Как управлять удаленной маркетинговой командой роста

Независимо от того, являетесь ли вы стартапом или предприятием, стремящимся к расширению, маркетинг роста должен быть в вашей повестке дня. Но что именно? Знаете ли вы разницу между менеджером по росту и хакером по росту?

В этом руководстве « Как управлять удаленной командой по маркетингу роста » мы более подробно рассмотрим маркетинг роста и почему удаленная команда — это лучший путь вперед. Вот чего ожидать:

• Что такое маркетинг роста?
• Зачем использовать команду вместо одного маркетолога роста?
• Каковы преимущества наличия удаленной команды?
• Каковы роли в команде маркетинга роста?
• Как структурировать команду по маркетингу роста
• На какие навыки обращать внимание при найме маркетологов роста
• Какие KPI следует отслеживать в команде по маркетингу роста?

Что такое маркетинг роста?

Фокус

Традиционная маркетинговая методология побуждала маркетологов сосредоточить всю свою энергию на привлечении клиентов и передаче как можно большего числа потенциальных клиентов в отдел продаж. Как только потребитель совершает покупку и становится покупателем, работа маркетолога выполнена, и он может перейти к привлечению следующего покупателя. Возможно, вы видели этот процесс в виде конусообразной «маркетинговой воронки».

Маркетинговая команда создает кампании, которые повышают осведомленность о бренде и его продуктах или услугах, вызывают интерес к предложению компании и стремятся вызвать у потребителей желание до тех пор, пока они не примут меры, совершив покупку. Акцент делается исключительно на привлечение новых клиентов.

Целью маркетинга роста является не только привлечение новых клиентов, но и развитие и удержание существующих клиентов. Как только потребитель совершает желаемое действие в нижней части воронки, маркетинговая команда должна постоянно поддерживать его вовлечение. Конечная цель — не только повысить лояльность клиентов, но и превратить их в защитников бренда, которые генерируют новых потенциальных клиентов.

Удерживать клиентов проще и выгоднее, чем привлекать новых. Лояльные клиенты тоже склонны тратить больше, и если они будут возвращаться к вам снова и снова, есть большая вероятность, что они приведут новых клиентов благодаря «сарафанному радио». Увеличение удержания клиентов на 5% может увеличить доход на 25-95%.

Изображение через ambercreative.sg

Методология

Маркетинг роста — это основанный на данных подход к определению того, какие стратегии приносят результаты, а какие требуют корректировки. Это научный процесс экспериментирования, тестирования и анализа маркетинговой деятельности для улучшения роста бизнеса.

Команда по маркетингу роста определит потенциальные области для улучшения, разработает и проведет эксперименты, проанализирует результаты и внесет предложения на основе собранных данных. Тесты можно проводить на любом этапе маркетинговой воронки, от этапа осведомленности до удержания и направления.

Примером маркетинга роста является использование A/B-тестирования для представления различных призывов к действию (CTA) на конкретной веб-странице, чтобы увидеть, как изменения положения CTA, текста или цвета влияют на коэффициент конверсии. Известным примером маркетинга роста или «взлома роста» является сотрудничество Spotify и Facebook. Когда пользователи Facebook слушали Spotify, на их странице автоматически отображалось то, что они слушали, что значительно повышало узнаваемость бренда музыкальной платформы.

Посмотрите наш подкаст о том, как ставить и достигать цели по развитию маркетинга здесь.

Зачем использовать команду вместо одного маркетолога роста?

Эффективный маркетинг роста требует широкого спектра навыков, включая проектирование, дизайн, продукт, маркетинг и анализ данных. Маловероятно, что один специалист по маркетингу роста может предложить столько знаний, сколько необходимо бизнесу для достижения наилучших результатов.

Индивидуальные маркетологи роста также могут привносить предвзятость в свою интерпретацию результатов. Маркетинг роста — это научный подход, основанный на данных, который требует объективного анализа результатов экспериментов. Наличие второго, третьего или даже четвертого лица, оценивающего данные, приведет к более надежным и надежным предложениям по улучшению.

Команда по маркетингу роста будет иметь больше возможностей для проведения экспериментов и определения областей для улучшения на протяжении всей маркетинговой воронки. Такая ситуация способствует более быстрому росту бизнеса во всех областях. Если команда структурирована таким образом, что каждый человек отвечает за тестирование одного элемента воронки, например, привлечение или конверсию, области специализации развиваются, и ни один аспект бизнеса не игнорируется.

