Как отправить эффективное повторное вовлечение по электронной почте

Этот пост был обновлен в январе 2019 года.

Верните потерянных подписчиков с помощью своевременной кампании повторного вовлечения

Ваши подписчики никогда не будут более вовлечены, чем в тот момент, когда они присоединятся к вашему списку.

Возможно, они только что узнали о вашем бренде, или они загорелись лид-магнитом, который вы предложили в обмен на их подписку. В идеальном мире ваши электронные письма продолжали бы приносить столько пользы, что всегда открывали бы все, что вы отправляете.

Но, к сожалению, не каждый подписчик останется вовлеченным. По той или иной причине они могут перестать открывать или нажимать на ваши электронные письма — это случается с лучшими из нас. Итак, если у вас накопилась группа неактивных подписчиков, самое время отправить кампанию повторного вовлечения.

Исследование, проведенное Return Path, показало, что 45% получателей, получивших ответные электронные письма, читают последующие сообщения. А если их нет, то это прекрасно. У вас будет более чистый список, более надежные данные, а отказ от подписки всегда предпочтительнее, чем кто-то отправит вас в папку со спамом и нанесет ущерб вашей репутации отправителя.

Итак, давайте покажем вам, как это делается.

Выяснить, кому отправить

То, что я считаю «неактивным подписчиком», может отличаться от того, что делает ваша команда, и определение, естественно, будет различаться в зависимости от бренда и отрасли. В посте от Litmus при определении своих параметров рекомендуют подумать о следующем:

• Типы поведения. В то время как большинство людей обычно сосредотачиваются на открытиях и кликах (точнее, на их отсутствии) при выборе аудитории для своей кампании повторного вовлечения, вы также можете учитывать поведение на своем веб-сайте и историю покупок.

• Частота: рассмотрите более длительные или более короткие периоды бездействия в зависимости от частоты отправки. Если вы отправляете рассылку ежедневно, возможно, вы захотите сузить свое внимание до тех, кто не участвовал в течение 90 дней, в то время как профессиональной организации, которая отправляет ежемесячный информационный бюллетень, может потребоваться отслеживать более длительный период времени, например, 6 месяцев.

• Жизненный цикл клиента. Если жизненный цикл вашего клиента длинный (как это часто бывает с компаниями или брендами B2B, которые продают более дорогие товары, такие как предметы роскоши или туристические пакеты), вам следует рассмотреть более длительный период бездействия, чтобы отразить это. поведение.

Что добавить в кампанию

После того, как вы создали свой сегмент неактивных подписчиков, пришло время провести мозговой штурм и создать письмо для повторного вовлечения. Вот несколько идей, которые следует учитывать при создании кампании:

Сделайте это ценным. В то время как купоны и денежные поощрения могут хорошо работать в сфере розничной торговли, другие отрасли должны попытаться предложить тип ценности, который поможет стимулировать взаимодействие в долгосрочной перспективе. Некоторые идеи? Включите приглашение на личное мероприятие, предложите членство в программе вознаграждений VIP или предоставьте доступ к бесплатному образовательному курсу. Или, если ваш продукт или услуга значительно изменились с тех пор, как они зарегистрировались, просто сообщите им о ваших последних предложениях.

Владейте своим брендом. У вас есть характерный голос и стиль бренда, и сейчас самое время проявить эти творческие мускулы. Напомните людям, почему они решили зарегистрироваться в первую очередь, показывая свой лучший дизайн и копии. Совет для профессионалов: элемент юмора или самоуничижения часто может помочь вашему электронному письму выделиться и привлечь внимание.

Спросите, что вы делаете неправильно. Недостаток активности со стороны ваших подписчиков электронной почты часто сигнализирует о том, что с вашим маркетингом по электронной почте что-то не так, будь то чрезмерная частота отправки, плохой мобильный дизайн или неактуальные предложения. Правильный курс — просто спросите подписчиков, чего они хотят (или не хотят) от вашего бренда в теле письма о повторном вовлечении.

