Как рассказывать истории для маркетинга и SEO

За тесным столом в темной комнате обнадеживающий писатель склоняется над своим ноутбуком, отправляя презентацию за презентацией на любой веб-сайт, который их примет. Он страстно желает рассказать свою историю и знает, что если бы его можно было просто опубликовать на известном сайте, он, несомненно, привлек бы читателей и зарекомендовал себя как автор. Но никому это не интересно. Хотя его предложение хорошо продумано и искренне, у него нет предыдущих работ, которые он мог бы показать, и он просто не может убедить кого-либо купить эту историю.

В конце концов, он решает сменить тактику. Запустив собственный блог, он все равно публикует историю, не получая оплаты, но, по крайней мере, становясь видимым в Интернете. Он возобновляет общение с издателями, на этот раз спрашивая, что они хотели бы видеть, вместо того, чтобы продвигать свою идею. В то же время он следит за популярными СМИ, чтобы узнать о темах, которыми интересуются люди, и освещает их со своей точки зрения в своем блоге.

Теперь писатель, подключенный к индустрии и имеющий готовые работы для демонстрации, наконец продает статью. И после первого приходят многие другие. Со своего крошечного стола он вскоре создает страницы за страницами контента, продвигая свое имя и свои истории по сети.

Сторителлинг в маркетинге

Это история писателя-фрилансера, но сюжет может показаться знакомым и специалистам по маркетингу. Как маркетолог, вы знаете, что просто представить свой бренд недостаточно. Подобно писателю, вам нужно резонировать с желаниями реальных людей и мотивировать их присоединиться к вам. Даже в этом процессе есть история, вовлеченная в каждый шаг пути.

Удовлетворяя потребности потребителей, вы должны слышать их истории и учиться у них сочувствию. Затем вы должны продвигать историю бренда для своей аудитории, чтобы они могли представить себя с вашим продуктом или услугой. Если у вас есть история успеха, вы можете использовать ее для расширения и охвата большего количества клиентов. Затем вся история будет повторяться по мере того, как ваш бизнес будет продолжать расти.

Делиться этими нарративами — вот что такое рассказывание историй о бренде, и это проверенная стратегия в маркетинге. Истории работают так хорошо, потому что они обращаются к человеческим эмоциям, а эмоции могут иметь гораздо большее влияние, чем факты, в нашем принятии решений.

Кроме того, исследования показывают, что большинство людей гораздо лучше запоминают информацию, когда она представлена ​​в виде повествования, а не в виде списка. Поэтому, если вы сможете рассказывать истории с помощью своего контента, а также оптимизировать его для поиска, ваш бренд станет более заметным и запоминающимся в Интернете.

Как использовать истории для маркетинга

Рассказывание историй в маркетинге может принимать самые разные формы, и ваша страница «О нас» — далеко не единственное место, где можно использовать повествование. Даже не рассказывая историю от начала до конца, вы можете включить в свой контент элементы творческого письма, сюжета и эмоциональной привлекательности. Вот некоторые примеры:

• отзывы клиентов;
• Профессиональный опыт от первого лица;
• описания продуктов;
• Графика, фото и видео;
• Социальные медиа;
• Новости и текущие события;
• Создание истории вашего бренда, голоса и идентичности во всем контенте.

Кроме того, если думать не только о контенте, ориентированном на продукт, в контент-маркетинге есть бесконечные возможности для повествования. Точно так же, как писатель научился рассказывать истории с более широкой привлекательностью, ваш бренд должен общаться с более широкой аудиторией, чтобы добиться успеха в Интернете.

Эффективный контент-маркетинг заключается в расширении вашей маркетинговой воронки — обеспечении информационной ценности, выходящей за рамки полезности ваших продуктов, — чтобы ее видели и привлекали внимание. Независимо от того, является ли этот общий контент текущими новостями, решениями общих проблем или простым развлечением, небольшое повествование поможет ему выделиться.

Как использовать истории для SEO

Вы знаете, что вам нужно рассказывать истории о бренде для маркетинга среди читателей, но как это согласуется с поисковой оптимизацией (SEO)?

Мир поисковых систем остается загадочным для многих специалистов по маркетингу. Это техническая область, в которой преобладают ключевые слова, код и сложные алгоритмы. В и без того сложном процессе балансировки человеческих потребностей с требованиями поисковых систем повествование может показаться ненужным уровнем сложности. В конце концов, нет смысла рассказывать истории, если никто не может найти ваш контент.

