Как спланировать маркетинговый бюджет PPC

Платный поиск — один из самых мощных доступных каналов цифрового маркетинга. Вы можете не только связаться с потенциальными клиентами, которые активно ищут ваши услуги, но и собрать ценные данные о том, какие сообщения им нравятся, а какие нет.

Хотя влияние контекстной рекламы неоспоримо, планирование бюджета для нее может быть сложной задачей. Есть много переменных, которые нужно учитывать. Модель динамических расходов, используемая с контекстной рекламой, может добавить дополнительный уровень сложности.

Также важно распределять бюджет в зависимости от типа кампании, например торговой, медийной, брендированной/небрендированной и т. д., а также с учетом типа аудитории (поиск, ретаргетинг и т. д.).

Чтобы не заблудиться в сорняках, рекомендуется вернуться к основам. Вот несколько шагов, которые помогут вам спланировать маркетинговые расходы на контекстную рекламу.

Начните с ваших маркетинговых целей

Как и в случае со всеми вашими маркетинговыми усилиями, цели вашей маркетинговой команды должны определять ваши расходы.

В начале каждого финансового года ваша команда, скорее всего, ставит цели в таких областях, как количество лидов, которые вы генерируете, конверсии и доход. Имея в виду свои цели, вы можете работать в обратном направлении, чтобы определить, какие результаты должны будут дать ваши маркетинговые усилия PPC для их достижения.

В качестве примера возьмем цель дохода. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, вам нужно рассчитать среднюю стоимость заказа (AOV) за предыдущий год. Любая другая форма бизнеса должна рассчитывать пожизненную ценность клиента (CLV). После того, как вы подсчитали эти значения, используйте Google Analytics, чтобы узнать, сколько трафика на платный поиск вашего веб-сайта было сгенерировано в предыдущем году, а также какой процент из них был конвертирован.

Например, предположим, что вы потратили 100 тысяч долларов на рекламу и получили 100 конверсий с ценой за конверсию 1000 долларов в 2022–2023 годах, а ваш AOV составил 5000 долларов. Ваш доход за 2022-2023 годы составит 500 тысяч долларов. Если ваша цель на 2023–2024 финансовый год – рост выручки на 20 % в годовом исчислении, рассчитайте прогнозируемое увеличение числа конверсий (в данном случае 100+20 %). С хорошо спланированной стратегией минимизации увеличения цены за конверсию мы могли бы спрогнозировать минимальный бюджет для роста на 20% до 120 000 долларов. Принимая во внимание любое увеличение нашей цены за клик и временное увеличение цены за конверсию во время тестирования новой стратегии, вам следует изначально запланировать бюджет, превышающий минимальный. Затем умножьте их вместе, чтобы определить предполагаемый бюджет расходов на рекламу, который в данном случае составит около 144 000 долларов. Вы можете использовать эту формулу, чтобы определить, сколько трафика потребуется для платного поиска, чтобы достичь целей вашей команды.

После того, как вы обосновали свои расходы на контекстную рекламу своими более крупными маркетинговыми целями, вы будете готовы приступить к планированию своего бюджета.

Выберите целевые ключевые слова

Неудивительно, что ключевые слова, которые вы используете в своей кампании PPC, играют значительную роль в вашем бюджете.

Ваши целевые ключевые слова не должны быть результатом догадок. Вместо этого используйте доступные вам источники данных. Google Search Console — это бесплатный инструмент, который вы можете использовать для изучения поисковых запросов, которые чаще всего приводят пользователей на веб-сайт вашей компании. Если ваш бюджет позволяет, вы также можете оформить платную подписку на такие сервисы, как Ahrefs и SEMrush. Эти сервисы показывают вам не только самые эффективные ключевые слова на вашем сайте, но и на сайтах ваших конкурентов.

После того, как вы определились с наиболее многообещающими ключевыми словами, вы можете перейти к исследованию объема поиска по каждому из них. Другой бесплатный инструмент от Google, Планировщик ключевых слов Google, может пригодиться на этом этапе процесса планирования маркетингового бюджета PPC. Просто найдите целевые ключевые слова, которые вы определили, и запишите среднее количество поисковых запросов, которые они получают каждый месяц.

Имейте в виду, что показатели количества запросов в Планировщике ключевых слов Google являются приблизительными, поэтому не расстраивайтесь, если один из ваших поисковых запросов не вызывает интереса, которого вы ожидали.

Детализация доли полученных показов и CTR

Ваш следующий шаг — оценить, сколько потенциальных клиентов увидят вашу рекламу и сколько на самом деле нажмут на нее.

Чтобы оценить долю полученных показов, умножьте средний объем поиска по каждому из ваших условий на 70 или 50 процентов. Для более консервативной оценки выберите 50 процентов, а для более агрессивной — 70 процентов.

После того, как вы определили долю показов для каждого из условий поиска, пришло время оценить, сколько кликов будет генерировать реклама для каждого условия. Вы должны быть в состоянии найти средний CTR для каждого поискового запроса в Планировщике ключевых слов Google. Умножьте эту сумму на ценность показа, которую вы рассчитали ранее, чтобы оценить количество кликов, которые ваша реклама может получить за месяц. Затем, как только вы нашли месячный объем, умножьте значение на 12, чтобы определить, сколько кликов термин может получить в течение года.

Рассчитайте свои расходы на каждое ключевое слово

Источник: Инстапейдж

Теперь, когда вы оценили количество кликов, которые потенциально могут быть получены вашими маркетинговыми кампаниями PPC, пришло время рассчитать цену за клик.

