Как улучшить впечатление от бренда в автомобильном секторе

Хотя онлайн-покупки в автомобильном секторе по-прежнему составляют довольно небольшой процент от общего объема продаж, взаимодействие клиентов с брендом уже сильно оцифровано . Вот почему интересно исследовать корреляцию между автомобильным сектором и опытом бренда, сосредоточив внимание на роли, которую играют цифровые инструменты.

Реальность, как мы увидим, такова, что в автомобильном секторе, как и в других секторах, цифровой маркетинг может внести решающий вклад в общее восприятие бренда, интегрируясь в развитую систему коммуникации, что стало возможным — и неизбежным — распространением новые технологии.

В этом посте мы прольем свет на прямую связь, существующую между цифровым маркетингом и восприятием бренда, и объясним, почему эта связь меняет процесс покупки как в Интернете, так и в дилерских центрах традиционными «аналоговыми» способами. Мы также увидим, как связь между автомобильным сектором и опытом бренда — тесное соответствие, в котором последний, благодаря цифровым технологиям, глубоко изменяет динамику первого — в конечном итоге влияет на бизнес-модели автомобильного мира. Мы покажем, как создание другого и более привлекательного потребительского опыта, к которому обычно стремится лучший опыт взаимодействия с брендом, позволяет оптимизировать маркетинговые действия и увеличить конверсию, что в конечном итоге приводит к более успешному процессу продаж.

Прежде чем мы коснемся основной темы нашего поста — «автомобильная промышленность и опыт бренда», — давайте сделаем небольшой шаг назад и проясним, что такое опыт бренда.

Что такое опыт бренда?

Впечатление от бренда — это процесс, посредством которого компания использует различные типы ресурсов для создания опыта : она организует серию значимых встреч со своей целевой аудиторией с целью повлиять на восприятие бренда.

Именно через дизайн системы обмена сообщениями раскрывается коммуникативное намерение бренда . В свою очередь, это устанавливает эмоциональную связь с потребителем , чтобы укорениться в его или ее воображении, направлять его или ее поведение и направлять его или ее выбор.

Именно через знакомство с брендом организация может влиять на самый неуловимый и непредсказуемый компонент процессов принятия решений своих клиентов, связанный с интуицией и чувствами. Вот почему, когда мы говорим об опыте использования бренда, мы должны думать не о повторяющихся действиях, а скорее о целенаправленных инициативах, направленных на повышение осведомленности о бренде среди потребителей.

По словам Бракуса, Шмитта и Зарантонелло, которые провели один из наиболее цитируемых научных анализов по этому вопросу, опыт бренда не является ни положительным, ни отрицательным по своей сути, а относится исключительно к внутренней реакции покупателя на внешние стимулы бренда. Исследование ясно показывает, что впечатление от бренда влияет на удовлетворенность и лояльность . Причина проста: если у потребителя есть положительный опыт взаимодействия с брендом, он захочет повторить этот опыт. Если у него будет негативный опыт, он запомнит его как ошибку, чтобы не повторять.

Более того, впечатления от бренда носят вирусный характер, поэтому вероятность распространения негативного опыта гораздо выше, чем положительного. Джеффу Безосу приписывают изречение, которое резюмирует заразительный характер негативного опыта с брендом: «Если вы делаете клиентов несчастными в физическом мире, каждый из них может рассказать об этом 6 друзьям. Если вы расстроите клиентов в Интернете, каждый из них может рассказать об этом 6000 друзьям».

Таким образом, опыт бренда влияет как на то, как бренд воспринимается в связи с прошлым опытом, так и на ориентированную на будущее лояльность потребителей. Это означает, что, хотя вы, возможно, и не в состоянии контролировать все точки взаимодействия с брендом, крайне важно эффективно использовать те взаимодействия с клиентами, которые вы можете контролировать или на которые вы можете повлиять.

Почему опыт бренда так важен?

«Опыт работы с клиентами — это следующее конкурентное поле битвы» , — сказал Джерри Грегуар, бывший директор по информационным технологиям Dell Computers.

Таким образом, качество обслуживания клиентов является настоящим полем битвы и в то же время является объектом желания для всех компаний, которые постепенно понимают, что обеспечение отличного обслуживания клиентов, хотя и по-прежнему важно, является лишь одним из аспектов, влияющих на общее опыт работы с клиентами.

Как создать эффективный и значимый опыт работы с брендом в автомобильном секторе?

Инвестирование в опыт бренда означает, прежде всего, «принятие его на свой счет»: начиная со знания своей цели — как можно точнее — для того, чтобы создать условия, необходимые для предоставления продукта или услуги, способных удовлетворить конкретные потребности и все более высокие ожидания. . Понять, кто такие клиенты и что им нужно, теперь стало проще благодаря огромному количеству информации, поступающей в компанию по ее каналам. Исходя из имеющихся данных , усилий различных корпоративных функций, маркетинг должен искать возможности для связи с клиентами и сопереживания им .

