Как запустить эффективную программу клиентских доказательств и тематических исследований

Пример из практики тому доказательство.

Это доказательство того, что вы можете выполнять свои обещания. И доказательство того, что то, что вы делаете, действительно работает для ваших клиентов и что они довольны. Социальное доказательство имеет большое значение. На самом деле, 91 процент респондентов в этом опросе заявили, что прочитали хотя бы один отзыв, прежде чем принять решение о покупке.

Тематические исследования не должны быть единственным направлением ваших маркетинговых усилий, но они играют важную роль в убеждении покупателей в середине и в конце вашей маркетинговой воронки. Сегодня мы предоставим вам инструменты, необходимые для превращения вашей работы с клиентами в убедительные истории успеха.

Эта статья основана на одном из наших вебинаров. Посмотреть видео и скачать слайды можно здесь:

Перейти к видео

Скачать слайды

Создание программы сбора данных о клиентах

Программа клиентских доказательств включает в себя все, что вы делаете, чтобы продемонстрировать прошлые успехи с клиентами, включая обзоры и тематические исследования. Тематические исследования являются основным форматом для клиентских доказательств, поэтому мы сосредоточимся на них в этой статье.

Прежде чем приступить к написанию тематического исследования, выполните следующие пять шагов:

1. Пригласите всех на борт

Кейс-стади — это командная работа. Вам нужно привлечь и стимулировать всю команду, чтобы создать надлежащую программу сбора данных о клиентах.

В Articulate у команды обслуживания клиентов, отдела продаж и студии есть цели и ключевые показатели эффективности, основанные на свидетельствах клиентов. Мы измеряем количество тематических исследований, обзоров и наград HubSpot Impact Awards, которые мы проводим каждый квартал. А это означает, что все заинтересованы в нашей программе сбора доказательств клиентов.

Мы также включаем его в контракты с клиентами, чтобы гарантировать, что у нас есть законное право продвигать нашу работу вместе с самого начала. Затем, когда мы получаем положительный «триггер», такой как хороший NPS (показатель Net Promoter Score) от клиента или успешное завершение проекта, мы можем сразу же начать обсуждение конкретного примера.

2. Определите возможности

Начните за один или два месяца до того, как вам нужно будет написать тематическое исследование. Чтобы написать одно тематическое исследование, вам нужно обсудить эту тему примерно с тремя клиентами. Это необходимо для учета убыли или задержек, вызванных несколькими раундами согласований.

Помните, что проведение тематического исследования — довольно большая услуга для вашего бизнеса. Это затраты времени, и ваши клиенты, вероятно, занятые люди. Если есть возможность, попробуйте предложить что-то взамен.

3. Наберите интервьюируемых

Сделайте и отправьте шаблонный запрос по электронной почте на интервью с темой вашего тематического исследования. Только не используйте слово «интервью». Это пугает людей. Просто попросите быстрый чат. Сделайте электронное письмо коротким и предоставьте ссылку на встречу, чтобы упростить путь к прогрессу. Используйте это как возможность выявить потенциальных блокировщиков (отдел по связям с общественностью) и заверить получателя, что у него будет возможность просмотреть и одобрить тематическое исследование. Это начинается с правильной ноги.

4. Стимулируйте своего клиента

Дайте что-нибудь своему клиенту, чтобы сделать изучение конкретного случая стоящим. Одна вещь, которую вы можете предложить, — это бесплатный доступ к полученной копии, которую они также могут нарезать и изменять в соответствии со своими целями.

Репутация также является подлинным товаром в этой бирже. Вы можете убедить клиентов в преимуществах тематического исследования, в котором освещается что-то в их компании, что может принести им коммерческую выгоду. Например, если вы усилили безопасность их данных, то это станет для них положительным аргументом в пользу продажи.

С точки зрения маркетинга многие компании мотивированы обратными ссылками. Если вы собираетесь продвигать тематическое исследование на веб-сайте с высоким авторитетом домена, ваш клиент получит преимущество авторитетной обратной ссылки, которая отлично подходит для SEO.

Вы даже можете сделать что-то вроде посадки дерева для каждого тематического исследования. Назовите это «лесом обратной связи».

5. Вовлеките их в интервью

Секрет хорошего интервью в тематическом исследовании заключается в том, чтобы не пытаться раскрыть всю историю целиком. Вы можете получить этот материал от вашей внутренней команды. Что вы пытаетесь получить от клиента, так это пару хороших цитат и немного статистики, если они доступны.

В большинстве случаев люди приходят на собеседования с добрыми намерениями. Они вполне готовы говорить приятные вещи о вашем партнерстве. Они знают дело. Так что уважайте их время и слушайте внимательно. Это должно быть похоже на короткую дружескую беседу, после которой все уходят довольными.

Мы подробно рассмотрели тему интервью в этой статье: Как брать интервью как журналист. Итак, мы не будем углубляться в это здесь.

Написание убедительного тематического исследования

После того, как вы провели интервью и собрали факты, пришло время написать тематическое исследование. К счастью, тематические исследования довольно шаблонны.

