Как безопасно передавать квалифицированные лиды из отдела маркетинга в отдел продаж (и обратно)

Приоритетом для маркетологов является привлечение лидов. Команды по продажам говорят, что наиболее квалифицированные лиды они получают из маркетинга, а не из других источников. (Совет по данным, HubSpot.)

Эта информация говорит нам о том, что отделы маркетинга и продаж достигают наилучших результатов, когда они работают вместе над поиском и взращиванием лидов.

Некачественный процесс передачи между отделами маркетинга и продаж означает упущенные возможности для вашего бизнеса. В конце концов, бесполезно генерировать отличные лиды, если они, неквалифицированные и необработанные, томятся в вашей базе данных.

В этой статье вы найдете советы экспертов о том, как справиться с процессом передачи потенциальных клиентов. Когда ваши команды правильно согласованы, вы увидите, что больше потенциальных клиентов станут платными клиентами. Ни одного лидера не осталось позади!

Как определить квалифицированный лид

Начнем с определения наших терминов.

Квалификация потенциальных клиентов — это многоэтапный процесс, в котором участвуют несколько человек. После того, как лид попал в вашу базу данных, как правило, заполнив форму на вашем веб-сайте, он должен быть квалифицирован и безопасно передан в нужный отдел.

Как правило, лид затем проходит несколько этапов квалификации на пути к тому, чтобы стать клиентом.

Вот этапы, которые имеют значение в этом контексте:

• Новый лид / хэнд-рейзер. Новый лид пока еще не прошел квалификацию. Маркетинг может решить, что новые лиды должны пройти некоторый процесс квалификации сразу или на более позднем этапе. С другой стороны, игрок, поднявший руку, может пройти и получить 200 фунтов стерлингов. Они попросили разговор о продажах, поэтому они автоматически обходят отдел маркетинга.
• Маркетинговый квалифицированный лид (MQL). Маркетинг решает, соответствует ли лид MQL, отфильтровывая явно неподходящие лиды. Например, если они являются конкурентами или базируются в стране, где вы не ведете бизнес. На данном этапе мы предлагаем отфильтровать адреса веб-почты. Зачастую они заходят в тупик. Маркетинг может сделать это вручную или автоматизировать весь процесс. Лиды, прошедшие этот начальный раунд квалификации, помечаются как MQL.
• Квалифицированный руководитель отдела продаж (SQL). Теперь отдел продаж решит, соответствует ли лид SQL. Это означает, что продавец смотрит на MQL и решает, стоит ли связываться с ним напрямую. То есть они подходят для бюджета, типа компании и так далее. Если это так, они становятся SQL.
• Возможность/перспектива. SQL становится возможностью, как только они участвуют в процессе продаж. Есть признаки того, что они могут приобрести ваши товары или услуги. Продажи, опять же, будут квалифицировать лида на этом основании.
• Покупатель. Подождите, клиенты относятся к отделу обслуживания клиентов, верно? Неа. Тот факт, что клиент уже купил у вас, не означает, что он не хочет взаимодействовать с информативным, хорошо написанным контентом, созданным вашей маркетинговой командой. И они вполне могут приветствовать разговор о дополнительных или перекрестных продажах с вашим отделом продаж. В конце концов, клиент все еще лид.

Это базовая структура. На протяжении всего этого пути ваши команды по продажам и маркетингу должны установить четкие процессы для передачи лидов между отделами.

SLA по маркетингу и продажам

В основе этого процесса передачи лежат соглашения об уровне обслуживания (SLA). Это правила игры. Они представляют собой набор целей, руководство высшего уровня и страховочную сетку в одном лице.

В идеале вы должны строить процессы передачи на основе согласованных SLA. Они — это «что», а процессы, которые вы используете, — это «как».

Например, отдел маркетинга может согласиться передавать отделу продаж 50 новых MQL каждый месяц. После этого отдел продаж может согласиться квалифицировать эти лиды в течение 48 часов и уведомить отдел маркетинга обо всех потенциальных клиентах, которые должны вернуться в отдел маркетинга (подробнее об этом позже). Вы можете согласиться на определенный объем маркетинговой активности для лидов, которые также привлекаются отделом продаж. Или этот отдел маркетинга перестанет связываться с лидом, пока продавец пытается начать разговор.

После этих SLA мы теперь знаем, что нам нужен процесс передачи для новых MQL; процесс, который запускается (или запускается автоматически) для уведомления членов команды в течение определенного периода времени, а также некоторые средства для фильтрации того, кто может общаться с лидом в любой момент времени.

Преимущество наличия SLA по маркетингу и продажам заключается в том, что становится ясно , кто несет ответственность за интерес в течение его жизненного цикла. Вы хотите передать потенциальных клиентов, а не доллар, верно?

Если вы еще этого не сделали, соберите команды и договоритесь об уровне обслуживания.

Передача от маркетинга к продажам

Полное раскрытие. Многие из этих рекомендаций работают лучше всего при использовании инструмента автоматизации маркетинга, такого как HubSpot CRM (платформа управления взаимоотношениями с клиентами).

Хорошей новостью является то, что если вы инвестируете в HubSpot для маркетинга, ваш отдел продаж тоже может выиграть. Прочтите эту статью о том, как ускорить процесс продаж с помощью HubSpot, написанную нашим руководителем отдела развития бизнеса.

С помощью CRM отделы продаж и маркетинга могут регистрировать действия и взаимодействовать с центральной базой данных контактов. По мере того, как лид проходит квалификацию и передается между отделами, ваша команда может обновить свой статус лида и этап жизненного цикла, чтобы отразить этот путь.

