Как получить больше пользы от контента вашего мероприятия

Мое первое личное мероприятие было ошеломляющим. Я был там, чтобы делать репортажи о конференции, брать интервью у людей на улице и посещать как можно больше программ, чтобы писать блоги и получать обновления в режиме реального времени для технологической компании, которая ее спонсировала. Попасть на все занятия и программы было невозможно даже небольшой командой. И нам за это платили.

Мероприятие было невероятно успешным: продажи провели десятки выездных встреч, показатели NPS были высокими, а узнаваемость бренда взлетела до небес. Но я не мог не задаться вопросом: эксперты в данной области потратили месяцы на создание сессий, которые привлекли бы идеальных потенциальных и существующих клиентов. Что случилось со всем этим контентом после мероприятия?

Новый подход к активации событий

«Мы вкладываем так много времени и усилий в программу мероприятия, создавая удивительный путь клиента на месте, стараясь быть внимательными к нашим цифровым посетителям, а затем, после мероприятия, сеансы переходят в онлайн-библиотеку и просто как бы умирают», — сказала Мейша. Бокиккио, менеджер программы цифрового контент-маркетинга в VMware.

Она работает над тем, чтобы изменить эту ситуацию, создавая новую программу, позволяющую перепрофилировать более 800 сеансов контента мероприятий VMware — ценного контента, который повысит вовлеченность и расширит охват мероприятий компании посредством целевых кампаний.

Она обдумывает различные способы осмысленного воссоздания контента и рассматривает, как он может поддержать другие бизнес-подразделения и их программы.

«Я использую такие вещи, как наша программа вознаграждения клиентов, то, как мы можем продолжать взаимодействовать с нашими клиентами в течение года с помощью нашего перепрофилированного контента… как мы можем использовать некоторые из наших существующих информационных бюллетеней для клиентов, которые могут распространяться в разных бизнес-подразделениях», — она и как они могут «поддерживать и помогать друг другу с помощью этого контента».

Копните глубже: маркетологи переосмысливают свои стратегии проведения мероприятий

Почему перепрофилирование контента мероприятий не получило широкого распространения

В эпоху, когда можно делать больше с меньшими затратами, продление срока службы контента сеансов мероприятий кажется легкой победой. Так почему же все больше компаний не перепрофилируют сеансы мероприятий в новые форматы и ресурсы для разных частей воронки жизненного цикла?

Это не проблема доступа: 70% мероприятий сейчас являются гибридными, и большинство компаний, возвращающихся к очному формату, предпочитают, чтобы в обозримом будущем гибридные мероприятия сочетали оба формата. Этот цифровой компонент означает, что библиотеки отличного контента просто ждут повторного использования.

Это не технологическая проблема: новые инструменты позволяют даже нетехническому персоналу получать высококачественные стенограммы сессий или видеоклипы групповых интервью.

Это не недостаток видения: большинство маркетологов понимают, что контент мероприятий, который сохраняется месяцами, увеличивает количество точек соприкосновения после мероприятия, привлекает больше потенциальных клиентов и повышает узнаваемость бренда.

Все сводится к собственности. Команда мероприятия, наиболее близкая к контенту, достигла своих KPI и перешла к следующему мероприятию.

Контент-маркетинг поддерживает различные действия компании по выходу на рынок, оставаясь на шаг впереди громоздких показателей (привет, GA4), чтобы охватить потенциальных клиентов во все более фрагментированных каналах.

Бренд является управляющим корпоративной стратегией и не столь детализирован в тактике.

Около половины контент-маркетологов уже используют личные мероприятия в своих кампаниях. Кто-то вроде Бокиккио, который входит в команду мероприятий, но управляет программами контент-маркетинга, идеально подходит на эту роль. Почему больше нет таких, как она?

