Как бороться с яблоком

Пыль утихает после того, как Apple в начале июня объявила о планах ввести Mail Privacy Protection (MPP) для пользователей своих почтовых клиентов. Эта функция не позволяет отправителям электронной почты использовать пиксели отслеживания для измерения открываемости и использования устройства, а также маскирует IP-адреса получателей для предотвращения отслеживания местоположения.

Хотя Apple признает влияние ухудшенного открытого сигнала на законные цели (например, измерение активности и использование динамического контента в реальном времени), ее философия, ориентированная на клиента, означает, что она не откажется от своей позиции приоритета конфиденциальности.

Ожидается, что MPP будет запущен в сентябре 2021 года (хотя, возможно, он может быть запущен уже в ноябре). Еще есть время подготовиться, поэтому давайте рассмотрим то, что мы узнали с момента анонса.

Это не совсем ново.

В том, что Apple представляет с MPP, нет ничего нового, поскольку основные поставщики почтовых ящиков (MBP), такие как Gmail и Yahoo, уже прокладывают этот путь. В следующей таблице приведены соответствующие подходы.

Кэширование изображений означает, что изображения электронной почты (включая пиксели отслеживания) загружаются с исходного сервера и сохраняются на прокси-серверах MBP. Последующие просмотры кэшированного изображения всегда будут загружаться с прокси-сервера. Для целей пиксельного отслеживания это означает, что записывается только первая загрузка, а это означает, что невозможно измерить множественные взаимодействия с электронной почтой.

На первый взгляд, планы Apple похожи на то, что уже есть у Gmail и Yahoo. Отправители уже будут иметь представление о более ограниченных данных, которые они получают от этих MBP.

Ключевой вопрос - когда происходит кеширование. В Gmail и Yahoo это происходит при открытии писем. Отправители, развертывающие уникальные пиксели отслеживания для каждого подписчика (с использованием идентификатора, такого как идентификатор подписчика или адрес электронной почты), будут записывать первое открытие каждого подписчика, хотя несколько открытий не будут записаны.

Однако тестирование, проведенное группой инженеров Validity с использованием бета-версии iOS 15, показывает, что Apple предварительно загружает все изображения во время доставки электронных писем (при условии, что устройства подключены к источнику питания и подключены к Интернету). Это означает, что все пиксели отслеживания будут срабатывать, независимо от того, открыл ли фактический получатель электронное письмо или нет. Это также означает, что время, когда получатели открывают свои электронные письма, будет неточным. Другими словами, этот открытый сигнал более деградируют , чем существующие сигналы от Gmail / Yahoo и эффективно лишена значения к маркетингу, помимо того , что широкий показатель того, что почта была принята для доставки.

Насколько велико вероятное воздействие?

Важно понимать разницу между MBP и почтовыми клиентами. MBP - это компании, которые размещают почтовые ящики подписчиков, а почтовые клиенты - это программные приложения, которые люди используют для чтения своей электронной почты. Это различие важно, поскольку MPP не является специальной функцией для почтовых ящиков iCloud (MBP). Скорее, это общая функция в приложении Mail, которое является клиентом по умолчанию на всех устройствах Apple (iPhone, iPad и Mac).

Например, если вы используете клиент Apple Mail для чтения писем, отправленных на ваш адрес Gmail, MPP повлияет на любое пиксельное отслеживание, созданное в результате этих взаимодействий (как описано выше). Однако, если у вас есть адрес электронной почты Apple, но вы используете учетную запись Outlook для чтения этих писем, отслеживание на основе пикселей не пострадает.

Данные платформы Validity Everest показывают, что наиболее популярным MBP является Gmail с ± 40% доли мирового рынка, за которым следуют Microsoft, Yahoo и AOL (все ± 20% соответственно). Apple представляет только ± 2% глобальных адресов электронной почты.

Однако, когда дело доходит до использования почтовых клиентов, Apple (iPhone и Mail) доминирует с ± 50% доли мирового рынка, за ней следуют Gmail ( ± 25% ), Outlook ( ± 8% ) и Yahoo Mail ( ± 5% ). Данные Gmail и Yahoo почти наверняка занижены из-за кеширования изображений. Общее количество открытий обычно в 1,5 раза больше, чем количество уникальных открытий, поэтому в сопоставлении доля Apple, вероятно, приближается к ± 40% по сравнению с ± 33% для Gmail.

Это важно, потому что MPP применяется конкретно ко всем пользователям собственного почтового приложения Apple. Цифры говорят о том, что в одном из почтовых клиентов Apple читаются значительные объемы электронных писем Gmail и Microsoft, а это означает, что на процент открытий этих подписчиков также повлияет, когда изменения Apple вступят в силу. Скорее всего, Apple будет поставлять эту функцию как «включенную по умолчанию», что еще больше усилит влияние.

С какими проблемами столкнутся отправители электронной почты?

Отправители признают, что показатель открытия становится все более ошибочным. Такие факторы, как кэширование изображений и автоматическое включение, могут создавать сильно искаженные отчеты. Тем не менее, открытия уже давно служат сигналами для устоявшихся передовых практик, таких как сегментация на основе вовлеченности, инициированная генерация электронной почты и определение оптимального времени отправки, и это лишь некоторые из них, и отправители ценят эту метрику.