Затем они могут использовать эту настройку для запуска автоматических уведомлений и действий в системе, экономя время и удаляя повторяющиеся и сложные задачи из вашего общего списка дел. Это не значит, что вы не можете сделать все это вручную, но НАМНОГО проще, если вы автоматизируете это.

Теперь, вот некоторые процессы передачи, которые, как мы обнаружили, работают исключительно хорошо:

• Уведомлять отдел продаж, когда потенциальный клиент завершает рабочий процесс взращивания потенциальных клиентов. Под этим мы подразумеваем, что если лид заполнил форму на вашем веб-сайте и загрузил технический документ или что-то в этом роде, то для отдела маркетинга будет хорошей идеей отправить ему больше ресурсов по электронной почте постфактум. Мы предлагаем отправить от трех до пяти таких писем. Затем, если лид открыл или нажал на эти электронные письма, отдел маркетинга может сообщить отделу продаж, что лид хороший и «теплый», то есть он, вероятно, готов к разговору о продаже.
• Уведомлять отдел продаж, когда лид просматривает основные страницы покупки. Определите основные страницы покупок на вашем веб-сайте, например, страницы ваших услуг или страницу с примерами из практики. Маркетинг может использовать инструменты отслеживания (опять же, они встроены в HubSpot), чтобы узнать, просматривал ли лид эти страницы, а затем сразу же уведомить отдел продаж об этом ключевом сигнале о покупке.
• Уведомляйте отдел продаж, когда лид запрашивает бесплатный аудит или демонстрацию. Вы можете настроить определенные формы, такие как контактная форма или форма «заказать демонстрацию», чтобы автоматически уведомлять продавца о том, что они были заполнены. Таким образом, потенциальный клиент сразу же подхватывается. Главный совет: если лид просматривает форму и не заполняет ее, вы можете отправить ему сообщение «Вы хотели уйти, не заполнив эту форму?» электронная почта, чтобы побудить неопределившихся потенциальных клиентов заполнить форму.
• Добавьте лид в список исключений. Список исключений — это хороший способ временно исключить потенциальных клиентов из маркетинговой деятельности без необходимости изменять какой-либо статус или этапы жизненного цикла. Если лид есть в этом списке, с ним может связаться только отдел продаж. Некоторые компании могут использовать этот метод, чтобы обеспечить четкую передачу функций от маркетинга к продажам без дублирования.

Передача отдела продаж отделу маркетинга

Да, иногда отделу продаж нужно передать лиды обратно в отдел маркетинга. Есть несколько причин, по которым это может быть так:

• Лид еще не готов к покупке и не хочет разговаривать с вашим отделом продаж или просто прекратил общение на данный момент.
• Компания сейчас не подходит, но может быть со временем — например, если она выросла за один или два года и у нее больше бюджета для работы.
• Организация или отдел привязаны к существующему контракту, но не навсегда.
• У контакта еще нет покупательной способности, но он находится в одном повышении или смене работы от того, чтобы стать идеальным потенциальным клиентом.
• Это закрыто-проигранная сделка. Мы придерживаемся мнения, что если у сделки есть потенциал, ее следует прорабатывать до тех пор, пока она не будет закрыта, даже если это означает, что придется начинать все сначала.

Ни одна из этих причин не означает, что такие лиды следует игнорировать или удалять из вашей базы контактов.

Скорее, они представляют идеальные лиды для маркетинга. Им нужно немного больше времени, но они придут в себя. В то же время ваша компания прямо здесь: дружелюбное присутствие в их почтовом ящике или в их ленте в социальных сетях. «О, этот знакомый бренд снова предлагает постоянный поток вдумчивых советов и практических советов. Мы должны восстановить связь.

Или, когда маркетологи еще раз посмотрят на этих лидов, они могут обнаружить, что они являются первыми кандидатами на повторную передачу обратно в отдел продаж. «Раньше этот лид не был готов к покупке, но мы думаем, что сейчас». В идеале вы должны настроить один или несколько из вышеперечисленных способов автоматизации, чтобы действия лида автоматически запускали процесс передачи.

Достаточно просто передать лид обратно в отдел маркетинга. Просто уведомите отдел маркетинга, если лид не продвигается. Ваш торговый представитель может просто оставить свой этап жизненного цикла как «ведущий» или «MQL» после того, как он выполнил свою задачу, чтобы квалифицировать его.

В качестве альтернативы или в дополнение вы можете настроить автоматическое уведомление, которое оповещает ваш отдел маркетинга, когда лид был дисквалифицирован, но все еще является кандидатом на маркетинг. (И, если применимо, используйте автоматизацию, чтобы удалить интерес из вашего списка подавления.)

Дополнительный совет: сегментируйте потенциальных клиентов

На этом этапе ваши маркетологи могут захотеть провести различие между новыми лидами и лидами, которые были переданы из отдела продаж в маркетинг. Таким образом, они могут использовать другой подход при взращивании этих лидов.

Подумайте о пути покупателя. Новый лид с большей вероятностью выиграет от контента уровня «Осведомленность». Но лиду, который уже общался с вашим отделом продаж, может потребоваться больше контента уровня «Рассмотрение» или «Решение», чтобы помочь им провести более глубокое исследование.

Автоматизируйте процесс квалификации потенциальных клиентов

Помните, мы говорили, что платформа автоматизации маркетинга значительно упрощает весь процесс передачи? Что ж, мы написали руководство покупателя для HubSpot Marketing Hub, которое вы можете получить бесплатно здесь.

С помощью набора инструментов HubSpot вы можете не только автоматически передавать квалифицированные лиды из отдела маркетинга в отдел продаж и обратно , но даже можете проводить A/B-тестирование своего контента, публиковать сообщения в социальных сетях и массово отправлять персонализированные электронные письма. Довольно количественно качественное количество ошибок…. качества! (Уф. Просто щелкни ссылку уже.)