Как отправлять больше писем и увеличить список подписчиков

Согласно недавнему отчету Insider Intelligence, электронный маркетинг становится все более распространенным и менее эффективным. Это может означать, что как дисциплина мы достигли максимума — или скоро превысим — наше оптимальное использование.

Мы работаем с десятками брендов CPG, электронной коммерции и D2C, и наш процесс адаптации неоднократно показывает, что почти ни один из них не приблизился к максимальному раскрытию своего потенциала электронной почты.

Так что же удерживает маркетологов по электронной почте от максимального количества отправок и расширения списка подписчиков в процессе? В этой статье мы рассмотрим:

• Какие заблуждения сдерживают маркетологов по электронной почте.
• Лучший подход к кампаниям по электронной почте.
• Как набрать базу подписчиков.
• Преимущества (включая некоторые недооцененные) правильной работы с электронной почтой.

Заблуждения об электронном маркетинге

Мы часто слышим два ошибочных мнения от наших контактов со стороны бренда:

• У них недостаточно контента для развертывания эффективных кампаний по электронной почте.
• Они боятся отключить пользователей, отправивших слишком много сообщений.

Что касается содержания Как правило, маркетологи имеют гораздо больше возможностей, чем они думают. Не создавая ничего совершенно нового, они обычно могут получить доступ к таким вещам, как тематические исследования, отзывы и существующие сообщения в блогах, чтобы эффективно перепрофилировать их. Ключ, который часто упускают из виду, — это продумывание пользовательского опыта, чтобы вы могли понять, какой контент будет полезен для пользователя.

Допустим, кто-то просматривал страницу продукта на вашем сайте в поисках нарезки сыра. Возможно, у вас есть несколько популярных рецептов сэндвичей, которые можно было бы использовать для последующих электронных писем.

Со стороны B2B, если кто-то посещает запись в блоге, посвященную конкретной бизнес-задаче, электронное письмо с практическим примером решения этой проблемы принесет немедленную пользу. Если вы не начинаете с нуля, без блога, социальных сетей, тематических исследований или отзывов клиентов, у вас больше работы, чем вы думаете.

Последней недоиспользованной возможностью контента, как правило, является отсутствие реализации крупных инициатив. Наши клиенты часто объединяют большие идеи для ежемесячных кампаний, но они не думают о быстрой доработке для тех, кто открывает электронную почту. Отправка ценного дополнения через четыре дня — это быстрый и простой способ увеличить ценность с минимальными дополнительными усилиями.

Копните глубже: 8 основных ошибок в email-маркетинге и как их избежать

Маркетологи могут понимать все это и все же опасаться чрезмерной частоты. Например, однажды клиент спросил меня в упор (не в разгар COVID), почему я думаю, что мы могли бы еженедельно отправлять электронные письма о туалетной бумаге и быть эффективными. И если вы используете одеяло и/или статический подход, этот страх обоснован.

Лучший подход к созданию кампаний по электронной почте

Идеальные кампании по электронной почте основаны на понимании пути клиента, который показывает потенциальные триггеры, которые вы можете устранить, перепрофилировав контент или создав новый контент с конкретным намерением развертывания.

Второй важной частью этого подхода является автоматизация. После того, как вы наметите этапы пути клиента, должны последовать автоматические пути по электронной почте. Для каждого шага определите следующие шаги и сопутствующие сообщения для повышения ценности.

Почему пользователь заинтересовался, что могло бы побудить его к дальнейшему взаимодействию и какие сообщения послужили бы цели? Создание этого контента в автоматизированной последовательности доказало свою эффективность для наших клиентов.

Естественная отправная точка удваивается как наиболее значимая инициатива по привлечению подписчиков: ваша приветственная серия. Мы снова и снова обнаруживаем, что люди, которые взаимодействуют с электронной почтой в течение первых семи-тридцати дней, с большей вероятностью будут долгосрочными. У вас есть один шанс сделать это правильно, поэтому подумайте, как персонализировать приветственную серию на основе вовлеченности.

По сути, скорректируйте свою стратегию, чтобы она не выглядела так:

И еще вот так:

Преимущества реальны. Мы видели, что ранние участники, как правило, дают более чем на 200 % больше открытий и кликов, чем новые подписчики, которые остаются бездействующими в течение первых 30 дней.

Многие из наших брендов используют эти данные для создания эффективных процессов оттока, чтобы быстро сегментировать неактивных пользователей на поездки, которые будут получать гораздо меньше отправлений, и возвращать их обратно в основной сегмент только тогда, когда они вовлекаются. Этот процесс помогает избежать избыточной отправки подписчикам, которые не станут частью их наиболее лояльного сегмента.

Приветственная серия — отличная отправная точка, которая добавляет преимущества данных сигнала. Удвойте усилия по раннему вовлечению, чтобы разработать прогрессивное профилирование и персонализированный контент, чтобы они могли продвигаться дальше в путешествии.

Например, один из наших клиентов в конечном итоге построил путь, ориентированный на родителей, для первых пользователей, которые взаимодействовали с контентом, связанным с детьми, и показатели вовлеченности были на двузначные числа выше, чем мы видели до создания сегмента.

Как создать свою базу подписчиков

Совокупный фактор роста более активного вовлечения подписчиков заключается в привлечении большего числа подписчиков с самого начала. Есть много платных методов и каналов, которые я мог бы порекомендовать здесь. Тем не менее, самая дешевая и рентабельная польза, как правило, заключается в использовании всех возможностей запрашивать информацию о пользователях на принадлежащих вам ресурсах, в первую очередь на вашем веб-сайте. Всякий раз, когда пользователь хочет что-то купить или ввести информацию, предоставьте ему поле для подписки, чтобы преобразовать его в подписчиков.

На вашем сайте есть готовые контрольные точки, такие как переход к концу сообщения в блоге, загрузка рецепта или руководства пользователя и загрузка PDF-файла со сравнением цен. Такие простые инструменты, как лайтбоксы и заметные поля подписки на страницах благодарности, — это шаги, которые маркетологи часто упускают из виду, что очень похоже на забывание пометить дома после округления баз.

Преимущества лучшей стратегии электронной почты

Да, вы увидите больше прямого дохода от своей базы подписчиков, но преимущества выходят за рамки этого. Больше собственных данных в вашей системе позволяет добавлять нюансы и разнообразие в пользовательский опыт и рекомендации — не только по электронной почте. Первичные данные открывают массу возможностей для таргетинга на рекламные каналы (особенно платные социальные сети).

Расширьте это до офлайн-атрибуции, когда известный подписчик совершает действие в обычных магазинах, и у вас будет масса трехмерных данных, которые используются в стратегических, персонализированных кампаниях.

Поскольку затраты на взаимодействие с основными рекламными платформами продолжают расти, электронная почта привлекает все больше внимания как экономически эффективный канал роста. Убедитесь, что вы уменьшаете масштаб и создаете стратегию, которая оптимизирует ваше время и инвестиции в технологии, побуждает больше пользователей присоединиться к вашему сообществу и создает ценные связи в долгосрочной перспективе.