Как сопоставить процесс продаж с тем, как покупают ваши B2B-клиенты: практический пример

За последнее десятилетие B2B-покупки кардинально изменились, и маркетологам необходимо меняться вместе с ними. Давайте посмотрим на компанию, которая придумала, как изменить свой маркетинг, чтобы соответствовать поведению своих покупателей, и создать позиционирование, которое повысило бы ценность их восприятия на рынке.

Как производитель промышленных химических насосов модернизировал свою стратегию выхода на рынок

Finish Thompson — семейный производитель насосов для перекачивания жидкостей (обычно химикатов), основанный в 1951 году и базирующийся в Эри, штат Пенсильвания. Их компанию отличает культура доверия и обслуживания, где бизнес часто ведется на основе рукопожатия.

Это довольно грязная промышленная категория, в которой жидкости часто бывают нечистыми, а применение может быть опасным. Большинство их клиентов также работают в жестко регулируемых отраслях. Клиенты особенно ценят надежного и заслуживающего доверия поставщика.

Эти промышленные насосы используются в различных отраслях промышленности, связанных с перекачкой жидкостей, таких как химическая промышленность, управление водными ресурсами, аквариумы, горнодобывающая промышленность, целлюлозно-бумажная промышленность, фармацевтика, сталь, производство печатных плат, электроника, а также продукты питания и напитки. У Finish Thompson есть много возможностей для будущего роста. И они продолжают расширять свои производственные возможности.

При выходе на рынок компания традиционно полагалась на дистрибьюторов, в том числе на каталоги, чтобы получить доступ к рыночным возможностям. Они поддерживают отношения примерно с 300 дистрибьюторами, охватывающими многие страны на шести континентах.

Поведение промышленных покупателей резко изменилось с появлением в последние десятилетия бесчисленных онлайн-платформ. Покупатели проводят большую часть своих первоначальных исследований онлайн, а не напрямую разговаривают с поставщиком. Они используют поисковые системы и посещают онлайн-отраслевые издания и ассоциации задолго до разговора с живым продавцом.

Это означает, что продавцов должно быть легко найти в Интернете, и они должны давать ответы на вопросы, которые могут задать покупатели. Finish Thompson осознала, что ей необходимо обновить свою стратегию выхода на рынок и особенно обновить свое присутствие в Интернете.

Далее, Finish Thompson по-прежнему позиционировалась как продуктовая компания, хотя их возможности были гораздо шире. Покупатели должны были знать, что Finish Thompson может помочь им на всех этапах принятия решения о покупке промышленного насоса, от проектирования и производства продукта до установки, обслуживания и ремонта.

Компания осознала, что ей необходимо позиционировать себя как поставщика решений, а не как производителя. Так, в 2018 году они привлекли кливлендское B2B-маркетинговое агентство RH Blake, которое уже более 30 лет специализируется на производственном секторе.

Р.Х. Блейк провел в компании стратегический процесс — дорожную карту для получения информации о клиентах на основе методов «голоса клиента» (VoC). Они провели обширные интервью со всеми участниками цепочки спроса: от сотрудников до дистрибьюторов и конечных клиентов.

То, что они узнали, было поучительным. Стало ясно, что Finish Thompson необходимо доставлять информацию в Интернете и за его пределами, чтобы переориентироваться с компании, производящей продукты, на компанию, занимающуюся решениями, и помочь своим клиентам двигаться по пути покупки в направлении Finish Thompson.

Благодаря этим открытиям Finish Thompson смогла разработать улучшенную стратегию своих маркетинговых коммуникаций. Это повлекло за собой программу из пяти частей. Давайте рассмотрим их сейчас.

Переход от продуктовой компании к поставщику решений: программа из 5 шагов

1. Обмен сообщениями по теме решений

Первой частью новой стратегии была подготовка свежего контента и нового веб-сайта, на которых можно было бы рассказать о возможностях решений Finish Thompsons и ее опыте в различных отраслях промышленности и приложениях насосных технологий.

Они также подготовили поток полезного контента, такого как официальные документы и тематические исследования, призванные продемонстрировать опыт Finish Thompson и помочь клиентам и потенциальным клиентам научиться решать свои проблемы с плавным движением. Все это было сделано для того, чтобы компания Finish Thompson стала полезным, надежным и заслуживающим доверия партнером.

