Джон (00:10): Здравствуйте, добро пожаловать на очередной выпуск подкаста по маркетингу клейкой ленты.Это Джон Дженст. Мой сегодняшний гость — Стив Вудрафф. Он известен как Король Ясности. 37 лет работы на переднем крае продаж, маркетинга, консалтинга и предпринимательства позволили Стиву обучать других принципам и практикам четкого и эффективного общения. Давние слушатели помнят, что Стив также написал книгу под названием «Ясность побеждает», и сегодня мы поговорим о его новой книге «Точка, как побеждать с помощью ясности в общении», которая, вероятно, будет доступна к тому времени, когда вы ее прослушаете в октябре этого года. 2023 года и далее. Итак, Стив, добро пожаловать обратно на шоу.

Стив (00:50): Всегда приятно с тобой поговорить, Джон.Хорошо,

Джон (00:52): Давайте начнем с определения: когда кто-то говорит: «Ха, ясность в общении, что это, черт возьми, это такое?»Как бы вы это определили?

Стив (01:01): Это очень интересно.Я использовал термин «ясность» как своего рода ключевое слово в течение многих лет, и пару месяцев назад я понял, что если я когда-либо действительно определил эту вещь, то действительно определил ее. И поэтому я написал сообщение в блоге, объясняющее, что я подразумеваю под ясностью. Но, по сути, я говорю о таком общении, которое настолько просто и легко обрабатывается мозгом, что вместо того, чтобы отталкивать людей и выключать их мозги, вы включаете свет. А это означает использование ярких, запоминающихся коротких слов.

Джон (01:35): Наверное, ключевым словом для меня является простота, но это не значит, что нужно приуменьшить ее.Я имею в виду, что в некотором смысле это очевидно, верно? На самом деле иногда труднее писать ясно и просто, не так ли?

Стив (01:47): Гораздо, намного сложнее.Фактически, большой дефолт, с которым я сталкиваюсь, — это tm i. Слишком много информации, и мы все испытываем искушение сказать слишком много. И это действительно вопрос науки о мозге, которая убедила меня, почему это плохо. Я имею в виду, я думаю, мы инстинктивно знаем, что это плохо, но факт в том, что человеческий мозг обрабатывает 7 миллионов бит информации в секунду от всех пяти чувств, и что когда мы с тобой разговариваем друг с другом, Джон, это 60 бит. фокуса. Мы можем сосредоточиться только на 60 битах. И это означает, что если мы хотим победить в коммуникации, нам нужно выиграть битву 60 бит против 11 миллионов бит конкурентов. Как у нас дела? Что ж, мы должны быть ясными, простыми и сразу перейти к сути.

Джон (02:39): Итак, я не хочу испортить ни один из ваших инструментов и упражнений, о которых мы собираемся поговорить, но за прошедшие годы я заметил, что мне очень и очень эффективно помогает давать названия вещам. давайте вещам простое имя, которое хотя бы кто-то сможет назвать, о, я думаю, что знаю, что это значит, или я хочу знать, что это значит.И я предполагаю, что в этом есть что-то научное, просто такая тактика, не так ли?

Стив (03:04): Да, есть.Забавно, я называю это дротик памяти, а дротик памяти - это дротик памяти. Так что это способ сформулировать что-то, что наводит на размышления и зацепило кого-то в сознании. Поэтому, когда я говорю людям, мне не нравится термин «презентация в лифте» по двум причинам. Во-первых, никто не любит разговаривать в лифте. И во-вторых, никто не любит, когда его подбрасывают. Я говорю о замене этого дротиком памяти, способом взять сжатое сообщение и закрепить его в сознании людей. И когда вы можете назвать что-то, как вы это сделали с маркетингом с помощью клейкой ленты, это ярко, у вас гораздо больше шансов прижиться, чем если бы вы сохранили общий и технический характер.

