Как измерить влияние медийной рекламы на бренд и ключевые источники трафика

В этой статье мы описываем роль медийной рекламы в digital-миксе и делимся инструкциями о том, как измерить влияние медийной рекламы на другие источники трафика. В качестве примера представлены рекламные кампании Prom в СМИ.

Brandformance: что это такое и как оптимизировать кампании в СМИ с помощью инструментов повышения эффективности

Brandformance — это подход к целевому медиамаркетингу, производный от слов «бренд» и «производительность».

Для оценки влияния медийной рекламы на бренд агентство Newage. использует целостный анализ, который исследует данные о конверсиях после просмотра и на нескольких устройствах.

Тактическая стратегия размещения медийной рекламы

При работе с несколькими важными сегментами аудитории:

• Горячий сегмент – готов совершить покупку.
• Теплый сегмент – изучение и рассмотрение вариантов.
• Холодный сегмент – незнание бренда и продукта.

Считается, что медийная реклама нацелена на холодную аудиторию, чтобы познакомить ее с продуктом, тогда как для теплого и горячего сегментов следует использовать инструменты производительности. Однако медийная реклама может быть выгодна для всех сегментов.

Разделяем аудиторию, подбираем конкретные форматы и таргетинги для каждого сегмента, устанавливаем свои KPI для каждого уровня воронки.

Как оценить влияние медийной рекламы

Чаще всего медийная реклама оценивается на основе кликов. Это неэффективный подход, потому что есть также конверсии после просмотра и кросс-девайсные конверсии, генерируемые медийной рекламой. Если вы не можете отслеживать конверсии после просмотра и кросс-девайсные конверсии, не полагайтесь исключительно на клики, так как это может привести к ошибкам.

1. Пост-просмотр относится к действиям, предпринятым пользователями, которые просмотрели рекламу и совершили конверсию с того же устройства или браузера.
2. Кросс-девайс относится к действиям, предпринимаемым пользователями при переключении с одного устройства на другое. Часто бывает так, что пользователь видит рекламу на своем смартфоне на YouTube, но делает конверсию на своем компьютере, потому что так удобнее.

Есть несколько других способов оценить влияние медийной рекламы: с помощью трафика бренда, результатов поиска, подъема бренда, ежемесячного анализа или просто путем оценки. Это практические методы, но как агентство MarTech мы решили найти подход к оценке, основанный на данных.

Пошаговый алгоритм анализа влияния медиаисточников на инструменты производительности

Отслеживаем все медийные кампании с аудиторией Google Campaign Manager на сайте клиента. Это позволяет нам размещать счетчики на всех рекламных местах и ​​фиксировать, кому была показана реклама.

С другой стороны, у нас есть данные от клиента, которым в большинстве случаев является Google Analytics. Мы собираем все данные в BigQuery, и на этом этапе крайне важно, чтобы идентификатор пользователя совпадал в обоих источниках. Сравнивая эти данные, мы наблюдаем две когорты пользователей:

• те, кто взаимодействовал с рекламой
• те, кто не взаимодействовал с рекламой.

Следовательно, мы можем сравнить их поведение и сделать выводы.

Как кампании в СМИ влияют на другие источники трафика — пример из практики

Первый пример — это данные из кампании Prom «Love Season», в частности коэффициент конверсии для действия «добавить в корзину».

Мы наблюдаем рост по всем источникам трафика, кроме «Другой рекламы», и в целом люди, которые видели рекламу в СМИ, эффективнее на 12%. Вы можете прочитать об эффектах других медиа-кампаний в статье «Как медиа-кампании влияют на инструменты повышения эффективности? Тематическое исследование выпускного вечера».

Такой анализ мы проводим с Prom уже год, начиная с первой рекламной кампании «Снова в школу» и заканчивая последней категоричной. Недавно мы извлекли данные.

В первой кампании мы оцениваем эффективность СМИ в 16%, а это означает, что пользователи, которые видели рекламу, имеют на 16% больше шансов совершить конверсию. Однако по мере приближения к концу мы наблюдаем снижение «эффективности».

Эти данные о медийном эффекте в тренде совпадают с ростом бренда. Brand Lift — это социологический подход, в то время как у нас есть подход, больше основанный на данных, но данные совпадают.

Это совпадение обнадеживает, поскольку подтверждает точность наших выводов. Таким образом, мы можем понять методологию оптимизации кампании через цифры и понять, почему что-то работает.

Мы решили пойти дальше и изучить влияние медийной рекламы не на конверсию, а на более глубокую конверсию — страницу благодарности. Однако существенного роста в этом случае нет.

Основная цель медийной рекламы — привлечь заинтересованных пользователей на сайт, побуждая их просматривать и добавлять товары в корзину. Конечная же конверсия — это задача других инструментов, таких как программы лояльности, удобная доставка и т. д.

Затем мы решили изучить доли трафика и то, как медийная реклама влияет на источники трафика веб-сайта.

Среди тех, кто не взаимодействовал со СМИ, самый большой органический трафик, за ним следуют платный и прямой. Однако, если мы рассматриваем тех, кто видел рекламу, мы наблюдаем значительное снижение доли прямого трафика и увеличение доли платного трафика.

Запуская медиа-кампанию, важно инвестировать как в кампанию, так и в эффективность. У нас был случай, когда мы запустили брендинговую кампанию с большим бюджетом, но роста в ходе кампании не было.

При встрече с клиентом мы обнаружили, что почти весь бюджет был выделен на медийную кампанию, что значительно уменьшило бюджет на платный поиск.

Существует иллюзия, что медийная кампания сразу же привлечет много клиентов или пользователей. Но это всего лишь иллюзия. Медийная реклама повлияет на другие источники, и сокращать эти источники не рекомендуется.

Далее мы планируем изучить эффективность разных креативов, сравнив тех, кто видел видео, и баннеры. Также интересно сравнить медийный эффект по частотам, например, для людей, увидевших рекламу 2 раза против 10 раз.

В целом медийная реклама работает. Это влияет на другие источники трафика и на поведение пользователей, просмотревших рекламные ролики. Однако этот эффект следует проверять в каждой отдельной кампании, чтобы использовать его правильно.