Узнаваемость бренда: отслеживание важной метрики

Осведомленность о бренде — важная и часто упускаемая из виду метрика в индустрии, одержимой цифровой атрибуцией.

Мы часто отвлекаемся на привязку стоимости потенциальных клиентов/продаж к конкретным маркетинговым действиям, но как насчет измерения долгосрочного здоровья бренда?

Один из неизменных принципов маркетинга заключается в том, что рост бренда происходит в первую очередь за счет привлечения новых и легких покупателей.

Кроме того, было показано, что узнаваемость бренда является основным показателем доли рынка и ключевым показателем того, насколько успешно ваш бренд привлекает потенциальных новых покупателей.

Конечно, узнаваемость бренда следует рассматривать наряду с такими показателями, как заметность бренда (склонность вашего бренда вспоминать в ситуациях покупки) и восприятие (восприятие вашего бренда покупателем), но акцент на росте и измерении узнаваемости бренда должен быть основной компонент вашей маркетинговой стратегии.

Как измерить узнаваемость бренда

Существует множество способов измерения узнаваемости бренда, различающихся по сложности, стоимости, надежности и точности. Разные модели будут лучше для брендов с разным уровнем цифровой зрелости, но важно использовать хотя бы один из этих показателей в качестве отправной точки.

Программное обеспечение для отслеживания брендов

Существует множество инструментов, которые позволяют измерить узнаваемость бренда, используя репрезентативные выборки в различных категориях бизнеса.

Такие компании, как YouGov и Kantar, имеют активные потребительские панели и предназначены для предоставления крупным брендам ежедневных обновлений осведомленности о бренде и других показателей «здоровья бренда», таких как восприятие, удовлетворенность и отзывы о конкретных маркетинговых кампаниях.

Использование премиального программного обеспечения для отслеживания брендов позволит вам сопоставлять исторические данные для выявления долгосрочных тенденций, отслеживать ежедневные изменения в восприятии бренда и быстро реагировать на краткосрочные изменения состояния бренда.

Стоимость : £££££

Точность : Высокая

Опросы брендов

Использование опросов для измерения узнаваемости бренда означает приближение ко всему рынку, а не опрос существующих клиентов.

Сосредоточившись исключительно на осведомленности, следует рассмотреть две меры:

• Самостоятельная узнаваемость бренда (например, «назовите 5 супермаркетов в Великобритании, которые приходят вам на ум»).
• Повышение узнаваемости бренда (например, «какой из этих X супермаркетов вам известен?»)

Существует несколько способов проведения опросов брендов. Опросы Google — это экономичный вариант с огромным охватом, в то время как существует множество исследовательских компаний, которые могут проводить опросы и получать доступ к определенным сегментам рынка по несколько повышенной цене.

Стоимость : ££

Точность : средняя

Доля голоса

Доля голоса (SOV) — это показатель общей маркетинговой недвижимости, которой владеет ваш бренд, по сравнению с вашими конкурентами.

Метрика вашего бренда / Общая рыночная метрика x 100 = Доля голоса

Эти показатели обычно включают в себя упоминания в социальных сетях, долю платных показов в СМИ, платный медиа-трафик, органический трафик, подписчиков в социальных сетях и общий трафик веб-сайта — практически любые показатели, на которые вы можете положиться. SOV можно рассчитать для каждого канала или объединить все каналы в одну меру.

На практике это очень сложная метрика для сбора, и, на мой взгляд, она недостаточно точна из-за огромного количества платформ, с которых ее необходимо извлечь, чтобы получить истинную меру.

Стоимость : £££

Точность : средняя

Доля поиска

Доля поиска — это 12-месячное скользящее среднее поисковых запросов по названию бренда по сравнению с тем же 12-месячным скользящим средним значением всех брендов в том же секторе.

Эти данные можно получить из Google Trends, используя объем поисковых запросов для вашего бренда в сравнении с объемом поисковых запросов для набора конкурентов, по которым вы хотите отслеживать эффективность. Как и доля голоса, это хороший показатель относительного роста бренда.

Это может быть простой, но полезный инструмент, но данные несколько ограничены. Например, если название вашего бренда является общим термином, таким как «Шелл» или «Сиденье», это будет противоречить поиску совершенно других объектов.

Несмотря на то, что Google Trends является общедоступным, для многих брендов проблема с использованием Google Trends заключается в том, что они просто не получают достаточно данных, чтобы делать какие-либо выводы.