Джон (03:45): Да, и были времена на протяжении многих лет, когда я пытался объяснить кому-то все, что что-то дает, или даже все преимущества этого, и это почти ошеломляет, тогда как, если вы говорите «Нет», , вот так вот, вроде как вдруг смогут обработать.

Стив (04:01): Да, я большой сторонник символического языка и параллельности, и это две тактики, о которых я говорю, как ярлыки, удобные для мозга.Когда мы используем «side-by-side», мы говорим: вот что-то, о чем вы знаете, ну, это похоже или не похоже. Это кратчайший путь к обработке и распознаванию. Символический язык также невероятно важен. Итак, если я скажу: ну, Джон Ян — это Мерседес маркетологов, я вместил в одно символическое слово массу информации, и это запоминается и наводит на размышления, и это намного лучше, чем говорить: вот 45 пунктов о Джоне. , и никто не запомнит 45 пунктов.

Джон (04:46): Если ты не возражаешь, Стив, я бы предпочел быть мини-Купером в сфере маркетинга.Его

Стив (04:50): Хорошо.Это нормально. Я позвонил своему редактору Джошу Берноффу, назвал его «Мерседесом» бизнес-редакторов, и он сказал: «Я бы предпочел быть Теслой». Я сказал: ладно, будь на твоей лодке все, чувак.

Джон (05:01): Джош был на недавнем шоу.У него есть реклама новой книги, в которой излагаются некоторые из его учений по верховой езде. Итак, в вашей структуре есть четыре правила. И поэтому, может быть, давайте перейдем к этому, потому что я действительно думаю, что это основа, по крайней мере, для того, чтобы заставить людей начать осознавать, как мне добиться этой ясности,

Стив (05:20): Верно?Что ж, первое, о чем я обычно говорю, потому что все понимают необходимость, это то, что вам нужно перейти к сути. И мы все испытали разочарование, слушая кого-то, кто не может дойти до сути. Переход к сути означает, что мы должны сразу же перейти к важной и интересной вещи. Но на самом деле это правило номер два. Правило номер один: у вас должна быть своя точка зрения, ох, упс. Столько встреч, презентаций, дискуссий. Вы не знаете, знает ли человек, о чем говорит, и почему он вообще поднимает этот вопрос. Поэтому у вас должна быть четкая цель и пункт назначения. Вы можете сформулировать свою мысль очень коротко. Я полагаю, что если вы не можете сформулировать свою точку зрения в одном предложении, вам нужно проделать некоторую работу, прежде чем начать общаться. Потому что, если вы не знаете сути, вы не сможете добраться до сути. Итак, у вас должна быть точка зрения, то есть сдвиг, который вы пытаетесь вызвать в сознании вашей аудитории. Вы должны добраться до сути. В-третьих, вы должны донести суть, а это означает, что даже если мы используем один и тот же язык и используем слова, которые, как мы оба знаем, каким-то образом знаем эти слова, мы можем определять их по-разному. Итак, если я использую термин «маркетинг», у меня будет целый ряд стратегий значений.

Джон (06:40): Это мой любимый вариант.

Стив (06:41): О, стратегия — это еще одна красота.Будет целый список смыслов, мыслей, определений, идей и переживаний. И мы с вами можем использовать эти слова взад и вперед, но не совсем в нашем языке, поэтому мы должны убедиться, что мы упрощаем, определяем и иллюстрируем. Вот это и есть суть. И тогда цель, особенно в бизнесе, состоит в том, чтобы мы захотели прийти к единому мнению. Итак, мы пытаемся достичь согласованности, согласия и действий и подвести итоги в письменной форме. Итак, если вы посмотрите на эту последовательность, поймете точку зрения, доберетесь до сути, укажите точку и попадете на одну и ту же страницу, это, по сути, рецепт для любой формы общения. Вы можете использовать это для электронных писем, презентаций, книг, подкастов — все подчиняется этим четырем правилам и учитывает то, как человеческий мозг получает информацию.