Еще раз, Планировщик ключевых слов Google должен быть вашей первой остановкой. Хотя Планировщик ключевых слов перечисляет CPC только для самых популярных поисковых запросов, есть большая вероятность, что вы сможете найти расчетные CPC для нескольких поисковых запросов. Вы также можете найти CPC, используя некоторые другие инструменты, упомянутые ранее, включая Ahrefs и SEMrush. Стоит повторить, что значения, предоставляемые этими службами, являются только приблизительными.

Конечно, будет ряд выбранных вами ключевых слов, для которых значения цены за клик недоступны. Для этих терминов вы можете вместо этого использовать отраслевые ориентиры, которые должны дать вам базовое представление о том, сколько вы должны потратить на ключевое слово в рамках ваших маркетинговых усилий PPC. Вообще говоря, средняя цена за клик обычно составляет от 1 до 2 долларов.

Независимо от того, используете ли вы общедоступные значения цены за клик или отраслевые ориентиры, вам нужно будет умножить цену за клик для каждого термина на предполагаемое количество кликов в год. Сложите все эти значения вместе, чтобы получить нескорректированный бюджет PPC.

С поправкой на сезонность

В PPC-маркетинге объем поиска по ключевым словам варьируется в зависимости от месяца. Вы должны учитывать это в своем ежемесячном бюджете для каждого поискового запроса.

Есть два потенциальных способа узнать о сезонных колебаниях расходов на ключевые слова: исторические данные с веб-сайта вашей компании и Google Trends. Если вы решите использовать веб-сайт своей компании, вы можете просто оглянуться назад за последние пять лет, чтобы увидеть, в какие месяцы ваши продажи были ниже, чем обычно. Вы можете использовать процентную разницу между средними продажами в эти месяцы спада и вашими средними ежемесячными продажами, чтобы получить приблизительную оценку ваших маркетинговых расходов на контекстную рекламу за эти месяцы.

Кроме того, вы можете ввести ключевые слова в Google Trends и посмотреть, как сезонность повлияла на объем поиска за последние пять лет. Загрузите данные, а затем просмотрите их, чтобы найти месяцы, в которых количество поисковых запросов постоянно снижалось. Подсчитайте среднее общее количество поисковых запросов за эти нерабочие месяцы, а затем найдите процентную разницу между этими месяцами и среднемесячными значениями.

Используя эти данные, вы можете оценить общее количество поисковых запросов по каждому ключевому слову в течение этих месяцев спада в предстоящем году. Оттуда вы можете использовать либо свои исторические данные CTR, либо отраслевые эталонные показатели CTR, чтобы получить приблизительное представление о том, сколько кликов вы можете ожидать, и, в свою очередь, о сумме, которую вы должны заплатить за контекстную рекламу в месяцы с меньшим объемом поиска.

Прогнозируйте свою прибыльность

В конечном счете, ваш бюджет PPC должен быть привязан к бизнес-результатам. Хотя реклама с оплатой за клик в среднем приносит 2 доллара на каждый доллар, который вы вкладываете, вы должны быть максимально точными в своем планировании.

Рентабельность расходов на рекламу (ROAS) или соотношение между суммой, потраченной на кампанию, и суммой дохода, которую она приносит, — это показатель, на который вы хотите ориентироваться на этом этапе процесса. Вы можете определить, какой должна быть ваша рентабельность инвестиций в предстоящий год, на основе исторических данных, прогнозируемого роста и отраслевых ориентиров.

Однако вам следует сочетать ROAS с показателями, учитывающими повторные покупки, такими как пожизненная ценность клиента, поскольку ROAS обычно охватывает только первую покупку клиента. Фактически, CLV — один из самых мощных показателей, которые вы можете использовать для измерения эффективности ваших маркетинговых усилий PPC, поскольку он учитывает стоимость привлечения клиента (CAC). Ваш CAC в платном поиске никогда не должен превышать CLV. На самом деле, большинство источников рекомендуют соотношение CLV к CAC 3:1.

В сочетании эти показатели должны дать вам четкое представление о потенциальной прибыльности ваших платных поисковых кампаний. Если вы обнаружите, что прогнозируемая прибыльность ваших платных поисковых кампаний не соответствует целям вашей компании, вам следует либо настроить таргетинг на меньшее количество ключевых слов в целом, либо сократить расходы на другие маркетинговые каналы.

Выполните окончательную проверку

Тяжелая работа не по пути. Теперь пришло время убедиться, что цифры, которые вы перечислили, имеют смысл.

На данный момент это, вероятно, не станет неожиданностью, но вам следует сравнить свои маркетинговые расходы на контекстную рекламу с другими в вашей вертикали. В то время как средняя компания тратит от 9 000 до 10 000 долларов в месяц на платные поисковые кампании, вам также следует учитывать такие факторы, как ваша отрасль, размер компании и макроэкономические условия.

Вам также следует пересмотреть свой бюджет PPC за предыдущий финансовый год. Хотя вы, возможно, захотите увеличить свой бюджет, чтобы не отставать от растущих ожиданий дохода, вам следует пересмотреть свой бюджет на текущий год, чтобы убедиться, что он не полностью не соответствует действительности.

Не паникуйте

Прелесть PPC-маркетинга в его гибкости; если в середине года вы обнаружите, что перерасходуете средства на свои кампании, вы можете легко скорректировать их, чтобы они соответствовали вашему годовому бюджету. Вы также можете заменить неэффективные ключевые слова и добавить новые всего за несколько кликов.

Если вам нужны рекомендации по разработке стратегии PPC, обратитесь к экспертам Coalition Technologies. Мы помогли нашим клиентам привлечь более 5 миллионов потенциальных клиентов с помощью ведущих в отрасли стратегий цифрового маркетинга. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы получить бесплатный обзор стратегии.