральный директор Fuze SEO, никогда не понимает покупателей, которые больше всего заинтересованы в их продуктах. Данные социальных сетей могут помочь предоставить информацию, необходимую для создания персонализированного опыта.

Компании могут не только собирать жизненно важную демографическую информацию от пользователей социальных сетей, но они также могут собирать данные об отношении и поведении потребителей. Чтобы собрать эту информацию, Марта Бурян, специалист по контент-маркетингу в Socialbakers, предлагает компаниям провести тщательный анализ аудитории в каждом социальном канале, в котором они присутствуют. По словам Бурьяна, этот анализ должен включать в себя углубленный анализ демографии, симпатий и интересов, активности в социальных сетях, сходства страниц, отслеживаемых влиятельных лиц и этапа пути клиента.

Этот тип информации позволяет компаниям глубже взглянуть на свою аудиторию и лучше понять ее, что может помочь компаниям общаться с этими клиентами на более личном уровне.

Но одно предостережение: компании не должны собирать больше данных, чем они могут проанализировать и использовать. Дженни Форс из Meltwater предупреждает, что компании не могут отслеживать все и должны решать, какие данные наиболее важны. По ее словам, это будет зависеть от целей каждой компании.

Продавайте продукты напрямую в социальных сетях

Некоторые из самых популярных каналов социальных сетей - Facebook, Instagram и Pinterest - позволяют компаниям продавать продукты на платформе. В пакете отчетов Global Digital за 2018 год от We Are Social и Hootsuite утверждается, что во всем мире ежемесячно пользуются почти 3 миллиардами пользователей социальных сетей, что создает огромный рынок потенциальных покупателей в социальных сетях.

Алекс Йорк, старший специалист по SEO в Sprout Social, подчеркивает важность простого процесса покупки. Процесс должен легко переходить из социальной сети на страницы покупок. По словам Йорка, если воронка продаж осложняется несколькими кликами и поиском на странице, покупатель, скорее всего, откажется от покупок.

Платформы социальных сетей помогают упростить процесс покупки. Например, Facebook Marketplace позволяет компаниям продавать товары в своей конкретной географической области. Instagram позволяет компаниям размещать кнопки «Купить сейчас» на своих продуктах, которые направляют потребителя на целевую страницу оформления заказа. Кроме того, у Pinterest есть «Пины для покупок», которые позволяют пользователям напрямую переходить на веб-сайт, чтобы приобрести товар.

И эти оптимизированные процессы покупки - именно то, чего ожидают клиенты.

По словам Мэтта Д'Анджело из Purch, создавая возможности социальной коммерции, компании повышают ценность и удобство для своих клиентов, что только углубляет отношения между брендом и клиентом.

Расширьте доступность для безупречного обслуживания клиентов

Клиенты ожидают, что смогут легко связаться с компанией, особенно когда есть проблема или проблема с продуктом или услугой. Поскольку так много покупателей используют социальные сети как часть своего покупательского пути, компании DTC должны быть доступны по этим каналам, чтобы обеспечить уровень обслуживания клиентов, которого ожидают потребители.

«Служба поддержки клиентов и социальные сети слились воедино, - говорит Линдси Паттон-Карсон, вице-президент по взаимодействию с клиентами компании PiperWai, занимающейся натуральными дезодорантами. «Если у вашего бренда есть профили в социальных сетях, вам абсолютно необходимо обслуживать клиентов в социальных сетях».

Соня Грегори, владелица FreshSparks, делится некоторыми передовыми практиками для компаний, которым необходимо включить обслуживание клиентов в свою стратегию в социальных сетях, чтобы соответствовать усилиям DTC по продажам:

• Быстро реагируйте не только на жалобы клиентов, но и на общие комментарии, вопросы и отзывы.
• Расшифруйте, какие вопросы нужно решать публично или приватно.
• Сделайте общение более гуманным, используя имена или инициалы.
• Отвечайте на негатив позитивно.
• Используйте инструменты социальных сетей, такие как Hootsuite, Buffer, Sparkcentral и Mention, для поддержки социальных сетей и обслуживания клиентов.

Использование социальных сетей в качестве инструмента обслуживания клиентов приобретает все большее значение для компаний DTC, поскольку потребители не хотят звонить по телефонным номерам или заполнять контактные формы. Социальные сети более удобны и, по мнению клиентов, более оперативны, потому что они ожидают немедленного ответа.

Используйте возможности социальных сетей DTC

Существует несколько маркетинговых каналов, даже цифровых, которые позволяют компании напрямую общаться с потребителем в режиме, близком к реальному времени, круглосуточно. Социальные сети - один из таких инструментов, и он особенно эффективен для компаний, которые продают напрямую потребителям. Чтобы соответствовать текущим ожиданиям потребителей в отношении покупательского опыта, компании, работающие напрямую с потребителями, должны тщательно согласовывать свое присутствие в социальных сетях со своими стратегиями DTC.

Автор изображений: LoboStudioHamburg , rawpixel , TeroVesalainen