Джон (07:34): Вы бы сказали, что, очевидно, лучше всего было бы помнить об этих четырех правилах, когда вы начинаете писать черновик, а может быть, даже.Но не могли бы вы сказать, что вы могли бы также вернуться назад и взять любой написанный фрагмент контента и спросить, имеет ли он смысл? Дошло ли дело до сути? Да, я имею в виду, что это почти такая же фильтрация.

Стив (07:51): Это одно из забавных упражнений, которые я выполняю на своих семинарах со своими корпоративными клиентами: мы берем блок материалов, текстов, идей и т. д. и говорим: хорошо, давайте углубимся в это и найдем точка.Как бы вы на самом деле выразили эту мысль? Потому что, если мы предоставим людям неструктурированную информацию, если мы дадим им стог сена, а не иголку, мы их закроем. Итак, мы должны сказать: вот игла, вот о чем мы говорим. Теперь мы можем перейти к более высокому уровню детализации, когда поймем, о чем говорим.

Джон (08:25): Итак, давайте поговорим о длине, потому что я предполагаю, что по умолчанию или, может быть, предположение о том, что кто-то пишет, о, это означает, что мое письмо должно быть очень коротким.Но это не совсем то, что вы говорите, не так ли?

Стив (08:38): Нет, необходима некоторая детализация.Итак, моя самая важная стратегия в книге — это то, что я называю стратификацией. Если у вас есть блок информации, и если вы представляете себе пирамиду с тремя уровнями на самом верху пирамиды, это и есть очищенная точка, то самое важное, к чему мы здесь стремимся, вам нужно начать с этого. И затем, как только люди поймут суть, они будут восприимчивы к тому, чтобы услышать немного больше, какую-то предысторию, какой-то контекст или какие-то истории. Тогда они будут восприимчивы к деталям настолько, насколько им нужно. Так что дело не в том, что мы выбрасываем всю информацию, а в том, чтобы упорядочить ее таким образом, чтобы она была приемлемой. Итак, если вы идете в ресторан и заказываете пять блюд, а они просто приносят все сразу: десерт, вино, закуску, суп, всю великолепную еду, я хотел этого, но это не та последовательность, которую я искал. для.

Джон (09:36): Ну, в каком-то смысле это классический вид копирайтинга – 80% времени уделять заголовку.И я имею в виду, что в некотором смысле это похоже на рекламу того, стоит ли вам тратить свое время, чтобы идти дальше, потому что были времена, когда я читал, я не знаю, электронные письма из 3000 слов или рекламные страницы, потому что Я сказал, что это стоит того, чтобы я потратил на это свое время. Бывали времена, когда я уходил, так что во многих отношениях вы говорите, что дело не обязательно в крючке как таковом, но в этом вся суть. это меня заведет, не так ли,

Стив (10:09): Это то, что привлекает вас на уровне личной значимости.Это то, что дает мне, как аудитории, WIIF M. Итак, продавцы знают о WIIFM, потому что вам нужно говорить о преимуществах. Ну, на самом деле, для каждого общения с каждым человеком мы должны руководствоваться WIIFM, тем, что в нем есть для вас. Итак, электронная почта, Джон, — это одна из областей, в которой я призываю к самым немедленным изменениям, а именно к визуальной сфере темы в первом предложении, где вы выиграете или проиграете в электронных письмах в почтовом ящике, полном вещей. и постоянно растет, и человек, получающий электронную почту, будет просматривать, удалять, откладывать, а может быть, и читать. Что ж, если я не уловлю суть прямо в строке темы, в первом предложении, я рискую, что меня никогда не увидят. И вот о чем вы должны сказать: вот призыв к действию. Вот срок, вот что я ищу. А подробности могут быть позже, но сначала их надо зацепить.