2. SEO для исследования покупателей

Исследование VoC ясно показало, как потенциальные клиенты ищут решения в Интернете или, возможно, они обращаются к доверенному партнеру за идеями решений, а затем проводят онлайн-проверку. Поэтому команда провела тщательное исследование наиболее важных ключевых слов, которые потенциальные клиенты использовали для поиска необходимых им решений. Они использовали такие инструменты, как Semrush и Google Ads, и исследовали дистрибьюторов, клиентов и конкурентов.

Особенно интересным было их раннее осознание того, что в такой нишевой области, как промышленные насосы, качество гораздо важнее, чем количество. Команда SEO делала упор на фразы и цепочки слов, которые с большей вероятностью указывали на серьезную потребность. Хотя их было меньше, эти более длинные ключевые фразы были менее конкурентоспособными и с большей вероятностью представляли собой квалифицированную перспективу.

SEO-часть программы демонстрирует сильные и устойчивые улучшения видимости Finish Thompson в поиске с 2020 по 2023 год.

3. Контент-маркетинг для привлечения потенциальных клиентов

Благодаря массиву ценного контента команда привлекала потенциальных клиентов на основе загрузок тематических исследований и технических документов по конкретным отраслям и приложениям, обеспечивая постоянный поток продуктивных потенциальных клиентов по продажам.

Вот пример информативного тематического исследования водоочистной станции в Теннесси, где магнитные бесгерметичные насосы Finish Thompson выдержали воздействие агрессивных отбеливателей в системе, уменьшили утечки и снизили затраты на техническое обслуживание. Сопровождающая веб-форма предоставляет информацию, необходимую отделу продаж для последующих действий.

4. Продолжение рекламы в отраслевых изданиях.

Компания рекламировала себя в таких отраслевых изданиях, как Processing и Water Technology. Но сообщения были сосредоточены не столько на продуктах, сколько на опыте Finish Thompson в области решений и приложений.

5. Дистрибьюторские коммуникации

Благодаря исследованию VoC, в котором их дистрибьюторы говорили что-то вроде: «Более близкое знакомство с финским Thompson поможет нам выиграть больше бизнеса», команда создала постоянный комплекс коммуникаций, чтобы держать дистрибьюторов в курсе и помнить о компании.

Коммуникации включали ежемесячный информационный бюллетень с обновлениями продуктов и решений, отзывами, практическими примерами и учебными материалами. Они также организовали мероприятие для дистрибьюторов и обеспечили продажи, чтобы дистрибьюторы могли использовать их на местах.

Итак, каковы были результаты всей этой деятельности? Кейси Боуз, генеральный директор Finish Thompson, предоставил следующий положительный отзыв:

«Р. Х. Блейк помог нам проникнуть на наши целевые рынки, внедрив маркетинговый подход, более ориентированный на конечного потребителя. Используя идеи, полученные в ходе первоначальной стратегической работы, Р. Х. Блейк создал маркетинговые программы, которые вызвали осведомленность, предпочтения и потенциальных клиентов среди высокотехнологичной, не склонной к риску аудитории».

Ключевые выводы

Итак, что мы можем узнать из этого тематического исследования?

Исследование потребностей клиентов имеет важное значение для успеха в маркетинге . Этот случай также иллюстрирует важность привлечения к исследованию всех сторон, а не только конечных потребителей. Finish Thompson привлекла своих дистрибьюторов и сотрудников для получения ценной и действенной информации.

Вы должны иметь глубокое понимание того, как покупают ваши клиенты. В среде B2B процессы закупок, как правило, очень четко определены и сложны, в них участвуют несколько сторон (иногда до 10–20 человек!). Как только вы поймете процесс покупки клиента, вы сможете значительно сократить потери и повысить результаты, сопоставив с ним процесс продаж. Сегодня B2B-маркетинг направлен на поиск способов помочь вашим потенциальным клиентам и клиентам двигаться дальше в процессе покупки — в вашем направлении.

Объясните клиенту, как вы можете решить его проблемы. Вы должны быть в состоянии сообщить им, какую ценность вы можете принести. Это отличает вас от конкурентов и повышает ценность отношений с клиентами.