После того, как все сказано и сделано

После того, как вы отправили свою кампанию повторного вовлечения, соберите свои данные. Прежде всего, если вы просили оставить отзыв, обязательно интегрируйте его в свою стратегию продвижения вперед. Затем у вас есть несколько различных вариантов работы с той частью вашей аудитории, которая все еще не ответила.

Один из способов — отделить подписчиков, которые не открывают или не нажимают на вашу кампанию по повторному вовлечению, и оставить их на некоторое время. Затем вы можете отправить им еще одну кампанию повторного вовлечения позже.

Однако мы предпочитаем другой подход: полностью отпустите своих неактивных подписчиков. Будет немного больно смотреть, как ваш список сокращается, но это к лучшему. Возможно, адреса электронной почты, на которые вы отправляете, недействительны (это происходит все время в сфере B2B, когда люди меняют работу), возможно, ваши подписчики никогда не проверяют почтовый ящик, на который вы отправляете, или, может быть, они просто искренне этого не делают. хочу услышать от вас.

В любом случае, вы ничего не добьетесь, отправляя письма людям, которые не открывают ваши электронные письма.

Как выглядит успех?

Может быть сложно обосновать кампанию по повторному вовлечению, когда ваше начальство обычно не связано с электронной почтой. В конце концов, сокращение вашей аудитории по любой причине кажется плохим делом. И хотя вы можете утверждать, что ваши открытые ставки будут выше после этого, это немного тщеславная метрика: конечно, ваши открытые ставки будут выше, если вы перестанете отправлять сообщения людям, которые обычно не открываются.

Вместо этого найдите другие ключевые показатели эффективности, чтобы продемонстрировать успех вашей кампании. Например, это может быть лучший показатель доставляемости или более низкий уровень жалоб на спам. И то, и другое является законным показателем того, что ваше повторное вовлечение по электронной почте оказало положительное и долгосрочное влияние на ваш успех в электронном маркетинге.

Отличные примеры повторного вовлечения

1. Лофт

Вот пример классического электронного письма о повторном вовлечении в розничную торговлю из моего собственного почтового ящика.

Это привлекает внимание (мы не можем не остановиться, когда видим наше имя), и это делает общий опыт и предложение таким, как будто оно создано специально для меня.

Посмотрите на копию. "Прошло много времени. Вот небольшой подарок, который поможет вам вернуться в мир». Прошло много времени с тех пор, как я покупал у них, поэтому они берут эти данные клиента (в данном случае дату моей последней покупки) и используют их для отправки мне персонализированного предложения. И угадайте, что? Я купил от одного из этих электронных писем раньше. Вы, вероятно, купили из одного из этих электронных писем раньше. Если вы работаете в сфере электронной коммерции, вы обязательно должны отправлять такие электронные письма.

2. Исцели залив

Но допустим, вы не продавец. Вот еще один пример из Heal the Bay, некоммерческой организации, которая занимается защитой береговой линии и городских водных путей в округе Лос-Анджелес.

Беззаботное, наполненное каламбуром электронное письмо — идеальный способ для Heal the Bay очистить свой список, улучшить доставляемость и показать подписчикам, что они обращают на них внимание. Кроме того, этот GIF сразу привлекает ваше внимание, что очень важно, когда вы пытаетесь вернуть подписчика, который, возможно, отключился. Вся атмосфера — хорошее напоминание о том, что мне нравится эта организация. Дай мне посмотреть, чем они занимались в последнее время.

5. Шрифт

Наконец, Typeform проделал большую работу по отделению активных пользователей от неактивных, и они отправили это письмо специально тем, кто какое-то время не использовал их платформу.

Почему электронные письма о повторном вовлечении так важны

Помните: один из способов, которым интернет-провайдеры, такие как Gmail и Outlook, определяют, является ли входящая электронная почта спамом, — это отслеживание того, насколько получатели заинтересованы в сообщениях маркетолога.

Если вы хотите сохранить свою репутацию отправителя и избежать попадания в папку со спамом, наступает момент, когда неактивные адреса просто необходимо удалить. Кампания по повторному вовлечению служит последней попыткой удержать этих с трудом завоеванных подписчиков, прежде чем вы попрощаетесь навсегда.