Джон (11:12): Да, и это забавно в электронной почте, потому что во многих почтовых программах, конечно, это первое предложение, я могу увидеть половину этого еще до того, как вы откроете электронное письмо.Так что, возможно, вы можете говорить о паре сотен символов, вам лучше их зацепить, потому что они решат даже не открывать его. Давайте поговорим о последовательности. Многие организации, все в организации сегодня создают контент, верно? Потому что то, что мы делаем, как мы можем убедиться, что мы все, как только будет найдена ясность, как мы можем убедиться, что все по всем направлениям используют один и тот же язык, как люди, я имею в виду, они просто, вот мой стиль, но с точки зрения обещания бренда, как только мы найдем это послание, мальчик, важно придерживаться его. Эй, вы когда-нибудь пытались нанять фрилансеров и обнаруживали, что качество работы неудовлетворительное? Или у вас есть все оправдания аутсорсинга, почему работа не была выполнена вовремя?

(12:07): Команда Team 360 произвела революцию в сфере аутсорсинга благодаря своей программе инсорсинга, которая устраняет все эти разочарования и оправдания.Вы получаете неограниченный графический дизайн, воронки веб-сайтов после автоматизации, вообще все, что требует от вас входа в программное обеспечение, представьте, сколько времени и разочарований вы можете сэкономить, пытаясь выполнить свою техническую работу должным образом. Мы используем Desk Team 360 каждый день в своем бизнесе, поэтому я заключил с вами сделку со скидкой 10%. Это верно. Просто подойдите к столу, получите информацию о команде 360, закажите звонок для ознакомления, и вы получите специальную маркетинговую скидку 10 % на клейкую ленту, потому что, эй, твой приятель Джон всегда заботится о тебе. Итак, это все. Зайдите на сайт Team Three Sixty.info и закажите звонок сегодня.

Стив (12:53): Одна из самых больших проблем, связанных с этой книгой, заключается в том, что я работал со многими корпоративными клиентами, и у всех них есть набор различных формул.Вот наша формула продаж, вот наша формула маркетинга, вот наша бла, бла, бла, бла, бла, бла, 15 различных сокращений, рецептов, да что угодно, никакой последовательности. А это означает, что в организации нет четкой коммуникационной последовательности, поскольку она вся фрагментирована. Итак, придумывая формулу, представленную в книге, я хотел посмотреть, может ли существовать одна формула, подходящая всем, каждому человеку в организации. Таким образом, четыре правила и восемь инструментов являются полностью универсальными и обеспечивают структуру языка, который команда или вся организация могут стандартизировать, чтобы люди могли закреплять лучшие практики, а не разбиваться на свои собственные.

Джон (13:46): Итак, в книге есть один момент, и я думаю, что именно об этом вы говорите, поправьте меня, если я ошибаюсь, я думаю, что многие люди дойдут до того момента, когда им станет ясно. обмен сообщениями помогает организации сосредоточиться.Тем не менее, я думаю, вы сделали поспешный шаг, заявив, что на самом деле наша работа — помочь читателю сосредоточиться. Итак, я неправильно это истолковал? Но мне очень нравится эта мысль, и я надеюсь, что вы именно это и высказали.

Стив (14:08): Похоже, это хорошее продолжение книги.

Иоанн (14:10): Если не дополнение, так?

Стив (14:12): Верно.Нет, идея фокуса предназначена для всех в организации, и особенно для лидеров. Лидеры в организации должны иметь четкую цель и выражать ее ясными словами, чтобы у сотрудников были четкие ожидания относительно того, что они должны делать. И это один из больших пробелов, которые я нахожу в отношении ясности: у вас может быть кто-то, кто мог бы сделать хорошее коммерческое сообщение или хорошее маркетинговое сообщение, но они не совсем ясны в том, как они обсуждают вещи с людьми, с которыми они работают. Тренируете или управляете и лидируете. И поэтому вы хотите, чтобы ясность пронизывала все, что бы вы ни писали, что бы вы ни говорили, каждую вашу встречу. А это значит, что это постоянное преследование. Это не одноразовая сделка. Я до сих пор борюсь с этим каждый божий день.