Если вы чувствуете, что у вас есть видение, которое понравится потребителям, но вы не знаете, как согласовать ваши сообщения с поисковыми системами, ваши сомнения небезосновательны. Алгоритмы Google и других компаний, как бы они ни старались думать как мы, по сути являются роботами. Люди могут найти ценность в вашем творческом копирайтинге, но одобрят ли его поисковые роботы или накажут за то, что он отвлекает от цели вашей страницы?

Ответ здесь, как это часто бывает в мире онлайн-поиска, далеко не однозначен. Хорошая новость заключается в том, что современное SEO оставляет много места для творчества, а хорошо продуманная история может улучшить вашу оптимизацию на странице. Но, подобно многословному рассказу, который усыпит ваших читателей, неправильная стратегия повествования может отключить поисковые системы от вашего контента. Вам придется решать в каждом конкретном случае, для каждой истории, которую вы хотите рассказать, как лучше всего обратиться к вашему бренду, вашей аудитории и поиску одновременно.

К счастью, лучшие практики SEO могут помочь вам в принятии решений. Точно так же, как хорошие рассказчики знают формулы сюжета, которые, как доказано, привлекают ваше внимание, маркетологи могут полагаться на следующие принципы SEO, чтобы максимизировать воздействие рассказывания историй.

Оптимизация ключевых слов

Ключевые слова лежат в основе SEO, и их значимость не уменьшается даже с самой захватывающей историей. Если ваша страница не соответствует терминам, которые, скорее всего, будут использовать искатели, то, скорее всего, ее никто не найдет. Внештатный писатель должен был спросить, какие темы интересуют издателей. Точно так же маркетологи должны проводить исследование ключевых слов, чтобы понять поведение потребителей в Интернете.

Как только вы узнаете, какие ключевые слова ищет ваша аудитория, важно настроить таргетинг на эти термины в своем контенте. Это означает, что ваши истории не могут полностью полагаться на образы или метафоры, а должны как можно раньше переходить к сути. Однако определенное чутье может фактически способствовать присутствию ключевых слов, избегая при этом штрафов со стороны Google.

Вспомните на мгновение старые времена «наполнения ключевыми словами», когда одинаковые термины на вашей странице были способом выиграть в поиске. Читатели-люди не обращают внимания на это повторение, и в настоящее время Google также снижает его рейтинг. Вместо этого поисковые системы лучше распознают синонимы и даже интерпретируют семантику естественного языка.

Это позволяет вам проявить творческий подход в написании, а также оптимизировать ключевые слова. Хотя вы должны быть уверены, что попали в популярные условия поиска, вы также можете изменить формулировку и передать свое сообщение другими способами. Это не только сделает ваш материал более интересным, но и увеличит плотность ключевых слов, сохраняя при этом разнообразие и актуальность вашего контента.

Релевантность содержания

Узнав, какие темы пользуются спросом, писатель должен был предоставить правильный контент, сохранив при этом свой фирменный стиль. Точно так же ваш контент должен оставаться релевантным для поисковика, позволяя голосу вашего бренда сиять. Например, вы можете затронуть интересующую вас тему, рассказав историю от первого лица. Этот дополнительный рассказ может быть полезен читателю, а также понравится поисковым системам, если вы не переусердствуете.

Рассмотрим модель блога рецептов, в котором искатель находит инструкции только после прокрутки последних абзацев многословной предыстории. Этот подход, как правило, не нравится читателям, но привлекает поисковые системы, предоставляя контекстно связанную информацию, а также отличая страницу от конкурентов (рецепт сам по себе не дает много возможностей для творчества).

Касательные рассказы этих блогов могут быть экстремальными, но смягченная версия модели может хорошо работать для большинства брендов. Ваши анекдоты могут быть релевантными намерениям искателя, а также поддерживать ваши цели конверсии. Это может быть непростой баланс, но если вы сделаете это правильно, это укрепит идентичность вашего бренда, а также усилит авторитет вашего домена.

Экспертиза, Авторитетность, Надежность (EAT)

Оптимизация ключевых слов и релевантность контента — относительно простые понятия для SEO, но третий принцип, известный как EAT, оценить сложнее. Эта аббревиатура означает компетентность, авторитетность и надежность — категории оценки качества, которые Google называет в своих рекомендациях по оценке. Чтобы понять роль EAT для SEO, подумайте об этом как об онлайн-портфолио внештатного писателя.

Написав множество статей на самые разные темы, автор добавил свое имя к качественному контенту на десятках веб-сайтов в дополнение к своему личному блогу. Любой, кто искал его, быстро находил работы, доказывающие его авторитет как профессионального писателя. Точно так же EAT — это репутация вашего домена, воспринимаемая поисковыми системами, на которую влияет содержимое самого домена, а также ссылки в других местах в Интернете, которые ссылаются на него.