Стоимость : £

Точность : средняя

Производительность сайта

Существует ряд полунадежных методов отслеживания эффективности бренда с помощью таких инструментов, как Google Analytics и Google Search Console.

Однако стоит отметить, что с тех пор, как Google перешел на безопасный поиск в октябре 2011 года, измерение трафика по ключевым словам стало более сложным, поскольку подавляющее большинство данных о ключевых словах скрыто за «(не предоставлено)» во имя конфиденциальности.

При этом есть несколько показателей, которые мы можем использовать с помощью этих инструментов для оценки узнаваемости бренда.

Прямой трафик

Очень распространенное заблуждение относительно этой метрики заключается в том, что прямой трафик регистрируется, когда пользователь посещает ваш веб-сайт, вводя ваш URL-адрес в своем браузере или добавляя ваш сайт в закладки.

Однако Google также классифицирует пользователей из любого источника, где Google Analytics не может определить реферальную информацию, как «прямых». Учитывая рост числа людей, отказывающихся от отслеживания файлов cookie, это означает, что все больше и больше трафика классифицируется как «прямой».

Есть способы обойти это, и просмотр целевых страниц ваших прямых рефералов — хороший способ получить представление о тенденциях узнаваемости бренда.

Например, прямой трафик на домашнюю страницу будет достаточно точным, так как это обычно не место назначения, используемое в рекламных кампаниях, или оно будет инициировать «небрендированные» органические запросы.

Есть много предостережений, которые я бы добавил к использованию прямого трафика в качестве показателя узнаваемости бренда, поскольку на него влияет очень много факторов. Например, повышенная рекламная активность (поиск объявлений вашего бренда) или конкуренты делают ставки на ваш бренд.

Интерес к бренду (Google Search Console)

Консоль поиска Google сообщает о количестве показов и кликов, полученных вашим сайтом по запросам, связанным с вашим брендом.

Использование фильтра для оценки интереса к бренду с течением времени для поисковых запросов, связанных с вашим брендом, на мой взгляд, является лучшим показателем, чем описанный выше метод прямого трафика, но все же имеет ограничения.

Не каждый бренд будет полагаться на веб-сайт для продажи своей продукции. Бренды FMCG полагаются на розничных продавцов для продажи своей продукции, и использование данных веб-сайтов будет бессмысленным в качестве показателя узнаваемости бренда в этой отрасли.

Стоимость : £

Точность : средняя

Исследования Brand Lift

Многие рекламные платформы предлагают исследования повышения узнаваемости бренда, которые сообщают о влиянии («подъеме») любых кампаний по повышению узнаваемости бренда. Это полезные меры, которые предоставляются рекламодателям, которые тратят значительные суммы на кампании, как способ измерения эффективности бренда.

Большинство крупных рекламных сетей предлагают исследования Brand Lift, которые мы подробно описали ранее. Общие примеры включают:

• Facebook Brand Health Check — проверку Facebook Brand Health Check можно использовать бесплатно, если вы проводите какие-либо платные кампании на Facebook.
• Подъем бренда на YouTube . Google предлагает бесплатное исследование продвижения бренда и интереса к бренду . Одним из невероятно полезных показателей, доступных в исследовании Brand Lift, является стоимость привлеченного пользователя.
• Programmatic Brand Lift — StackAdapt и другие программные платформы будут предлагать исследования, аналогичные перечисленным выше, и проводить исследования на ресурсах (веб-сайтах), которые они зарегистрировали в своей рекламной сети.

Стоимость : £ (покрывается за счет расходов на рекламу)

Точность : Высокая

Последние мысли

Повышение узнаваемости бренда является жизненно важной частью долгосрочного роста бизнеса, и его следует регулярно измерять, чтобы вы могли принимать более разумные решения в отношении инвестиций в маркетинг.

Отслеживание бренда — это бесконечный цикл, поэтому убедитесь, что вы регулярно сообщаете об этом вместе с любыми показателями нижней части воронки (например, ROAS, CPC), чтобы дать сбалансированное представление об успехе как долгосрочных, так и краткосрочных маркетинговых мероприятий.

Как упоминалось в начале, узнаваемость бренда является ключевым показателем того, что клиенты слышали о вашем бренде, но не останавливайтесь на достигнутом. Используйте расширенное отслеживание брендов, чтобы измерить восприятие вашего бренда по сравнению с конкурентами , чтобы получить более глубокое представление о том, что клиенты думают о вашем бренде, и провести сравнение с конкурирующими брендами.