Джон (15:00): Я хочу немного подтолкнуть к этому, потому что тогда вы, возможно, не сказали этого прямо, но я понял это из того, что, я думаю, хорошая коммуникация на самом деле помогает читателю сосредоточиться, потому что в маркетинге много Иногда самый эффективный маркетинг помогает читателю понять проблему, которую он не мог сформулировать, или симптомы того, что не так в их бизнесе, и которому он не мог дать названия.И именно на этом я сосредоточился, потому что считаю, что лучшие произведения действительно приносят пользу читателю.

Стив (15:29): Да, лучший текст — это создать в сознании читателя мысленные образы и дать ему, как вы сказали, ярлыки, которые они искали, возможно, они даже не знали, что они этого не сделали. У меня есть.И поэтому, когда у вас есть хороший творческий, яркий язык, который кто-то читает и загорается лампочка, о, это то, что я ищу, это то, что мне нужно. О чувак, это чудесно. И поэтому я часто говорю: посмотрите, есть два уровня письма. Одним из них является технически точное объяснение, и вы хотите начать с него, а затем вам нужно придумать действительно крутой способ сказать это, который зажжет свет и запомнится. Вы не можете просто оставить это технически точным. Вы должны уметь сказать это так, как любит человеческий мозг. И это восемь сокращений, о которых я говорю в книге, которую я начну с рассказов СС, отрывков, заявлений, параллельного символического языка. Вот что все, что нужно сделать, это дать читателю это ага.

Джон (16:28): Итак, шаг первый: действительно определите это так, как вы говорите, как вы называете это технически точно, но, конечно, не останавливайтесь на достигнутом.Я имею в виду, это половина дела. И когда кто-то придет и скажет: «Хорошо, как это сработает для меня?» На этом этапе им понадобится технически точное определение, но прежде чем они это сделают, я собирался сказать, что это пустая трата времени, трата времени на то, чтобы выяснить это. Это должна быть крутая вещь.

Стив (16:51): Да, это должно быть привлекательно и просто, а мы недооцениваем силу простоты, но меня не волнует, насколько человек умен, меня не волнует, сколько у него степеней, простой язык работает. , краткость работает, наглядность работает.И вот как, если мы собираемся стать великими маркетологами, великими авторами и замечательными консультантами, именно так у нас будет масса интересных и актуальных материалов. Если люди собираются участвовать. В противном случае вариантов слишком много. Я имею в виду, что у каждого из нас есть смартфон, и если вы проводите презентацию и в первую минуту или две вы не доходите до сути, не имеет значения, насколько ценны ваши материалы, все готово. Все будут отключены.

Джон (17:34): И я читаю много художественной литературы, а также научной литературы и писателей-фантастов, я думаю, что они хорошие писатели-фантасты, очень хорошо умеющие вовлечь вас. И вы собираетесь, я хочу знать.Это похоже на то, как будто повествование вызывает у вас желание узнать, что именно, поэтому теперь вы пролистываете 200 страниц развития персонажей, потому что они вас накачивают наркотиками. Я хочу отказаться от одной идеи. Я имею в виду, что я согласен с вами на 100%, но я просто хочу услышать, я знаю, к чему могут привести некоторые люди, и я собираюсь использовать пример, который вы использовали в своем. Я думаю, что есть риск чрезмерного упрощения. И вы использовали в книге идею клятвы Гиппократа, и это блестящий пример того, как люди не только слишком упростили, но и исказили ее. «Сначала не навреди» — так говорят все, но в самом документе говорится: «Я буду воздерживаться от всех умышленных правонарушений и вреда, что сильно отличается от того, что сначала не навреди».

(18:29): Если бы врач сначала не причинил вреда, он бы не разрезал тебя, чтобы спасти твое сердце.И я думаю, что я хочу сказать здесь то, что я думаю, что воздержание, воздержание от всех намеренных проступков и вреда - это совсем другое значение, чем то, какое упрощение на протяжении многих лет привело к этой идее. И мы все ее используем. . Все его использовали, я имею в виду, используют, но это технически неточно. Так что, возможно, я урезал этот пример того, чего пытался донести, но я думаю, что иногда, спеша быть милыми, почти иногда мы действительно можем послать неверный сигнал или настолько сильно упростить, что у людей на самом деле нет правильные ожидания.