Единой метрики, определяющей любую из трех категорий EAT, не существует, но полезно рассмотреть общее значение каждой из них:

• Экспертиза — это ваша способность всесторонне объяснить тему, а также ее актуальность в более широком контексте. Это означает не только знание ваших продуктов вдоль и поперек, но и возможность установления связей с другими отраслями и областями знаний.
• Авторитетность — это широта ваших знаний и исследований по теме. Это можно продемонстрировать, цитируя авторитетные источники, цитируя экспертов в этой области и четко связывая похожий контент на вашем собственном сайте.
• Надежность — это ценность вашего контента, показанная другими доменами. Поисковые системы оценивают это по обратным ссылкам или ссылкам на ваш домен из других источников в Интернете. Поэтому разнообразный и постоянно растущий профиль обратных ссылок имеет решающее значение для повышения видимости в поиске.

Таким образом, хотя рекомендации EAT могут быть удовлетворены без использования повествования в вашем письме, есть некоторые конкретные преимущества, которые вы можете получить, добавив в свой информационный контент дополнительный творческий талант.

1. Характеристики EAT обычно не проявляются на страницах, явно ориентированных на продукт, или на любых страницах, которые кажутся неоригинальными по сравнению с устоявшимся контентом в других местах сети. Поэтому вы можете повысить качество своего контента за счет дополнительной информации, новых точек зрения или интересных историй, которых нет у ваших конкурентов. Просто не забудьте подкрепить свои утверждения авторитетными источниками, когда это применимо.
2. Увеличение объема контента на вашем сайте может повысить качество EAT вашего домена, если этот контент остается достоверным и актуальным. Важно отметить, что количество страниц и количество слов на странице напрямую не влияют на SEO, но в целом, если вы публикуете больше качественной информации, чем ваши конкуренты, ваш контент, скорее всего, будет более предпочтительным в поиске. Таким образом, хотя факты должны быть на первом месте, немного творчества и немного поддерживающего повествования могут иметь большое значение в дополнении вашего контента таким образом, который передает опыт, авторитет и надежность.
3. Ссылки идут только тем, кто их заработал. Контент, заслуживающий наибольшего количества ссылок, — это тот, который нравится широкой части вашей аудитории на рынке или даже за ее пределами. Здесь снова информация на странице — это то, что наиболее важно для того, чтобы на нее можно было ссылаться, но если вы также можете сделать этот контент запоминающимся для читателя, демонстрируя голос вашего бренда, вы можете легче поддерживать конверсию, а также удовлетворять EAT пользователя. ваш домен.

Дополнительные SEO-преимущества сторителлинга

Включение повествования и таланта на ваши страницы может даже принести дополнительные преимущества. Вот несколько заключительных преимуществ, которые вы можете получить, улучшив свой контент с помощью повествования:

• Добавление деталей и контекста может улучшить вашу способность ориентироваться на ключевые слова с длинным хвостом, тем самым повышая вашу конкурентоспособность в поиске.
• Делясь своими знаниями и опытом, вы увеличите количество внутренних ссылок или ссылок на другие страницы в вашем собственном домене.
• Чем больше информации вы разместите на странице, тем больше у вас будет места (как контекстуально, так и физически) для дополнительных медиафайлов, таких как фотографии и видео, которые могут еще больше продвинуть ваше повествование. Если ваша модель дохода включает рекламу, у вас также будет больше места для рекламы на странице.
• Вовлечение ваших читателей может увеличить среднее время, проведенное на ваших страницах, а также снизить показатель отказов или распространенность одностраничных сеансов в вашем домене. Эти показатели важны для оценки удобства страницы, еще одного набора показателей, которые Google учитывает при ранжировании.

Важно помнить, что основное преимущество сторителлинга для SEO остается таким же, как и у сторителлинга в целом: выделить свой бренд среди остальных. Таким образом, вы должны сосредоточиться на том, чтобы поделиться подлинной историей вашего бренда, не позволяя оптимизации ключевых слов, намерениям поисковиков или любому другому аспекту SEO отпугнуть вас. Если вы просто будете помнить о лучших практиках, можно выиграть в поиске, рассказывая историю своего бренда.

Писатель-фрилансер, хотя и был уверен в своем творчестве, научился позволять аудитории направлять его письмо. Он добился успеха, донося то, что люди хотели прочитать, и делая это своим собственным стилем и голосом. Как маркетолог вы можете сделать то же самое, прислушиваясь к тому, что ищут ваши клиенты, и уникальным образом удовлетворяя эти потребности, позволяя вашему бренду сиять.