В этот момент создание эффективного и значимого взаимодействия с брендом требует смещения акцента с индивидуального взаимодействия на опыт, предоставляемый на протяжении всего пути клиента . Только путем включения знаний об индивидуальном опыте в каждую часть контента, производимого и распространяемого по разным точкам соприкосновения и каналам, можно будет установить внутреннюю согласованность во всех узлах воронки. Но этого еще недостаточно.

Более «человечный» опыт бренда

В недавнем посте мы говорили о влиянии Интернета вещей на автомобильный сектор. Благодаря технологии IoT теперь можно использовать преимущества информации, генерируемой различными источниками, и подключать их к компьютеру автомобиля для более быстрого и точного выполнения ряда функций (например, запись предупреждений о дорожном движении в режиме реального времени, предоставление экстренных помощь на дороге, заменяющая ручное вождение в определенных специфических ситуациях) и повысить качество обслуживания клиентов . Здесь мы хотим лучше сформулировать концепцию, оставив в стороне технологии, чтобы вместо этого сосредоточиться на «человеческом» измерении.

Один из больших вкладов, которые Интернет вещей вносит в автомобильную промышленность, — возможно, самый большой — это расширение знаний, к которым могут получить доступ организации. Но качественная и количественная информация , которая становится корпоративным активом, теряет ценность, если ее нельзя использовать для практического решения реальных критических проблем , то есть тех, которые происходят в повседневной жизни людей.

Опыт бренда, созданный путем извлечения ценности из доступных данных, обязательно является более человечным опытом бренда , который адресован людям и дает конкретные ответы на их проблемы.

… для действительно персонализированного обслуживания клиентов

Предложение контента и решений, разработанных с учетом предпочтений и ожиданий ваших клиентов, является основой любой инициативы по персонализации. Кажется, круг замыкается: опыт современного бренда можно только персонализировать.

Но персонализация клиентского опыта, если она оказалась наиболее выгодным выбором с течением времени, сегодня рискует превратиться в формулу, лишенную содержания, если бренд не навязывает интегрированную стратегию между электронной коммерцией и сетью продаж , которая может улучшить ее.

Итак, чтобы иметь возможность предлагать действительно персонализированный опыт, необходимо «идти глубже», выходить за, так сказать, минимальный стандарт персонализации, вмешиваясь как в создание контента, чтобы сделать его более актуальным, так и переосмысливая как он распределяется с точки зрения интерактивности и омниканальности.

Цифровой маркетинг на службе бренда в автомобильном секторе

Генерация лидов и управление ими лежат в основе любой цифровой маркетинговой деятельности. Для автомобильного рынка компании могут проводить широкомасштабные мероприятия по привлечению потенциальных клиентов, оценивая все данные, связанные с пользователями, которые спонтанно инициировали общение с компанией, взаимодействуя с цифровыми точками взаимодействия, созданными сетью дилеров, производителями автомобилей и сектором. компании различными способами (например, заполнив форму, скачав каталог или обратившись в чат сайта).

Электронная коммерция также может стать движущей силой продаж автомобилей, но только в том случае, если сектор сможет воспользоваться открывающимися возможностями . На данный момент в Европе только один автомобиль из ста продается полностью через Интернет. Хотя это свидетельствует о спорадических покупках, это также указывает на широкие возможности для улучшения , и это аспект, который может оказаться стратегическим в среднесрочной перспективе, стимулируя создание гибридного опыта электронной коммерции.

Еще до этапа принятия решения о покупке производители автомобилей, OEM-производители (производители оригинального оборудования) и розничные торговцы должны будут столкнуться друг с другом на рынке, чтобы привлечь внимание клиентов. «Битва» должна будет основываться на факторах, которые связаны не только с качеством продукта (технические характеристики и цена, и это лишь некоторые из них), но и с качеством обслуживания, брендом и потребителем .

Опыт бренда в автомобильном секторе: контекст и перспективы

Процесс оцифровки автомобильного сектора меняет не только то, как водители воспринимают свои автомобили, но и процесс покупки и структуру сети продаж . Поэтому основные игроки в этом секторе должны быть готовы пересмотреть свою воронку, внедряя новые методы, новые инструменты и новые маркетинговые методы, начиная с инвестиций в электронную коммерцию.

Автомобильная электронная коммерция: глобальный рост и некоторые сомнения относительно итальянского рынка

Исследование, проведенное Boston Consulting Group (BCG), прогнозирует будущий рост автомобильной электронной коммерции во всем мире:

• в Европе онлайн-покупки автомобилей вырастут с нынешних 1% до 6-8% от общего числа к 2025 г., достигнув 25-40% к 2035 г.;
• в США автомобильная электронная коммерция достигнет доли 5-7% в 2025 г. и 21-33% в 2035 г.;
• Китай останется самым цифровым рынком с оценочной долей онлайн-покупок в 8-10% в 2025 г. (сегодня это уже 2% от общего объема) и 32-43% в 2035 г. (Источник: Volkswagen Financial Services – The Key to мобильность)

Что касается итальянского рынка, то здесь прогнозы менее однозначны.