Вот простая структура, которой вы можете следовать:

• Заголовок. Делайте заголовки короткими и привлекательными. Не пытайтесь обобщить тематическое исследование в одном заголовке.
• Встаньте первым. Напишите синопсис из 20-30 слов, который охватывает основную суть тематического исследования.
• Вытяните цитату. Поместите эту цитату на боковую панель или сделайте так, чтобы она выделялась из основного текста. Оно должно быть содержательным и убедительным.
• Вступление. Установите контекст и представьте клиента (или внутренний отдел, если эти тематические исследования предназначены для внутреннего распространения. Мы сделали десятки таких примеров для Dell).
• Проблема. Опишите задачу, которую вам пришлось решать. Подумайте о «шести слугах» Редьярда Киплинга: что, где, почему, когда, как и кто.
• Решение. Расскажите о том, как вы помогли клиенту. Что ты сделал? Как долго это займет? Какую технологию вы использовали? Это основная часть текста, поэтому в примере из 600 слов это будет около 3-400 слов.
• Работа с компанией. Это хорошее место для очередной цитаты клиента. Напишите здесь что-нибудь о том, насколько хорошо ваши команды сотрудничали.
• Выгоды. Подумайте о результатах вашего участия. Вы решили проблему? Здесь вы можете указать точные цифры, если они у вас есть.
• Вывод. Поместите сюда еще одну цитату. Это делает сильный конец. И говорить о том, «что дальше». Что клиент может сделать сейчас, чего он не мог сделать раньше, когда вы решили его проблему?

В качестве примера, вот тематическое исследование, которое мы написали для Microsoft:

Как Веллингтонский колледж преобразовал свою учебную среду с помощью Microsoft Surface и Autopilot (скачать PDF-файл)

Общие проблемы

Одобрения

Тематические исследования довольно просто написать, но процесс создания тематического исследования довольно сложен.

Получение одобрения может быть болезненным. У нас были тематические исследования, проходящие циклы утверждения в течение многих месяцев. Чтобы избежать этого, мы предлагаем перефразировать запрос на утверждение. Вместо «Пожалуйста, не могли бы вы одобрить этот кейс?» попробуйте «Это кейс будет опубликован через неделю, поэтому, если у вас есть какие-либо возражения, дайте мне знать до этого».

Это, конечно, зависит от ваших отношений с человеком или бизнесом, который является привратником на пути к прогрессу. В конце концов, если вы не можете получить одобрение, ничто не мешает вам анонимизировать тематическое исследование.

Франкенкотировки

Франкенцитата — это не то, что кто-то сказал, а то, что писатель притворяется, что сказал.

Они никогда не звучат правдоподобно. Они звучат как рекламный текст, большую часть времени. Лучше использовать репортажную речь или взять реальное интервью. (О, и TL;DR: короткие цитаты, как правило, лучше, чем длинные.)

Нереалистичные ожидания

Когда дело доходит до тематических исследований, вы можете работать только с тем, что у вас есть. Если вы не получили лучшие цитаты от интервьюируемого, то вам просто нужно смириться с этим, как и тому, кто одобряет ваше тематическое исследование.

Точно так же большинство людей думают, что тематические исследования должны содержать числа, но иногда у вас просто нет этих данных, или они не делают лучшую историю. Это не означает, что это не будет работать как тематическое исследование, но вам нужно управлять своими ожиданиями и быть гибкими.

Как использовать свидетельство клиента

После того, как вы написали и утвердили свое тематическое исследование, пришло время поделиться им. Одно тематическое исследование может служить нескольким целям. Вот несколько предложений:

• Отзывы. Если ваш клиент готов, попросите его опубликовать отзывы на сторонних сайтах-каталогах. Это могут быть даже прямые цитаты из вашего тематического исследования. Попробуйте обзоры Google, LinkedIn или Clutch.

  Мы являемся партнером HubSpot. Итак, мы сосредоточили наше внимание на получении хороших отзывов в каталоге HubSpot.

• Котировки клиентов. Используйте кавычки на своем веб-сайте, например, в модуле карусели. Вы также можете использовать их из существующих тематических исследований.

• Надгробия с логотипом. Разместите логотипы клиентов на своем веб-сайте, например, на главной странице. Чем узнаваемее, тем лучше; тем более, если у вас есть тематическое исследование для резервного копирования логотипа.

• Выигрышные карты. У нас есть база данных мини-кейсов или «выигрышных карточек», на которые наша команда по развитию бизнеса может ссылаться при разговоре с потенциальными клиентами. Каждый из них включает в себя различные теги, такие как размер компании и информацию о проблеме клиента, что мы сделали и как это помогло. Они оказались очень полезными в разговорах о продажах.

• Блоги как тематические исследования. Тематические исследования бывают разных форматов. Конечно, есть смысл разместить их в своем блоге, поскольку затем вы можете продвигать их в социальных сетях и классифицировать как часть своих ресурсов.

• Отдельные страницы. Или вы можете создать уникальные веб-страницы для своих тематических исследований. Это немного сложнее, чем просто разместить копию в своем блоге, но это означает, что вы можете делать более интересные вещи с форматом и изображениями.

• Закрытые PDF-файлы. Да, вы можете разместить свое тематическое исследование в формате PDF. Тем не менее, мы предлагаем вместо этого просто создать веб-страницу, если вы собираетесь заморачиваться. И мы настоятельно рекомендуем не закрывать ваше тематическое исследование формой.

• Электронные письма о продажах. Если вы связываетесь с потенциальными клиентами, то одним из лучших способов использования тематического исследования является включение его в электронное письмо. В HubSpot мы можем автоматизировать это, используя шаблоны электронной почты с заполнителями для контента, такого как тематические исследования. Это позволяет нам легко отправить электронное письмо с релевантным примером из практики за считанные секунды.

Наймите агентство для написания ваших кейсов

Авторы Articulate подготовили сотни тематических исследований для различных технологических B2B-компаний, в том числе таких известных корпоративных предприятий, как Dell и Microsoft. Вы можете увидеть тематические исследования, которые мы написали для себя, здесь. Болезненно мета, мы знаем.

Или поговорите с нашим отделом продаж о том, чтобы нанять нас для создания вашей программы подтверждения клиентов.