Доберитесь до вершины Google бесплатно

Загрузите бесплатную копию нашего бестселлера,

" Как попасть в топ Google "

Скачать мою бесплатную копию

Каковы преимущества наличия удаленной команды?

С каждым годом число людей, работающих удаленно, неуклонно растет. Согласно опросу Flexjobs, проведенному в 2019 году, 74% респондентов считают гибкую работу «новой нормой», а за последние пять лет в США наблюдается рост удаленной работы на 44%. Все больше и больше компаний предпочитают работать вообще без офисных помещений (включая Exposure Ninja!).

Удаленная работа — это форма гибкой работы, которая позволяет сотрудникам выполнять свою роль из любого места по своему выбору, а не ездить в офис каждый день. Поскольку технологии продолжают развиваться, делая удаленную работу проще и эффективнее, «виртуальные офисы» становятся все более привлекательными для многих владельцев бизнеса. Такой способ работы выгоден как работникам, так и работодателям.

• Сократите расходы бизнеса. Экономьте деньги на аренде офисных помещений, аренде или покупке оргтехники, коммунальных платежах и многом другом. Наличие удаленной команды может сэкономить компании тысячи фунтов каждый месяц, особенно для компаний, расположенных в районах с высокой арендной платой, таких как Лондон.
• Повысить продуктивность. Многие работодатели избегают предлагать удаленную работу сотрудникам, опасаясь, что они будут весь день смотреть «Обратный отсчет» в пижаме. На самом деле удаленные работники, как правило, более продуктивны, чем штатные сотрудники. Они могут выбирать, как, когда и где работать, и их ничто не отвлекает, что часто бывает в загруженном офисе.
• Нанимайте лучшие таланты. Удаленные работники могут находиться в любом месте, где есть доступ к Wi-Fi. Нет причин ограничивать ваши усилия по найму местным районом, если сотрудники не должны добираться до офиса. Эта гибкость дает компаниям гораздо более широкий круг талантов. Это особенно ценно для нишевых предприятий, которые должны полагаться на относительно небольшую группу специалистов с соответствующей квалификацией и квалификацией.
• Сохраняйте своих лучших работников. Согласно исследованию Стэнфордского университета, удаленные работники значительно реже уходят из компании в поисках альтернативной работы. Исследование показало, что уровень текучести кадров снизился на 50% среди надомных работников. Вы не потеряете своего лучшего работника из-за того, что он переезжает в другой город. Точно так же удаленная работа является одним из самых желанных преимуществ работы, от которого сотрудники не хотят отказываться, а это означает, что они с большей вероятностью останутся лояльными к компании, чем их коллеги в офисе.
• Повышайте благосостояние сотрудников и репутацию бренда. Удаленные работники счастливее, меньше подвержены стрессу и лучше контролируют свой баланс между работой и личной жизнью. Счастливый сотрудник — это более продуктивный и лояльный сотрудник, который с меньшей вероятностью будет брать больничные или соблазняться другим предложением о работе. Довольная рабочая сила сотворит чудеса для репутации компании, что облегчит поиск талантов и привлечение клиентов.
• Улучшить обслуживание клиентов. Наберите глобальную команду удаленных сотрудников, и ваши клиенты получат доступ к круглосуточному обслуживанию и поддержке. Вы также можете обеспечить самые высокие стандарты обслуживания клиентов благодаря исключительному таланту членов команды, набранных за их навыки, а не за удобство их местоположения.

Эти преимущества — верхушка айсберга, когда речь идет об удаленной команде. Они также могут сделать ваш бизнес более экологичным, инклюзивным и разнообразным. Узнайте больше о том, как управлять успешной командой удаленного маркетинга в нашем блоге.

Изображение через flexjobs.com

Каковы роли в команде маркетинга роста?