Копните глубже: Делать больше с меньшими затратами: как маркетологи могут продвигать контент дальше

Сотрудничество — ключ к окупаемости инвестиций после мероприятия

Максимизация рентабельности инвестиций в мероприятия требует нового мышления: рассматривать события как момент времени, всего лишь одну часть жизненного цикла события. Сеансы мероприятий — это краеугольный контент, который может круглый год стимулировать активацию в маркетинговой деятельности на основе учетных записей, продажах и даже внутри продукта. Но одна команда в одиночку не сможет этого добиться.

Вам нужна поддержка руководства для роли, которая стратегически работает во всех функциях, кто-то, кто знает содержание мероприятия и знает, как его курировать и упаковывать после мероприятия, чтобы поддержать другие команды и их приоритеты.

Вам нужна воля, чтобы установить новые ключевые показатели эффективности — формулу атрибуции, которая учитывает как команду мероприятия, создавшую контент, так и команды, которые используют его в кампаниях после мероприятия. И вам необходимо использовать инструменты для проведения мероприятий, которые могут отслеживать доходы.

Метрики, которые имеют значение

«Успех после мероприятия выглядит иначе», — сказала Мелани Рид, менеджер по маркетингу мероприятий в Riskified. «Это конвейер, он влияет на ARR, влияет на MRR». Она и Лена Штальшмидт из Fivetran выступили на саммите CEMA, исследуя связь между стратегией после мероприятия и доказательством окупаемости мероприятий.

Они понимают, что маркетологи событий, которые знают, как согласовать мероприятия с доходом и могут продемонстрировать измеримое влияние своей программы на конечный результат, получат большую поддержку.

В своей роли Рид тесно сотрудничает с отделом продаж, используя данные сеансов, опросы и понимание того, на каком этапе пути покупателя находятся посетители, чтобы классифицировать потенциальных клиентов и правильно их направлять.

«Сегментация продаж, автоматизация маркетинга — все они должны работать вместе, чтобы от компании исходило одно связное сообщение, но двусторонний подход», — объяснила она.

Оригинальный контент превыше всего

Билл Гейтс, как известно, сказал, что контент – король, но сегодня это оригинальный контент. Маркетологи знают, что исследования, опросы и интервью становятся более ценными, потому что они дают людям то, чего они не могут получить больше нигде, а ИИ не может это воспроизвести.

Сеансы контента мероприятий являются скрытым источником оригинального контента и присоединятся к другим ценным источникам в качестве краеугольного камня контент-стратегии.

Чтобы получить максимальную отдачу, вам нужно сосредоточиться на построении отношений в рамках событийного маркетинга, контент-маркетинга и бренд-маркетинга.

Это совместная работа, и, возможно, именно поэтому все больше компаний не активируют больше контента для мероприятий. Это требует сосредоточенности, построения отношений и глубокого понимания того, как контент вашего мероприятия может поддержать работу программ других бизнес-подразделений.

Как говорит Бокиккио, «80% — это партнерство с другими людьми, установление отношений и составление планов и процессов проекта, а 20% — просто тактическое выяснение того, как я собираюсь перепрофилировать этот материал».

Время настало

Согласно исследованию экспонентов, проведенному в марте 2023 года, бюджеты на очные мероприятия наконец превысили показатели, существовавшие до пандемии. По оценкам Verified Market Research, к 2028 году мировая индустрия мероприятий будет оцениваться в 2,19 триллиона долларов.

Сейчас самое время подумать о том, кто возьмет на себя ответственность за ваш контент и будет работать межфункционально, чтобы убедиться, что он привлекает нужных потенциальных клиентов. Эта область развивается, но опытные маркетологи уже устанавливают связь между событиями, брендом и контент-маркетингом.

Мероприятия — это наиболее важные маркетинговые инструменты компании, поэтому если что-то и требовало командной игры, если что-то требовало разрозненности, так это это. Чем теснее сотрудничество между отделами, тем выше отдача от инвестиций в контент вашего мероприятия.

Копните глубже: как решить проблемы проведения успешных гибридных мероприятий