Стив (19:13): Ну, я думаю, что в приведенном здесь примере моя цель в книге заключалась в том, чтобы не перегружать человеческий мозг.Ага.

(19:21): Вот чего вам просто не следует делать. В любом случае не стоит перегружать мозг, потому что это противоречит цели.Это не то, что вам следует делать как коммуникатору. Вы пытаетесь включить свет, а не выключить его. Итак, словесное сокращение Клятвы Гиппократа, да, я имею в виду, что здесь можно проделать кое-какую работу, но это знакомый термин, и это бок о бок, который может быть понятен людям. Но суть в том, что мы не можем совершить злоупотребление служебным положением как коммуникаторы, просто разрушая цель: если у меня на столе этот человек, когда у меня скальп, и я говорю: давайте просто разрежем его. и выпустить им всю кровь и посмотреть, что произойдет, ну, это действительно не так уж и хорошо, хотел я этого или нет.

Джон (20:11): И это тоже слишком сложная вещь, я имею в виду, я делал это на протяжении многих лет и в 100% случаев, если я что-то отправляю и говорю: «Эй, у меня есть для тебя три варианта» .Вы можете сделать то или это или это, ничего. Но если я отправлю что-то, что говорит: вот что вы должны сделать и почему, это будет гораздо лучший ответ. Хотя я думаю: ну, черт возьми, я даю им варианты. Они могут выбирать хорошее, лучшее, самое лучшее, но сейчас они не могут выбирать, как

Стив (20:35): Это сложно.За этим стоит некоторая наука. Чем больше у людей вариантов, чем больше они откладывают, тем сложнее принять решение. За последние три года я внес серьезные изменения в то, как я пишу электронную почту. Раньше у меня были более подробные электронные письма, возможно, с несколькими темами, и я понял, что никто не хочет на них отвечать. Поэтому я обычно делаю каждое электронное письмо одной темой, возможно, с одним призывом к действию. И похоже, что с этим можно что-то сделать прямо сейчас. Это намного лучше.

Джон (21:07): Да.Я знаю, что в моих самых эффективных электронных письмах за год я просто говорю: вот что-то, что случилось со мной на днях, и мне интересно, о чем вы думаете и просто вникаете в эту историю. И люди такие: «Ха, мне казалось, что я говорю с тобой, а не со всеми, вот это новая идея недели». Итак, Стив, я ценю, что вы делаете покупки в подкасте по маркетингу клейкой ленты. Вы хотите рассказать людям, где они могут получить копию тезиса или связаться с вами любым способом, который, по вашему мнению, имеет смысл.

Стив (21:33): Конечно.Так что меня можно найти, я много работаю в LinkedIn, и именно там я делюсь большим количеством информации, пишу много постов, веду информационный бюллетень. Итак, если вы заглянули в LinkedIn и выбрали Стива Вудраффа для King of Clarity или и то, и другое, вы найдете меня, я [электронная почта защищена]. Этот веб-сайт находится в процессе ребрендинга и обновления, но к тому времени, когда это дойдет до аудитории, это должно быть сделано, и тогда книги можно будет увидеть на Amazon. Срок выхода игры намечен на 17 октября, но ее можно предварительно заказать до того, как победа Clarity появится на Amazon. Clarity Wins была опубликована самостоятельно на платформе Amazon, поэтому доступна только там. Дело в издательстве Морган Джеймс, поэтому оно будет в книжных магазинах. Это в Барнс и Ноубл. Это будет и в других онлайн-предприятиях.

Джон (22:15): Потрясающе.Что ж, еще раз, я ценю, что ты нашел время зайти, и, надеюсь, мы увидим тебя снова в эти дни в дороге, Стив.

Стив (22:22): Звучит неплохо, Джон.Спасибо.