По данным Deloitte, итальянцы более осторожны, и дилерский центр остается в центре будущих покупательских привычек :

• только 14 % предпочли бы купить автомобиль через Интернет, а 78 % предпочли бы посетить автосалон лично;
• среди тех, кто предпочитает онлайн, веб-сайт дилера остается предпочтительным каналом для 63% итальянцев (самый высокий показатель в Европе), за ним следует веб-сайт производителя (27%) или сайты других розничных продавцов и третьих лиц (10%).

В отличие от прогнозов Deloitte, эта информация появилась в результате опроса Quintegia, проведенного в День автомобильного дилера 2020 года:

• 4 из 10 итальянцев были бы готовы купить автомобиль в Интернете,
• 41% респондентов заявили, что заинтересованы в покупке автомобиля исключительно через Интернет; это число возрастает до 80 % для пользователей, которых считают первыми, кто внедрил новые технологии.

Как меняется клиентский опыт в автомобильной сфере

В любом случае, даже итальянские клиенты, похоже, по-другому относятся к цифровым автомобильным инструментам, чем в прошлом . Среди причин в пользу интеграции онлайн и офлайн — удобство управления домом , прозрачность предложений и экономичность.

Также нет сомнений в том, что потребители все больше оцифровываются, и большинство из них теперь привыкли проводить онлайн-исследования и смотреть видеообзоры на таких платформах, как YouTube, прежде чем совершить покупку (да, даже для автомобиля).

Таким образом, опыт клиентов в автомобильном секторе становится в значительной степени цифровым и обогащается мультимедийными элементами , полезными для ознакомления с продуктом: фотогалереи автомобиля, видеоролики (также способные имитировать тест-драйв) и опыт погружения или дополненной реальности, например, виртуальные 360° туры.

Впечатление от бренда также улучшается за счет возможности использовать новые типы контента и новые каналы доставки, чтобы оправдать ожидания поколения клиентов, которые первыми испытали на себе интегрированные формы мобильности .

Преобразование опыта автомобильного бренда путем удовлетворения ожиданий клиентов в отношении цифровых покупок

Пандемия Covid-19 изменила организацию розничной торговли: дилерам и шоу-румам пришлось оценивать бесконтактные решения для навигации, персонализации, тест-драйвов и доставки, и теперь они столкнулись с неотложной необходимостью поддерживать инновации , которые улучшили качество покупок и сократили трения для потенциальных покупателей.

Магазины и платформы для целостного взаимодействия с брендом

Одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются дилеры и выставочные залы, заключается в том, что им часто не хватает инфраструктуры для интеграции онлайн и оффлайн данных.

Преобразование физических мест в современные пространства, которые функционируют как настоящие центры взаимодействия с брендом , является важной частью инноваций в розничной торговле в этом отношении: места, где люди могут узнать больше о бренде и транспортных средствах, используя VR-, AR-, видео- и интерактивные -готовые устройства . Расширение возможностей обычных магазинов с помощью виртуальных технологических решений служит для удовлетворения ожиданий клиентов, обеспечивая при этом сильное присутствие бренда в Интернете.

Платформы (сайты, приложения , социальные каналы) автомобильных компаний, дилеров и выставочных залов, помимо простоты навигации, должны быть способны создавать целостный цифровой опыт, соответствующий бренду, и должны обеспечивать соответствующий опыт в магазине. к опыту, доступному через цифровые точки соприкосновения.

Наконец, во все более связанной и гибкой коммуникационной системе нельзя пренебрегать мобильным опытом , и он должен разрабатываться с учетом естественной логики с самого начала, а не посредством последующих адаптаций.

«Назад к потребителю»: омниканальный подход для упрощения пути к покупке

Если автомобильные компании хотят убедить своих клиентов, они должны перейти к многоканальному подходу , который следует, отражает и упрощает путь потребителя к покупке. Таким образом, инструменты и стратегии необходимы для:

• отображать личность пользователя на устройствах и цифровых каналах
• используйте эту информацию для синхронизации онлайн и офлайн поведения
• развивать глубокое понимание клиентов на основе данных

Даже в автомобильной промышленности создание эффективного взаимодействия с брендом означает создание согласованных и последовательных путей через цифровые точки соприкосновения на протяжении всего пути клиента. Лучший способ, опять же, — «вернуться к потребителю», изучить его покупательские привычки и модели, постараться понять его потребности и трудности, настроиться на его желания.