Как обсуждалось ранее, маркетинг роста имеет более широкую направленность, чем традиционный маркетинг. Это распространяется на всю компанию, между отделами и касается всей маркетинговой воронки, а не только этапа приобретения. В результате роли в команде маркетинга роста многочисленны и разнообразны, но часто включают в себя:

• Менеджер по развитию — человек, который объединяет различные роли и обязанности в команде. В их обязанности входит анализ данных и разработка стратегий, способствующих развитию бизнеса. Они устанавливают достижимые цели роста, определяют потребительские тенденции и создают портреты клиентов для увеличения доходов. В зависимости от размера команды менеджер по развитию может также брать на себя обязанности по управлению проектами, чтобы гарантировать, что стратегии окупаются и хорошо реализуются. Нил Патель более подробно рассказывает о роли менеджера по развитию в своем блоге.
• Аналитик данных . Маркетинг роста — это научный подход, основанный на количественных показателях. Команде роста нужен кто-то, кто может убедиться, что измеряются правильные показатели для облегчения достижения целей роста. Аналитик данных будет обрабатывать цифры и точно интерпретировать результаты, позволяя менеджеру по развитию разрабатывать маркетинговые стратегии, которые эффективно стимулируют рост.
• Контент-маркетолог — Контент-маркетинг — один из лучших способов представить свой бизнес целевой аудитории. Это может включать в себя написание пресс-релизов, копий веб-сайтов, сообщений в блогах, информационных статей и многого другого. Он также может включать цифровую PR-инфографику, видео и маркетинг влияния. Команде по маркетингу роста нужен контент-маркетолог, который поможет позиционировать ваш бизнес как идейный лидер, привлекать потенциальных клиентов, увеличивать продажи и устанавливать отношения с лидерами мнений. Если позволяет бюджет, полезно иметь в команде более одного контент-маркетолога, чтобы охватить широкий набор навыков, необходимых для достижения всех целей этой роли.
• Хакер роста . Роль этого человека состоит в том, чтобы придумывать смелые, нестандартные идеи, которые выделят ваш бренд среди конкурентов. Это больше образ мышления, чем название должности. Хакеры роста должны быть креативными, открытыми и объективными. Не ждите от этого члена команды высокого процента «выигрышей». Их роль состоит в том, чтобы опробовать странные и замечательные новые идеи, многие из которых не приживутся. Но те, кто это делает, могут добиться потрясающих результатов.
• Full Stack Developer — вам нужен компетентный разработчик, который поможет вам создать все инструменты и активы, необходимые для проведения успешных маркетинговых кампаний. Full Stack Developer сочетает в себе навыки разработчика переднего плана (специалиста по созданию потрясающего веб-сайта или приложения) и разработчика бэкенда (который создает все волшебство «за кулисами», благодаря которому ваш веб-сайт работает логично). Одним словом, они могут все!
• Менеджер по социальным сетям и сообществам . Целью этой роли является привлечение онлайн-сообщества и разработка инновационных и эффективных способов взаимодействия потребителей с брендом компании. Роль часто распределяется между двумя членами команды, но если у вас ограниченные ресурсы, их можно объединить.

Это не исчерпывающий список. Маркетинг роста все еще является развивающейся областью, и нет единого мнения о «правильном» способе его реализации — так что наберитесь смелости и создайте команду, которая работает для достижения целей роста вашего бизнеса. Постарайтесь не слишком увязнуть в терминологии — разнице между хакером роста, менеджером роста и маркетологом роста. Названия ролей часто используются взаимозаменяемо и имеют разное значение в разных компаниях. При условии, что ваша команда понимает, что роли значат для вашей компании и каковы ожидания, основа отличной маркетинговой команды удаленного роста заложена.

Изображение с сайта marketingproinc.com

Как структурировать команду по маркетингу роста

Не существует универсального подхода к структурированию команды маркетинга роста. Стартап потребует другого подхода к устоявшемуся бизнесу. Понимание стадии жизненного цикла вашей компании — первый шаг к созданию эффективной структуры команды.

Стартапы, скорее всего, имеют ограниченные человеческие или финансовые ресурсы. Многие используют подход «микрокоманды», в котором несколько человек — возможно, меньше — работают с высшим руководством для постановки целей роста и выполнения всех ролей в маркетинге роста. Преимущества микрокоманды заключаются в минимальном влиянии на ресурсы и способности быстро продвигать дела (меньшее количество людей, скорее всего, означает меньшее количество задержек или препятствий). Ограничения очевидны — меньше возможностей для тестирования систем и более узкий набор навыков. Для малых предприятий с большими ресурсами «выделенная команда» включает в себя больше людей, что означает доступ к более широкому набору знаний и больше возможностей для проведения экспериментов.

