[Пример успеха] Как эффективно управлять вариантами продуктов в Facebook и Google

Проблема: Оптимизация и масштабирование

У нашего заказчика было две основные цели:

1. Быстро росли : они отставали от ожидаемых продаж, и приближалась Черная пятница.
2. Оптимизация своего бюджета : они хотели максимально использовать свой бюджет, тратя больше на меньшее количество вариантов.

На самом деле у них было огромное количество размерных вариантов (по сравнению с родительскими продуктами):

• 150 товаров для родителей
• 1200+ вариантов размеров

Очень простой расчет помог нам понять, как выбор того, включать или нет варианты, может повлиять на результаты их кампаний.

С вариантами размеров:

• Средняя цена за клик по вертикали: 0,10 € - 0,20 €
• Ежедневный бюджет покупок: € 100
• Расчетное число кликов в день: 500–1000 кликов .
• Количество SKU с вариантами: 1200
• Расчетное количество кликов по продуктам: 0,41–0,83 .
  

Без вариантов размера

• Средняя цена за клик по вертикали: 0,10 € - 0,20 €
• Дневной бюджет для покупок: 100 евро
• Расчетное число кликов в день: 500–1000 кликов .
• Количество артикулов без вариантов: 150
• Расчетное количество кликов по продуктам: 3,33–6,66 .

Некоторое время мы запускали кампании в Google Покупках и Поиске, чтобы узнать, сколько людей искали эту женскую обувь итальянского производства, а также включили размер в поиск. Мы экспортировали поисковые запросы, изолировали их и обнаружили, что поисковые запросы, включающие размеры (например, 42), не охватывают даже 1% от общего числа запросов.

Мы также учли средний коэффициент конверсии по вертикали небрендированной обуви, который составляет от 0,80% до 1,50%.

На тот момент мы не могли позволить себе работать над фидом, включающим варианты с учетом всех этих факторов вместе, плюс потребность в быстром росте.

Наша отправная точка

Наша первоначальная стратегия заключалась в том, чтобы экспортировать фид, не содержащий вариантов размеров. Варианты этого типа имеют ту же цену и фотографию, что и исходный продукт, в отличие от цветовых вариантов с другими фотографиями и вариантов дочернего размера, которые могут меняться в зависимости от цены.

Это было непросто сделать с Shopify, поскольку платформа использует варианты больше, чем большинство других систем управления контентом, выделяя для каждого отдельный URL-адрес. Это еще больше усложняет работу с родительскими продуктами после настройки шаблонов.

Кроме того, существовала проблема динамического ремаркетинга. Нам нужно было убедиться, что тег ремаркетинга Google Ads будет принимать принудительные идентификаторы, которые мы создадим, чтобы сохранить ленту без вариантов, вместо собственных идентификаторов из Shopify, которые всегда включают: «shopify» + «_» + «IT» + "_" + "идентификатор группы элементов" + "идентификатор варианта" .

Решение

Принимая во внимание все это, мы решили попробовать DataFeedWatch после проведения углубленного исследования программного обеспечения для управления потоками данных и оптимизации. Это решение лучше всего подходит для детальной, стабильной и устойчивой настройки.

Сначала мы использовали DataFeedWatch для создания ленты Facebook. Затем у нас автоматически была возможность исключить варианты размера и экспортировать этот поток данных через файл .xml.

Вот статья, в которой говорится именно об этом: «Должны ли вы включать варианты и родительские продукты в фид данных? ”

Затем мы решили переименовать идентификаторы продуктов (наряду с другими важными атрибутами), используя родительские идентификаторы вместо идентификаторов вариантов. Это потому, что мы хотели избежать печально известного конфликта с атрибутом «доступность», из-за которого весь товар мог быть помечен как «нет в наличии», когда, например, был распродан только самый маленький размер.

Результатом стал фид без вариантов размера, со всеми атрибутами на месте и готовый к использованию:

Создание товарных объявлений с вариантами

В то же время мы создали фид Google Покупок со всеми включенными вариантами, которые будут использоваться для бесплатных объявлений Google Покупок . Там, с другой стороны, важно включать варианты, поскольку Google дает возможность просматривать все варианты на вкладке «Покупки».

Результаты, достижения

Затем мы ушли от этой ситуации (где у этого продукта было 15 вариантов):

К этому:

Вес производительности приобретает еще большее значение и ценность, если мы принимаем во внимание следующие дополнительные факторы:

• С этим клиентом мы начали полностью с нуля. Они никогда раньше не размещали рекламу, их бренд был новым на рынке, и у них не было онлайн-истории или узнаваемости бренда.
• Сайт был создан и запущен несколькими неделями ранее, также без каких-либо исторических данных.
• Они двигались в очень конкурентную вертикаль с крупными конкурентами, у которых был большой бюджет и история.
• Цены на их продукцию из-за внутренних проблем с издержками были не очень конкурентоспособными. Их продукты были перечислены с конечной ценой на 20% больше, чем в среднем по рынку.
• Результаты были получены немедленно, постоянно и масштабируемо.
  
  

Воспользовавшись преимуществами оптимизации атрибутов фида с помощью DataFeedWatch (например, заголовков, описаний, рекламных акций и скидок), мы смогли позиционировать наших клиентов на вершине со стабильностью и устойчивостью. Они могли конкурировать по тем же ключевым словам, по которым ранжировались лидеры продаж.

Создание многоканальной стратегии

Мы использовали тот же канал, созданный с помощью DataFeedWatch, для списка объявлений Facebook. Это очень помогло нам в создании многоканальной стратегии , которая использовала один и тот же источник данных для различных целей отслеживания и ретаргетинга.

С тех пор органический и прямой трафик вырос в геометрической прогрессии. Кроме того, учитывая все источники трафика, клиент вырос с 0 до 300 000 евро всего за 5 месяцев.

Наш клиент продолжает использовать Bitmetrica для своей цифровой маркетинговой деятельности, а Google Покупки продолжают покрывать большую часть дохода и трафика.

Их бренд быстро растет, и их продукты по-прежнему превосходно позиционируются по наиболее важным поисковым запросам постоянным и стабильным образом.

О Битметрике

Bitmetrica — это агентство, которое помогает своим клиентам создать сильное, стабильное и устойчивое онлайн-присутствие для своего бизнеса с помощью основных каналов цифрового маркетинга.

Мы подходим к каждому клиенту по-разному, адаптируя процедуры, стратегии и тактики оптимизации с учетом их потребностей. Мы всегда стремимся сделать их инвестиции устойчивыми.