Отправителям электронной почты необходимо меньше полагаться на данные об открываемости, так как они должны иметь более широкий взгляд на вовлеченность, генерируемую их программами.

• • Отправителям необходимо привлекать новых подписчиков , которые заранее подготовлены к взаимодействию. Сами подписчики должны сыграть свою роль. Если они действительно ценят свою конфиденциальность, они предоставят информацию, необходимую для получения соответствующих сообщений от понравившихся им брендов.
• • Отправителям нужны новые точки данных, которые напрямую связывают точки между доставляемостью и ответом, иллюстрируя процесс принятия решения, который перемещает подписчиков от получения электронной почты к началу их пути после нажатия.
• • Отправителям также необходимо глубже переключить свое внимание на воронку конверсии, где показатели обеспечивают более четкое указание на интерес подписчиков и имеют большую ценность для маркетологов.

Как отправители могут решить эти проблемы?

Давайте рассмотрим пять подходов, которые отправители электронной почты могут использовать для решения упомянутых выше проблем:

• 1. Ноль означает герой: повышенная осведомленность о конфиденциальности означает, что больше внимания уделяется сбору «нулевых данных». Это данные, которые клиенты намеренно и проактивно делятся, включая данные центра предпочтений, намерения покупки и личный контекст. Отправители должны уделять первоочередное внимание сбору этих данных, продвигая свои центры предпочтений и используя прогрессивную тактику регистрации / профилирования. Многие потребители прагматичны в отношении данных и делятся личными данными, когда в этом есть осознанная ценность. Важно четко указать это значение при регистрации, поскольку в этом случае потребители будут предоставлять персональные данные более высокого качества (включая свой основной адрес электронной почты).
• 2. Показатели репутации. Репутация отправителя часто сравнивается с кредитным рейтингом маркетологов электронной почты. Он дает представление о том, как MBP видят свою программу электронной почты и будут ли их электронные письма приняты, отфильтрованы или отклонены. Большинство основных MBP используют участие подписчиков в своих алгоритмах фильтрации спама, поэтому оценки репутации дают важные подсказки относительно того, вызывают ли электронные письма положительное взаимодействие (открывая и читая) или отрицательное (вызывая высокий процент жалоб).
• 3. Гигиена данных. Большинство отправителей используют открытые данные для своих неактивных стратегий. Не ответившие либо переводятся на другую частоту / частоту, либо лишаются возможности получать дальнейшие электронные письма. Мониторинг спам-ловушек должен сыграть свою роль, особенно переработанные ловушки, которые были перепрофилированы MBP для бездействия. Рост количества переработанных ловушек указывает на необходимость усиления управления новизной, и анализ старения ловушек помогает измерить эту тенденцию.
• 4. Размещение в почтовом ящике: в отличие от количества доставленных, которые просто измеряют количество отправленных меньше отказов, между показателями размещения входящих сообщений (IPR) и открытыми ставками существует замкнутый круг. Отправители, получившие более высокие ПИС, выигрывают от более высоких показателей открытия. Однако с учетом того, что фильтрация спама все больше зависит от взаимодействия с подписчиками, верно и обратное: высокие показатели открытия означают лучшие права интеллектуальной собственности! Это означает, что мониторинг размещения входящих сообщений обеспечивает частичный прокси для открытых ставок. Когда IPR опускается, диагностика должна распространяться на такие факторы, как изменения в стратегии линии темы, содержании и предложениях, как возможных причинах.
• 5. Путь к ответу. По-прежнему доступны показатели, лежащие в глубине воронки конверсии, такие как клики, посещения веб-сайтов и конверсии. Они обеспечивают гораздо более сильные индикаторы интереса подписчиков и поэтому более ценны. Отправители также должны уделять гораздо больше внимания жалобам на спам: клики и жалобы - это две стороны одной медали взаимодействия, и обе одинаково важны для определения силы генерируемого ими сигнала взаимодействия. Отправители также должны объединить эти метрики в единый пакет отчетов, совмещая их с данными о доставляемости, чтобы установить полную связь между причиной и следствием.

Вывод

Объявление Apple о MPP - еще один шаг на более длительном пути к большему вниманию к конфиденциальности потребителей. Отправители должны лучше понимать, что побуждает их подписчиков к взаимодействию, более целенаправленно подходить к привлечению новых подписчиков и уделять больше внимания измерению важных показателей.

Платформа Everest Everest от Validity предоставляет многие из этих важных идей, помогая отправителям охватить больше людей, повысить вовлеченность и повысить эффективность своих почтовых программ. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы запланировать демонстрацию .

Узнайте больше о том, как потребители думают о маркетинговых письмах, которые они получают, загрузив копию нашего отчета Consumer Email Tracker . Для получения дополнительной информации о наиболее важных метриках электронной почты и о том, как их использовать, обязательно прочтите наше Руководство по метрикам электронного маркетинга .