У авторитетных предприятий больше возможностей для выбора:

• Модель независимой команды роста. Члены команды распределяются по ролям и работают независимо друг от друга для достижения единой цели. Они могут расставлять приоритеты в своей работе по своему усмотрению, при условии, что они соответствуют согласованным вехам и целям проекта. Вы можете структурировать эту модель одним из двух способов. Подход «Рабочие процессы» или «Потоки и функции» организует членов команды по согласованным рабочим процессам. Команда назначается для каждого согласованного рабочего процесса, например, регистрации, регистрации или уведомлений. Каждая команда включает в себя все роли в маркетинге роста и отвечает за достижение целей, связанных с этим рабочим процессом.
  

  Изображение через kevintpayne.com

  В качестве альтернативы назначьте ответственность команд на основе конкретных «метрик», таких как привлечение и удержание. Как и в случае с подходом «Потоки и функции», каждая команда отвечает за свою конкретную метрику. В обоих случаях менеджер по развитию наблюдает за всеми действиями и координирует различные команды.

  

  Изображение через kevintpayne.com

• Модель функциональной команды роста. Это более структурированный подход, при котором члены группы роста (аналитик данных, хакер роста и т. д.) выступают в качестве «функциональных руководителей», подчиняющихся непосредственно менеджеру по росту или генеральному директору. Каждый из них определяет и управляет своими собственными целями роста. Эта модель может быть хорошим выбором для стартапов, поскольку она гарантирует, что членам команды будет предоставлена ​​достаточная поддержка для достижения целей роста. Однако может быть трудно быстро реагировать на события из-за более структурированного характера.
  

  Изображение через kevintpayne.com

На какие навыки следует обращать внимание при найме маркетологов роста

Определенного списка навыков, которыми должен обладать маркетолог роста, не существует. Роль все еще относительно новая, и она постоянно развивается. Точно так же роли в команде маркетинга роста многочисленны и разнообразны. Однако в рекомендациях по найму есть общая тема; ищите универсалов с правильным мышлением, не ориентируйтесь исключительно на квалификацию и опыт.

По данным TechCrunch, некоторые из лучших маркетологов роста являются основателями бизнеса, потому что у них есть навыки, знания и стремление к достижению успеха. Ищите потенциальных основателей или тех, кто ранее основал стартап, который недавно потерпел неудачу, и вы можете стать победителем.

Помимо правильного отношения, относительно легко составить базовый список навыков, которыми должен обладать маркетолог роста. Рассмотрите навыки, которые уже есть в вашей команде, и сравните их с целями роста вашего бизнеса — есть ли пробелы? В дополнение к навыкам, необходимым для конкретной роли, например, тем, которые необходимы для аналитика данных или разработчика полного стека, обратите внимание на личные качества, которые делают их подходящими для вашей команды по маркетингу роста:

• Они хорошие командные игроки?
• Есть ли у них мотивация и способность готовиться к новой роли?
• Являются ли они аналитическими и основанными на данных?
• Могут ли они мыслить нестандартно?
• Управляемы ли они процессом и целью?

Кандидат перед вами может не быть готовым маркетологом роста, но если у него есть правильное отношение и личные качества, вы можете превратить его в идеального члена вашей команды.

Изображение с сайтаrowwithward.com

Какие KPI следует отслеживать в команде по маркетингу роста?

Ваши KPI (ключевые показатели эффективности) будут зависеть от целей роста бизнеса, установленных менеджером по развитию. Общие цели роста включают в себя:

• Приобретение новых клиентов
• Удержание большего количества клиентов
• Увеличение дохода

Узнайте больше о том, как ставить и достигать цели по развитию маркетинга, из нашего главного ниндзя, подкаста Тима Кэмерона-Китчена.

KPI — это не то же самое, что рост или бизнес-цели. Это измеримые показатели, которые помогают вам определить, что работает, а что нет. Например, если вашей основной целью является привлечение новых клиентов, вы можете проверить, насколько эффективны бесплатные пробные периоды. Полезным KPI будет количество клиентов, которые продолжают пользоваться вашим сервисом после окончания бесплатного пробного периода.

Как и в случае с целями роста и структурой компании, лучшие KPI будут учитывать стадию роста вашей компании. Если вы находитесь в процессе создания стартапа, KPI могут быть сосредоточены на качественной обратной связи и узнаваемости бренда. Для компании, стремящейся к расширению, было бы полезнее измерить CPA (цена за приобретение) и CLV (пожизненная ценность клиента).